《后浪》：历史进步论、“言语行为”与品牌传播事件
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从最初的大规模刷屏，到随即观点多样的争鸣，《后浪》着实火了一把，也令品牌主B站火了一把。当这一传播案例逐渐进入平静期，我们不妨将影像文本、它所处的生产与传播语境，以及后续一系列的评论性观点作为一个整体性的“事件”来审视，不难发现：争论大都聚焦于视频所言说的内容，但对于可视作“言语行为”的《后浪》“宣言”而言，“怎么说”“为什么说”或许比“说什么”更值得留意，它们共同构建了一种乐观主义、理想主义的历史进步论叙事，这既是热血转发、火爆刷屏的感性动因，又是质疑与反思的矛头所向；单就多元化的意义接受与引发的话题、语词、互动热度而言，作为品牌传播事件的《后浪》可以说是有效的。
“一代不如一代”与历史进步论叙事
“那些口口声声，一代不如一代的人，应该看着你们”——这是《后浪》义正辞严的开篇。“一代不如一代”在视频中不止一次出现，这是《后浪》所要“破”的靶子，事实上却与视频的核心立意共享着同样的线性历史逻辑——在历时性比较的价值序列上或正向或反向地演进。在对“单向度”的执著中，《后浪》中的“我”与“我”所指摘的“那些口口声声，一代不如一代的人”，本质上都是历史进步逻辑的信奉者。
细读《后浪》文案，不难感受到这种基于线性历史观、进步主义的乐观叙事：“你们”（“后浪”们）比“我”置身于一个更好的时代环境，像接受“礼物”般面对“人类积攒了几千年的财富，所有的知识、见识、智慧和艺术”，“尽情地享用”被“层层打开”的“现代文明的成果”。不仅如此，“你们”还是进步的推动力量，以更加开放、进取的姿态将“传统的”“经典的”“学术的”“民族的”变成“现代的”“流行的”“大众的”“世界的”，“你们”因“自信”变得“内心强大”，因“大气”成为“美美与共，和而不同”的“君子”。更好的“你们”与更好的时代“有幸”互相遇见，作为价值序列上相邻一环的“我们”，也从“教你们如何生活”转而被“你们”启发“怎样去更好地生活”，向“你们”致以“羡慕”“敬意”和“感激”。
这种“一代强过一代”、“你们”比“我们”更好的线性进步思维，事实上在“后浪这一语词的隐喻以及对被拍在沙滩上的“前浪”的联想中就已显豁无疑，演讲者以大气磅礴、催人奋进的演绎将其灌注全片，视频结尾则更是以指向未来的无限想象与“奔涌的河流”意象巩固并强化了这种乐观主义的历史进步论叙事。“不用活成我们想象中的样子，/我们这一代人的想象力/不足以想象你们的未来”，线性进步的历史观不仅划定了过去与现在、“我们”与“你们”的价值差序，更是将未来推及一个不可限量的价值更高点；“那么，/奔涌吧，后浪/我们在同一条奔涌的河流”，“我们”都信仰线性演进的发展逻辑，在面向美好未来的畅想中洋溢着“长江后浪推前浪”“一代更比一代强”的理想主义壮志豪情。可以说，《后浪》的内容文本本质上就是一曲昂扬向上、乐观进取的进步主义凯歌。
从“说什么”到“怎么说”“为什么说”：《后浪》的“言语行为”
这种单向度的内容言说需要反思与批判吗？有论者敏锐地指出，视频“文案里提到了‘更多元的文化审美和价值观’，同时又提到了‘这世上的小说、音乐、电影所表现的青春，就不再是忧伤、迷茫，而是善良，勇敢，无私，无所畏惧……’这两个点是矛盾的，多元文化审美和价值观里的文学艺术容得下勇敢和善良，也容得下忧伤和迷茫，后者恐怕才是多数文学、艺术作品的创作原动力。同样的，弱小、嘲讽和否定，有时也有属于它们的价值。”（宋诗婷《B站的“后浪”出圈很成功，唯独缺了质疑与反叛》）如果细究，从话语逻辑到传达的思想与价值观，《后浪》“说了什么”中值得反思与思辨之处着实不少，这也是系列批评文章的主要议题。但在“说什么”之外，作为品牌传播案例的《后浪》“怎么说”“为什么说”同样值得留意。
在言语行为理论（Speech-Act Theory）家看来，人类的语言交流并非只涉及信息的静态媒介，而是富有情境、意图与力量的“言语行为”：“语言交流的单位，并不是通常认为的那样是符号、词或句子，甚至也不是符号、词或句子的标记，而是完成言语行为时符号、词或句子的产生。更确切地说，在一定条件下产生的句子就是以言行事行为，而这种以言行事行为就是语言交流的最小单位。”（John R. Searle, Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language）言说所传达的意义，并不仅仅在于逻辑语义、字面意义、文辞意义，更在于作为行为的言语、言说所蕴含的主体意向、“言外之意”甚至“言外之力”，在于“言语行为”动态生成的情境、过程及其效果。
