复盘 | 农夫山泉的4大市场战役

原创2020-05-19举报16923

复盘 | 农夫山泉的4大市场战役

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复盘 | 农夫山泉的4大市场战役

4月30日,农夫山泉在港交所披露了招股书。

复盘 | 农夫山泉的4大市场战役

招股书显示,2017年至2019年,农夫山泉的收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元;净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元。农夫山泉营收、净利润远高于国内外软饮料行业的平均水平。

对于农夫山泉很多人知道这是瓶装水行业的Top 1梯队品牌,但是大家不知道的是农夫山泉从1996年到2018年这22年来经历的大大小小无数次战役,最终才获得了现在的地位。

对于农夫山泉很多人知道这是瓶装水行业的Top 1梯队品牌,但是大家不知道的是农夫山泉从1996年到2018年这22年来经历的大大小小无数次战役,最终才获得了现在的地位。

在农夫山泉崛起到问鼎的过程中,从无到有,从0到1,市场后来者到心智份额绝对领先者,战战相连,环环相扣,刀光剑影,血雨腥风。

1、在1996到1997年,那是集所有能量于一点扰乱敌人阵脚的游击战阶段,从无到有,利用4L桶装水切入,攻占华东市场。

2、到了1998-1999年,那是左右夹击的侧翼战阶段;推出350ml运动装、550ml运动装,打响高端侧翼战。

3、到了2000年,那是全面出击的进攻战阶段;发动“世纪水战”,全面停产纯净水,主攻“天然水”新品类,打击整个纯净水市场。

4、从2001年至今, 通过“弱碱性”防御战、“水源”防御战等,持续应对攻击,巩固领导地位。


1、游击战切入市场

1996年农夫山泉公司成立,正式吹响进军瓶装水市场的号角。这时行业上已经有两家企业牢牢占据了前两名的地位:

娃哈哈于1996年,通过“品牌形象论”的战术,率先成为瓶装水行业第一家在央视投放广告的企业,市场份额第一。

同年,乐百氏也采用“USP论”的战术,提出“27层净化”的独特销售主张,市场占有率第二。


那么在面对这两个强势品牌,以及后面成百上千个区域性品牌、地方性小众品牌,迟到的农夫山泉改作何选择,他这第一枪要在哪里打响呢?

这第一枪,农夫山泉有个3选择项:

1、进入矿泉水

2、进入纯净水

3、开辟新品类(“天然水”)


选择不同品类进入,战场不同,对手不同,战略就不同。


如果选择矿泉水品类

这一品类中市场上没有绝对领导的品牌,但是受水源地的制约,难以迅速建立全国品牌,而竞争者就是当时各地的地方矿泉水品牌。


如果选择纯净水品类

这一品类的市场规模最大,市场最为成熟,也可以帮助农夫山泉迅速建立全国品牌,而且产能也不受水源地制约,而竞争者则是娃哈哈和乐百氏两大领导品牌。


如果选择新品类(“天然水”)

如果选择开辟新品类,那么自己可以一开始就是品类第一。企业成本投入巨大,而且根据“定位”理论,开辟新品类也需要在品类恰当的分化时机进行。 


我们先不说农夫山泉怎么选的,我们先来看看它这第一仗应该怎么打:

战争的第一仗,对整场战争的影响非常大。

我国古代军事家孙子在《孙子兵法·军形篇》中指出:胜兵先胜而后求战。即先创造胜利的条件,尔后同敌人作战。

XXX根据红军反“围剿”作战的经验教训,也提出过打第一仗的三大原则:

1、必须打胜;

2、必须照顾全战役计划;

3、必须照顾下一战略阶段”。


那么按照这三大原则,我们也就不难得知: 要首战取胜,自然排除开创新品类;必须照顾全战役计划,农夫山泉的全战役计划自然不会是某一区域性的领导品牌,则无疑要排除受产地制约的矿泉水;那么剩下的选项只有一个了——进入纯净水这一瓶装水的主导品类。

那么如何实现“首战必胜”?

首先是选择正确的战略形式。根据定位理论的标准打法:第一名打防御战,第二、三名进攻战,然后有实力的追随者考虑打侧翼战,再后面打游击战。

因此,农夫山泉打的第一仗,正是游击战:找到一个小得足以守得住的市场,先站稳脚跟,建立根据地。

那么农夫山泉是如何打响游击战,切入市场,站稳脚跟的呢?


首先,市场选择

纯净水的主战场是500ml和18L装水,因此要想找到一个小得足以守得住的市场,那么农夫山泉首选4L装的桶装水进行切入,主要场景是家庭使用,主打纯净水的边缘战场。


其次,地域选择

农夫山泉首选的是上海和杭州两大市场,集中兵力,主攻商超。这两大市场既靠近千岛湖基地,也有利于帮助农夫山泉去打开下一片市场。


最后,战术节奏把控

4月农夫山泉4L装面世;5月就进入了上海、杭州;到了7月底,农夫山泉已在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上第一名。

这一仗可谓是初战告捷。那它第二仗要怎么打?


