英孚青少儿英语中国市场副总裁杨晓琛：新常态下教育行业的进与退
杨晓琛女士(Ms. Catherine Yang)，英孚教育青少儿英语中国区市场部执行副总裁，负责英孚教育青少儿英语中国区的品牌建设和数字营销工作。在加入EF 英孚教育的十多年里，基于她多年来对于 市场发展变化的深入了解，及对学生及家长需求的切身洞察，带领团队塑造品牌，精准营销，广泛传播品牌价值观，帮助英孚教育青少儿英语始终保持行业领导地位，蝉联中国广大学生及家长心目中最喜爱的教育机构之一。她拥有中欧国际工商学院 EMBA 学位，曾就职于百事可乐、英博等世界五百强企业。
关键词：
1. 同质化竞争严重，英孚青少儿英语如何做到引领潮流，突破重围？
2. 在线教育成为黑马，传统线下教育如何应对？
3. 线上体验与线下体验的差别
4. 不同阶段，英孚如何打造品牌力？
5. 教育行业如何做社群营销？
6. 个人经历分享
一、行业趋势
营响：作为行业内老牌英语培训机构，在进入中国之初，英孚就以专业和国际化的形象获得了广大消费者的信任。但随着众多新兴本土教育机构的涌现，同质化竞争严重，英孚如何突破重围，引领潮流？
Catherine：
英孚进入中国20多年的时间内，一直深受媒体和家长的信任。和同期的K12教育品牌相比，我们在起初就没有切入中国市场“应试教育“这块最大的蛋糕，而是选择了素质教育，因此一直保持着产品的差异化。
长期以来，英孚品牌的核心价值和主张一直从未改变，就是语言学习是服务于沟通交流的，无论是3岁的零基础的孩子，还是十几岁即将面临高考的青少年，我们都用同样的沉浸式语言环境去让孩子真正掌握语言的运用。英孚也是第一批在市场上提出从3岁开始做英语启蒙，抓住英语学习的黄金期这个说法的机构之一。
同时，英孚具有互联网基因，早在1996年就开创了世界上最大的线上学校之一。2019年3月推出线下线上整合的双翼产品——同时同步提供全英文浸入式小班课和线上外教1对1教学。
所以这么多年以来，英孚的品牌形象深入人心，一直有自己的坚持，并得到了回报。目前英孚在中国有300多家线下中心，覆盖了60多个城市，在读学员有几十万，也在众多家长的心目中获得了好的口碑。
营响：受这次疫情影响，在线教育成为了黑马，而很多传统教育机构，也在积极向线上转型。而在向线上转型的过程中，大家其实也遇到了很多的问题。Catherine如何看待这次集体转型？而在今后，在线教育发展趋势是否会继续保持下去？
Catherine：
确实，在疫情期间，教育是上至政府，下至终端的学生，都十分关注的一个领域，就算现在大部分企业都纷纷复工，但线下教育还迟迟没有大范围的恢复。因此，在线教育确实是这次疫情期间最大的黑马。但是即使是作为黑马，也一定会有赢家和输家。
首先，无论形式如何变化，所有家长对优质教育资源的渴求是不会改变的。疫情催生了在线教育的快速发展，所有教育机构无论是主动拥抱，还是被动接受，在疫情期间都必须接受这次突如其来，而又决定了生死存亡的“大考”。所有机构都在学习，大家都在寻找好的线上平台，做出好的产品去留住客户，打造口碑，同时去吸引新的客源，去做大线上教育这块蛋糕。
然而，对于所有教育机构来说，最终接受检验的，永远都只有学习效果，而且在线教育的学习效果更直接，更透明。不止在线教育如此，传统的K12教育，比如我女儿的学校，已经“云上课”一个多月了，第一次家长会的时候，学校要求家长的孩子必须同时参加，而且要求家长无论多忙都必须要抽出一天的时间陪孩子一起听在线课堂，去更好地了解课程并帮助孩子更快适应，因此，这就变成了一个完全公开和透明的平台。
在这样的情况下，对于教育机构来说，拼的是机构的产品、师资、整合能力、服务能力、纠错能力以及最后的学习效果。如果家长发现孩子在线上完全无法集中注意力，无法投入，就算是免费的课程，品牌也会永远失去这个客户。
所以，这次疫情对于教育行业来说，虽然是百年一遇的机会，但一定程度上来说，对某些机构也是百年一遇的危机。