在此视角下，《后浪》中话剧演员出身的何冰一番中气十足、慷慨激昂的演讲，就可以视作一组“言外之力”胜于文辞意义的“言语行为”，一场以情绪、情感、节奏、力度感染受众，“以言取效”的“宣言”与“动员”。这种宣言、动员式的“怎么说”，与历史进步论逻辑的“说什么”，共同编织起乐观主义、鼓舞人心的《后浪》。意识到这一点，也就能理解《后浪》根本上就不是一个以揭示真理、追求思想深度与辩证性为意旨的文本，而是要以“片面的激情”动员受众。在这一意义上，《后浪》式言说这一行为、这场“秀”本身，比“说了什么”更重要。
《后浪》策划团队负责人、B站市场中心总经理杨亮在接受媒体采访时就坦言：“其实我们想传递的是一种面向未来，比较开放、比较积极、比较正面的一种力量。因为这次疫情，大家都知道，整个公众舆论经历了大概好几个月的压力……我们在这一次的立意上，想去通过关注和赞许一些大多数的年轻人……我觉得他们需要被赞许和鼓励，这样正向积极的心态更好地被激发出来。”（《<后浪>策划团队说，这不仅是拍给年轻人的故事》）在大众的情绪、情感持续承压的社会语境下，《后浪》“为什么说”？这场本意是代际“对话”，实则更像激昂“宣言”的“言语行为”，是要以单向度却高度聚焦的铿锵力度鼓舞人心，而非以论者们所立足的思想性立场启迪人心。
多元化的意义接受与作为品牌传播事件的《后浪》
从上线1天多收获770万观看、101万点赞量以及现象级刷屏的效果来看，进步主义、掷地有声的《后浪》在短时间内做到了以感性动人（更接近于“鼓动”，而非感动），但从旋即引发的众声喧哗的讨论来看，本就无意成为启迪性文本的《后浪》也确实并未能以理性服人。这样的传播在为品牌主带来商业价值之外，还有其他的价值吗，是不是一种值得肯定的品牌传播方式？
在传播实践中，任何对象的意义都不是单一的、稳固的、内在于对象之中的，而是在生产、传播、接受的过程中被多元化地动态建构起来，只是这种多元化动态建构的发挥空间与剧烈程度存在差异。一些对象在不同的传播环节、不同的接受端能够获得较高的意义建构一致性，另一些则会引起巨大分歧。不论生产者的原始意图如何，不同的接收者都会对意义进行选择性的接受与建构，这也正是传播对象的开放性与生命力之所在。
了解接受美学的基本原理，或许能以更加包容的态度面对《后浪》及其激起的争论热浪。它是鼓舞“后浪”也好，“拉拢”“前浪”也罢，它能被“燃爆全网”地追捧，又能被“拒绝鸡汤”地反思，至少体现了话题性的生命力与引发多元思考的意义空间。类似的品牌传播案例还有若干年前招商银行留学信用卡推出的微电影《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》，它们都在商业领域之外以“有意味的形式”关涉了青春、亲情、自由、独立等更为普世性的话题，不仅引发消费者的互动式关注，甚至引起了思想文化界的广泛讨论，既是品牌传播事件，又成为了具有一定启发意义的文化事件。
近年来，艺术理论界探讨了艺术的“物性”与“事性”：“‘事’与‘物’相对，如果说‘物’是与人相对的存在，侧重对象的结构和形态，那么‘事’则是人的活动及其结果，是一种动态的过程，侧重实践的秩序。”（卢文超《艺术事件观下的物性与事性》）基于这一视角，品牌传播事实上也是“物性”与“事性”的统一体：有意义、有价值、值得关注的不仅是“物性”的传播对象乃至产品，而更是动态、关系性、“事性”的整个传播过程、传播语境及受众交互，也就是传播“事件”。在品牌传播、接受的过程中，重要的不仅是通常备受关注与讨论的“说什么”，而且是“怎么说”“为什么说”，甚至是受众对品牌之言说的复调评说。
从作为“言语行为”的有力宣言到激起的评论“巨浪”，“后浪”成为文化热词，B站获得高度而广泛的关注，成功“出圈”，认知度与知名度显著提升：《后浪》堪称一个有效的传播事件。策划方与品牌主说：“我们的初衷，并不是一个纯市场导向的，（而）可以说是一个品牌建设，甚至具有一些社会责任感的一个操作或者沟通行为。”（《<后浪>策划团队说，这不仅是拍给年轻人的故事》）就《后浪》传播的客观效果而言，“品牌建设”确实获得了某种程度的助力，至于“社会责任”，恐怕就不是一个仅关乎感性动员而不涉及理性启迪的范畴了。品牌传播如何在力度与深度、感性与理性、传播效果与人文关怀、商业成功与社会责任之间求取平衡，值得持续、深入的思考。
| 作者：徐一超
参考资料：
1. 宋诗婷《B站的“后浪”出圈很成功，唯独缺了质疑与反叛》https://mp.weixin.qq.com/s/4tvFqzPuZ5Q7ieOqhTotJg
2. John R. Searle, Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language
3. 《<后浪>策划团队说，这不仅是拍给年轻人的故事》https://mp.weixin.qq.com/s/lmqzWGt6mpo6Ku8yqsIJ_w
4. 卢文超《艺术事件观下的物性与事性》https://mp.weixin.qq.com/s/Cf0wurg7GTNVr5i02BvP_A
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