当美国One Show创意奖的评委是什么体验?

原创2020-05-28举报21211

当美国One Show创意奖的评委是什么体验?

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当美国One Show创意奖的评委是什么体验?

作者:范耀威,F5首席创意官;首发:小a乱弹

年初,a哥收到美国One Show邀请,去做一个新技术单元的评委:Creative Use Of Data(数据的创意运用)。

One Show和法国戛纳、英国D&AD,被称为全球三大创意奖,我想都没想就答应下来。

接下来a哥带大家了解一下,看看当顶级创意奖的评审是怎么回事。

Creative Use Of Data单元的评审团

当美国One Show创意奖的评委是什么体验?

从初审到终审,历时三个月。这是一次非常有趣的经历,一方面看到很多高水准的作品,另一方面我也体会到,文化冲突在所难免。


多数作品活不过15秒

初审阶段,评委登录界面后,根据Case Video(案例视频)打分。

Case Video的开头很重要,第一印象定生死。

评奖是一个苦差事,短时间内要看大量的视频,每支约为2分钟。东西不好,别指望他们会傻乎乎看完。这跟高考作文打分一样,看一眼开头,就知道后面有没有必要看下去。

前15秒不够好,基本直接pass掉。

死穴包括:创意平庸让人昏昏欲睡、拐弯抹角半天还没有讲到重点、制作粗糙一看就是广告公司员工自己拍摄剪辑的、预算低廉执行潦草却故意把效果吹得神乎其神、创意跟风酷似某个经典案例、三观不正让评委倒胃口......

可见,包装一个能获奖的Case Video,还真是一个高难度的技术活,极耗脑力、体力和财力。

一件来自日本的作品,个人非常喜欢,创意新颖,制作精良,反响巨大。但在终审阶段,欧美评委竟然不为所动。

评委之间见解的冲突,有时甚至超越专业本身。


评委吵起来了

在终审阶段,冲突终于爆发。

跟就事论事的争辩不同,这一次和专业无关,却与政治挂钩。

起因是评审团要从A、B两件佳作中,决出一个。

A的主题跟反对种族歧视有关。

果不其然,一位肤色较深的评委挺身而出,大力推荐A:从创意的新颖到执行的到位,再到效果的卓著,全程双击666

其它皮肤较浅的评委忌惮“政治正确”,不肯正面接招,甚至不太愿意点评A。

按理来说,这种情况不会发生,因为One Show挑选的评委来自世界各地。但今年很特殊。首先半数评委来自美国;其次因为疫情或时差,三位其它国家的评委未能上线;最后加拿大评委跟B作品有关联,按回避原则他不能参加讨论。

阴差阳错,场上只剩一个中国人和一群美国人。

在深肤色评委慷慨激昂的带节奏之下,一些起初持保留意见的评委开始摇摆,点头,附和。

北京时间深夜,美国时间早晨

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众人的目光落在我身上。

作为这个群体中的外国人,不必为“政治正确”投鼠忌器,正好可以有一说一。

我来唱唱反调,旗帜鲜明支持B。


坚持独立的判断

我首先声明,这两件都是一流作品,但B更好。

第一、技术上,这个单元是“数据的创意应用”,在我看来,B在大数据的创造性使用上,比涉种族歧视的A更胜一筹。

第二、效果上,论影响力,A只针对美国市场,而B作品面向全球,传递的是普世价值。请注意,One Show是一个全球舞台,而非美国本地的小奖。

第三点我最终没说出来。我认为在他们国家,种族歧视问题已经被“政治正确”劫持,矫枉过正。我们中国有句古话:过犹不及。我不希望这个比赛,因为这些干扰失去公平公正。

最终鹿死谁手?签了保密协议,不便多说,大家可以关注一下6月中的颁奖。

终审投票界面

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这就是One Show的迷人之处,鼓励不同理念的碰撞。大家愿意倾听别人的观点,即使那是反对意见。

毕竟,评审团要为最终的获奖作品负责,每一件都应该实至名归,而非被业界质疑。这需要大家秉持职业操守,凭理性和智慧追求真理。

主持人几次把说话的机会给我这个亚洲面孔:小a,我们想听听你的看法!

机会是有了,但靠我这四六级英语,是不可能怼赢老外的。毫无疑问,我是辩论中最吃亏的那位。

每当人家讨论自己文化语境中的事情,我就插不上嘴,就跟咱们聊肖战王一博,他们一脸懵逼那样。

我的打法是:他说他的,我说我的。我按我的理解讲我的道理,听不听,听不听得懂是你的事。不能因为文化有隔阂就不吭声。

在国际舞台上,没有人让着你,你必须捍卫自己的主张,但也不要用力过猛,搞不好适得其反,因为投票是匿名的


我心中的最佳

One Show有一个环节叫Pick of the day,每一位评委都要从所有作品中选出一件他最喜欢的。

我选Apollo in real time(直播阿波罗)。

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地球上目前一半以上的人口,在第一次登月时尚未出生。即使是有机会在1969年在电视上观看阿波罗11号任务直播的人,对发生的一切也只有有限的感知。

2019年,人类登月50周年之际,阿波罗历史学家Ben Feist创建了一个互动网站,通过编译和同步数千小时的音频和视频记录,笔录和照片,模拟出一次“直播”活动,让亿万人重温卓绝的阿波罗11任务。

这个项目导入的数据包括:11,000个小时的任务控制音频,2,000张照片,任务控制和飞行电影,以及240个小时的地面空间音频,以及尼尔·阿姆斯特朗和巴斯·奥尔德林收集的每个月球表面样本的信息。

以上是我的点评,通过youtube和facebook向海外公布。


国内品牌的新机遇

为什么本届评审团中,美国评委数量过半?是美国人开始搞小圈子自娱自乐?

按我的理解,答案是否定的。

别忘了这个单元叫Creative Use Of Data,只有来自数据技术发达的国家,才有资格参评。

数据这事,中美两国最有发言权。

我们的数据冠绝全球。14亿人口,每天产生多少社交、电商、地图、视频方面的数据。

以往在纽约举行的颁奖典礼

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然而,这些数据并没有得到创意公司的巧妙利用,评审中我没有看到一件来自中国的作品。

数据在体验营销中大有可为。

体验营销正在兴起,随着在线内容的爆发,海量的信息摊薄用户有限的注意力,微信公众号的阅读量持续走低,无数的广告视频点击靠水军维持。

数据技术+体验营销,这是一个突围的机会,有机会打造ROI极高的体验营销

《体验经济》认为”商品是可替换的,服务是看不见的,而体验是难以忘怀的”。

数据让这个“难以忘怀”更难以忘怀。

在可以预见的未来,我们国家在科技方面跟别人必有一战,那么我国品牌主/代理商的意识,就得早早跟国际接轨。

a哥真心希望,以后的评审,有更多的中国评委参加这些技术类的单元。

看到差距,了解窍门,知道明天的竞争如何突围。

大到国家PK,小到品牌竞争,拥抱科技、数字化,这是必经之路,也是胜利之路。

这个月颁奖后,大家可以去看看Creative Use Of Data单元的获奖作品,相信能给你带来很多启发。

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