我们曾经做过的一个用户习惯报告显示，30%的用户非常接受线上教育，70%的用户表示愿意尝试或不接受线上。但现在重新去做这个调研的话，数字一定会非常不一样。在这次大量免费送课以及学校云开学的情况下，很多家长被迫拥抱了在线教育，这使得很多教育机构省掉了消费者教育的过程。因此，如果这次的体验非常好，这批家长就有可能永远留在线上，或者至少线上线下同时使用。但是，如果说客户对这个品牌失去了信心，那对品牌来说就永远失去了这个机会。
因此，究竟有多少企业在这次百年一遇的时机中分到了蛋糕，又有多少企业在大浪淘沙中被无情地淘汰？
所以，我们给到教育机构，特别是营销领域的小伙伴的建议是，虽然前期获客靠的是营销，但是如果忽视了后端的服务，产品打造，学习效果和不断修正，可能会导致企业在过后面临资金链断裂，甚至导致消亡。
营响：其实人的社交属性是非常强的，包括学习很多时候我们都觉得应该线下去学。刚才Catherine提到了线上体验，你认为会有多少比例的家长会觉得线上学习的体验是好的，还是说现在这个数据无从预估？现在各家都在提供在线教育服务，但你们觉得和传统线下教育相比，目前的线上教育欠缺什么？
Catherine：
目前为止我没有看到任何一家机构，或者大型媒体给出过关于这个问题的报告，因此我也无法从大数据的角度给到比较准确的答复。但是从英孚的角度来讲，我们自己对这次“大考”的成绩是比较满意的。
虽然英孚是立足于线下的教育机构，但是我们企业内部有非常强的互联网基因，承载着我们的云课堂系统以及产品的创新和研发。我们一直相信，对于青少儿来说，线下教育有很多优势是无法被线上教育取代的，其中最核心的一点是“人与人的互动”，这种互动可以极大程度上提高学习效率。在线下课堂，老师和学生可以有高效的互动，学生和学生也能有高效的互动，而老师和学生高频次的见面也是非常好的学习场景，因为语言学习不是用来考试的，是用来交流的，特别是第二语言的学习，有高频次的真实点交流环境非常难能可贵。因此，直到前年，英孚也还没有把小朋友的学习完全转移到线上。
但是，随着互联网+教育基础设施的完善，网上课件的不断发展以及家长教育理念的变化，在线教育最大的优势——便利性不断地体现了出来，而便利性可以带来最大的变化是语言学习的“高频”， 在语言学习中，足够多频次的“输入”和“输出”对于语言的熟练掌握和运用是至关重要的。所以前年英孚就推出了线下线上相融合的教学产品。
在这次疫情期间，英孚也积极地把业务往线上去转，但是对于很多别的机构，英孚的模式可能很难复制。对英孚来说，我们几乎在过程中没有太大的损失，我们的课件原本就是云课件，在农历春节后的三周内，我们已迅速将15万学员从线下转到线上，而且因为我们是全职的老师，熟悉的孩子，所以很多家长不会有陌生感。同时，我们也让很多原本因为线下便利性等原因没有报读英孚的家长，来参与了线上的课程，拓展了线上的用户基数。这点也是很多转型成功的机构得到的意外之喜。
而如何才能保持现在这样的发展趋势？
对于像英孚这样的一个有55多年历史的教育品牌来说，这么多年来一直坚持做教育这一件事情，核心定位不变，教育方法不变，但是在疫情期间，我们团队的组织架构反应是非常快的。因此，在快速的变化中，要保持初心，拥抱变化，去做技术的创新，组织架构的打造和融合，产品迭代，服务体系迭代，客户的快速反馈。
二、品牌力打造
营响：去年开始，大家都开始慢慢回归到“内容为王”的认知中来。那英孚在中国沉淀了那么多年，经历了不同的阶段，那在不同的阶段中，你们是如何打造品牌力的？在保持行业的前瞻性的情况下，英孚如何利用内容在不同渠道做好传播？
Catherine：
教育行业是一个非常细分的领域，和快消等行业非常不一样。因为在教育行业里，我们的消费者，家长们，他们的试错成本非常高，不止是金钱成本，更是时间成本，所以家长在选择教育机构时，最关注的就是品牌实力，品牌力在教育行业内的重要性是没有什么别的行业可以比拟的。