2、侧翼战奇袭市场

这时候农夫山泉又面临着三个选择:

1、直接向主阵地发起进攻战,挑战领导品牌;

2、继续打游击战,再开拓一块小得足以守得住的市场;

3、通过侧翼战,在无争地带先扩充市场,扩大实力,然后再寻求战机进行决战。


根据战役原则我们知道:每一仗都要导向决战,每一战都得衡量兵力打胜仗。因此也就决定了不能采用游击战,因为游击战容易失去整体目标。也不能采用进攻战,因为目前还不具备直接挑战领导者的实力。那么此时只能进行侧翼战,寻找更大的发展空间,积蓄力量,伺机寻求决战。


在侧翼战上,农夫山泉选择了两条腿走路。

第一条腿:350ml运动装。因为350ml产品边缘,能够避免于竞争品牌的之间冲突;同时也有利于培养用户的饮水习惯,小瓶装也更容易携带不照成浪费;也在此期间开发了运动装瓶盖,使得小瓶装有高级感,为高端侧翼战做铺垫。

第二条腿:550ml运动装。在1998年4月,农夫山泉在350ml运动装打下的市场的基础上,选取了具有显著差异性的550ml运动盖瓶装水,向全国市场推广,并喊出了“农夫山泉有点甜”的金句。一时风靡全国,同年市场占有率迅速上升为全国第三。

这一仗是梅开二度。那它第三仗要怎么打?


3、进攻战攻占市场

随着市场地位接近娃哈哈和乐百氏,农夫山泉打响进攻战的号角也即将吹响。

虽千万人吾往矣,农夫山泉最终的“决战”,对瓶装水领导品牌发起了进攻。农夫山泉的这场战役中没有选择继续做纯净水,而是进军新品类做天然水。这场战役农夫山泉对阵几乎整个中国纯净水阵营的代表,因为发生在跨世纪的2000年,所以也被媒体命名为“世纪水战”。 

孙子曰:夫未战而庙算胜者,得算多也。在进行大决战前需要进行精准的分析计算,这样才能增大胜率。

那么农夫山泉怎么算的?

第一算:对手是谁——瓶装水前两名娃哈哈、乐百氏

第二算:目标是什么——抢占瓶装水第一的领导地位

第三算:攻击点是什么?——领导品牌强势中的弱点。

第四算:弱点是什么?——“纯净水”,强也纯净,弱也纯净。强在纯净,因为无污染、无杂质、放心饮用;弱在纯净,因为很容易联想到缺乏“人体必备的微量元素”。这个顾客心智中的常识给了农夫山泉绝佳的攻击点。

第五算:战略形式是什么?——进攻战


在确定了进攻战的形式后,农夫山泉就强力出击打响了进攻战的第一枪:2000年4月24日,农夫山泉在新建成的淳安水厂新闻记者招待会上宣称:经科学实验证明,纯净水对人的健康无益,为对消费者健康负责,农夫山泉不再生产纯净水,全部生产天然水。

 

进攻战第一步——借助舆论资源

农夫山泉找了很多当时的舆论资源,来对他们的论点进行支撑。在1997年4月,上海市卫生局、上海市科委、上海市教委就已发文建议不应该在中小学校推荐饮用纯净水,因为长期饮用将对学生的健康造成影响。在1997年5月,一家全国性学会主办过一场“净水与健康”的研讨会,会上专家称,再过十年,喝纯水长大的青年或许都会感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病在1997年8月15日,上海青年报由此刊发了一篇题为《常喝纯水危害一代人健康》的长篇报道


进攻战第二步——借助官方资源

农夫山泉的第二个办法,是在央视播出3项“科学对比实验”。首先是水仙花在纯净水和农夫山泉天然水中的生长状况,水仙在天然水中生长情况更好。其次是摘除大白鼠身上的肾上腺,食用天然水的大白鼠比食用纯净水的大白鼠存活率高。然后是两滴血分别滴入纯净水与天然水,在高离心机里离心,纯净水中的血红细胞胀破,天然水中的血红细胞未胀破。这三个公关性实验就彻底奠定了天然水的地位。


进攻战第三步——借助公众资源

2000年5月26日农夫山泉公司在北京宣布:他决定出资百万元,与中国青少年科技辅导员协会联合发起“全国青少年争当小小科学家”活动。在全国21个大中城市的2700多所小学正式启动,以求通过实验,在全国3亿少年儿童中涌现大批的“小小科学家”。吸引了广大家长的参与,使得农夫山泉天然水获得大量曝光。

世纪水战全过程图

时至2000年结束,农夫山泉市场占有率达到19.63%,成为中国瓶装水的第一品牌。


4、防御战守卫市场

打江山易,受江山难。成为中国瓶装水行业的第一品牌后,农夫山泉一直在打防御战。一直在不断的寻找新的水源地、辛勤的做大自然的搬运工而后还不断以新品牌进入新品类,相继推出了尖叫功能饮料、农夫果园、水溶C100、东方树叶、茶π等新品牌。


5、复盘

回顾农夫山泉战略路径全局:

  • 从边缘市场到中间市场,最后打核心市场;

  • 先站稳脚跟,再进入前三,最后进攻老大;

  • 在重要战役之前,先打试探战、跳板战;打550ml前,先上350ml。

  • 最好的防御就是突破自己,研发新品类,进击新领域。


这其中最经典的战役,当属2000年4月24日发动的“世纪水战”。一举奠定了农夫山泉成为行业老大的地位。

最后总结商战的四种战略形式:

防御战(适合领导者)三大原则:

  • 只有市场领导者带能打防御战

  • 最佳的防御战就是有勇气攻击自己

  • 强大的进攻必须加以封杀

 

进攻战(适合第2-3名企业)三大原则:

  • 领先者位置的强势是最重要考虑因素

  • 初级领先者强势中的弱势

  • 尽可能地收缩战线

 

侧翼战(适合避开主战场的小企业)三大原则:

  • 最佳的侧翼行动应该在无争地带进行

  • 战术奇袭应为作战计划中最重要的一环

  • 追击与进攻同等重要

 

游击战(适合区域企业或更小的企业)三大原则:

  • 找到一块小得足以守住的阵地

  • 无论多么成功,决不能像领先者那样行动

  • 一旦有失败迹象,随时准备撤退


作者公众号:品牌咨询那些事儿(ID: Brand-Growth2019)
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