因此，在彰显品牌实力，进行大型事件营销方面，英孚是从来不会缺席的。比如英孚被指定为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方语言培训服务独家供应商，这是英孚第七次参与到奥运中去，积极参与这样的赛事，家长对英孚的信心也会加强。包括我们也非常注重和国际牛校的合作，包括北京大学，哈佛大学教育研究生院，剑桥大学等，我们都有很多的科研合作。
对我们来说，展示品牌实力是建立家长信心非常重要的一个因素。
但是，品牌实力只是“保健”因子。真正让家长愿意将孩子交给你教育的核心，还是在于口碑，家长们的口口相传。因此，对于口碑营销，我们非常注重让消费者的证言能够露出的频道，比如在大众点评，消费者们可以直接发布一手信息，而且确实有很多家长非常赞赏和信任我们，愿意为我们在公共的平台上去背书，而我们也非常鼓励家长这样做。
同时，我们也非常重视教学成果的呈现，因为教学成果不是靠营销吹出来的，不是靠家长说出来的，而是靠我们真正做出来的。因此，我们非常注重给到学员展示平台，英孚有一个坚持了7年的学生赛事“英孚全球英语挑战赛”，今年一共有100多万的小朋友来参与展示。
最后，也是非常重要的一点是师资的呈现。因为教育不像是快销品，他交付的是一个无形的产品，但同时他也有一个非常有形的产品力，就是“老师”。英孚能在那么长时间内保持领先，和我们教师的选择也是有关的。在低龄阶段，中外教的联合授课是最好的，但慢慢长大之后，孩子需要更加去了解文化，去做无障碍的沟通，纯外教的交流就会更好，因此我们也有大量的师资宣传。
因此，品牌力其实渗透在平时沟通的方方面面，所有的这一切结合在一起，才能使家长在作出选择时，让你的品牌出现在他们考虑之列。
营响：现在消费者的注意力非常碎片化，而教育行业消费者的决策周期又很长，在这样的情况下，你们还会去抓碎片化时代下消费者的注意力吗？
Catherine：
其实我们最注重的就是品牌力的打造，无论外界情况如何变化，我们都不会改变对品牌实力的推进。而在当下，新媒体平台的选择非常多，我们也进行了非常多的细分考量。腾讯是社交领域的王者，对私域流量天然友好，而客户对朋友圈的推荐信息信任度又是最高的，所以我们用的最多的还是微信生态矩阵。
多年以来，我们一直在深耕微信生态，从最开始的订阅号，到服务号，然后是小程序和直播。现在微信更加注重企业用户流量池的沉淀和打造，所以我们开始大力发展企业微信，包括近期我们也在试水短视频和直播平台，透过微信生态去完善品牌新媒体矩阵的建立。
这些年来，我们在微信的订阅号和服务号上也沉淀了几百万的粉丝，然后通过不同的小程序强化用户粘性，这样在做品牌活动时候，可以非常轻易，并且免费、高频地去触达我们流量池内的用户，而如果我们没有在微信生态去建立这样的矩阵，在其他平台做相同规模的活动时要花费的金额将远超预期。
因此，这样私域流量的打造，是非常适合教育品牌的。我们要尊重行业和平台的本质，要去消费者愿意发表言论，并且适合品牌口碑传播的平台。
同时，在选择平台时，我们不仅关注私域流量的打造，公域流量也非常重要。但和快消不同，快消可能会投OTV，但对于教育行业来说，这些没有效果类的评估，也没有办法实现销售线索的获取、完成在线支付的功能的平台就不太合适。所以我认为营销人在选择平台时，一定要选择最匹配自己的，并且是核心消费者最常去访问并信任的平台。
营响：英孚已经是非常Top的教育品牌了，但是对于一些初创品牌来说，社群运营可能是他们非常关注的话题，Catherine在社群方面有什么建议吗？
Catherine：
社群营销其实是私域流量非常重要的载体。在教育行业，社群营销分为两大类，第一类是粗放型打法，首先去以极低的成本组建大量的社群，然后在群内去发直播的链接，发内容，这其实是流量运营和内容运营的一种，市场将流量组建起来后，需要极高质量的内容来做承接，也需要非常强的组织机构来做转化和服务。在疫情前，这类玩法已经非常多了，就是以免费的课程吸引大量的人来进行参与，再在直播中用名师的力量，高超的销售技巧来做转化。
第二种，也是英孚做得比较多的是找到一些精准的用户来做精细化运营。其实家长在教育社群里真正的需求是“获得感”，获得新知，交换咨询，消除焦虑，家长是非常喜欢抱团取暖的。这种方式非常需要高质量的内容输出，而内容输出还不是最关键的，最核心是要去做理念和价值观的输出。一旦你聚合了一群比较契合的家长，他们和你会形成非常强的黏性和信任感，他们不仅会变成你非常好的客户，还会不断帮你进一步裂变。 总而言之，要给予家长无与伦比的获得感，在社群中你才能真正沉淀到需要的客户，以及让这些客户帮你去裂变出更大的群体。
三、个人经验分享
营响：在营销领域内，我们要时刻保持与时俱进，去创新。Catherine在英孚10余年，你是如何去保持自己的创新意识，并且高效带领团队去做突破和创新。
Catherine：
有一句话我一直很喜欢，就是乔布斯说的“Stay hungry, stay foolish”，我觉得这句话用在现在的数字营销领域再契合不过。
我自己本身做品牌营销出身，然而在过去的四五年快速地迭代，去适应在线教育的各种平台，各种工具，不断和团队里来自不同领域的新鲜人共同进步。他们知道的东西可能不是我原来就知道的，我也一直在向他们虚心学习。我知道的是我需要什么，我要从哪些领域找到具有什么样素质的同事加入到我们队伍中来，然后我们一起奔着相同的目标前进。
营响：Catherine最近读过最印象深刻的是哪本书？可以与我们分享一下吗？
Catherine：
其实我平时读的书非常杂，但最近看到触动最大的还是我们教育行业垂直类的一本书，多知网出版的《培训行业这一年》，我是从2017年开始看的，连续看了3年。
这本书的团队会去采访教育行业的头部品牌，以及各细分领域比如语培类、K12、在线教育等等，对他们的创始人进行深入采访，非常有意思。我在看的时候，会发现很多公司的掌舵人对这个行业前瞻性的洞察和他们在这个行业内几十年沉淀下来的经验，可以让我们站在巨人的肩膀上。
但同时，现在再回过头去看两年前的版本，又会发现当年一些头部企业，现在都不复存在了，还有当年很多企业信誓旦旦立下的flag，现在全都倒了。
所以，其实你会发现，选定了一个行业，顺着这个行业往里面去做，你要找到企业的核心价值是什么，然后基于这个核心，你要不断地去打磨企业的核心竞争力，不断地迭代。同时，要基于用户思维去打磨产品，而不是基于自己的臆断。
营响：对现在年轻的营销人有什么作为过来人的建议吗？
Catherine：
我们团队有非常多90后，甚至开始有00后的小朋友来实习，我们公司作为教育机构，其实女性非常多，所以我们会有women society，我们的HR团队也经常会组织研讨会去和他们进行交流。所以我在和这些年轻的小伙伴聊职业规划的时候，他们经常也会问我有没有什么建议。
但我其实活得非常随性，经常发现一个自己觉得非常有意思的事情就钻研下去，结果一干就是很多年。所以对于我来说，我觉得年轻人还是要去找到自己真正热爱的领域。我自己比较幸运，在我女儿2岁多就遇到了英孚，可以将我的职业和生活非常好地结合在一起。
第二点就是，一旦进入一个行业，就一定要做行业的深度思考者，去深耕。要和比你有经验的人去沟通，同时也要去和代表新鲜事物的人同步，永远保持自己的新鲜度。
第三点是，我之前在百事可乐工作，招我进去的是百事的传奇人物Richard李自强。他当时有一句话是说“follow your heart”，追随你的内心，没有那么多理性的分析，而是真正喜欢你所在的行业，你所做的工作，唯有这样才能让工作和你的价值观很好的结合，让你心甘情愿付出更多的热情和精力，然后帮助你在这个职位上走得更高更远。
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