喜茶输了？这次联名没火过李子柒螺蛳粉
人民日报新媒体×李子柒螺蛳粉联名活动于5月14日零点正式开始。截至5月15上午10点，人民日报官微就已经收获2.2万赞，2.1万评论和6.2万转发，5月14、15两日的螺蛳粉也早就被一抢而空。
为什么李子柒一个食品品牌可以与人民日报新媒体联名？此次联名是如何达到可观的宣传和销售效果的？
我们从活动层面（执行、设计、文案）和品牌层面（产品、情怀）两维度进行分析。
一、两个维度五大支柱，并齐造就硬核联名
1、阶段性执行规模化扩散 ，蓄力完成营销闭环
看到活动时，笔者首先惊讶于联名的玩法——分期活动。强强联名的产品本应有很高的需求量，更何况一共只有40万份，远远低于市场需求，为什么不选择一次性销售而是阶段性每天发售10万份呢？
阶段性的特点是持续时间长、活动规则相似，简单的重复有效增加用户参与的热情和动力，今天抢不到还有明天。以此赢取用户持续的关注与兴趣，驱动活动影响力逐渐扩散。
一方面可以扩大传播边界，实现活动的规模化覆盖；另一方面可以实现对目标人群的多次触达，增加用户活跃度和粘性，提高销售转化效率，完成从微博种草到电商拔草的营销闭环。
2、联名全面化覆盖用户体验 ，细致设计驱动品牌占位心智
联名在产品中的渗透强度，体现着品牌主对联名的用心程度和活动目的，往往越是细致，越能感染到消费者。
螺蛳粉自身特点难于改造，不如转换思维，将目光聚焦在与之深度绑定的嗦粉文化中。怎么能将报纸元素自然融入进嗦粉场景，就成为此次联名最为关键的设计思考点。
必备的包装设计外，联名元素设计还渗透在每个嗦粉环节中，如开吃前避免打扫的牛皮纸桌垫、嗦粉时用来擦汗的纸巾包、畅快喝汤的木汤勺柄……
如此实现品牌联名元素在用户体验过程的全面化覆盖，为品牌创造长久曝光在消费者面前的机会，帮助品牌完成重复加深记忆过程，助力品牌形象驻扎，占位消费者心智。
3、文案精准击中用户痛点 ，全方位内容诠释品牌质量
李子柒螺蛳粉的文案在用户需求和产品说明上，也颇具有说服力和感染力。
中午休息、加班回家除了饿就是累，所以点明螺蛳粉的方便快速；周末闲情逸致，于是腔调螺蛳粉的可再加工性；想与朋友共享美味，故突出螺蛳粉臭味相投的社交特点。
基于不同情景对用户的深度洞察后，巧妙借助产品优势发力，直击用户痛点，精简有力，为用户提供了无懈可击的解决方案——不管有什么需求，嗦粉就对了。这样周到而有逻辑，谁能拒绝？
一碗螺蛳粉有粉、配料和汤头。文案就从这三部分入手描述，全方位展示了品牌对于口味的严苛把关，“公认标准+品牌做法”的句式逻辑更是体现品牌对于高质量的追求。相比较品牌单一方向发声，与标准对正追齐的思路能让消费者对品牌质量产生形象地感知。
4、产品品牌自带热度 ，轻松引爆社交围观
螺蛳粉奇异的味道引发大众两种极端的态度，当不同的观点相互触碰时，很自然地形成讨论热度，造就属于螺蛳粉的话题效应。
微博上，关于螺蛳粉的话题有几十个，其中#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#收获20万讨论，7.3亿阅读；#螺蛳粉#收获18.1万讨论，2亿阅读。疫情期间，广西支援湖北十堰3万盒螺蛳粉，很多商家不能按时发货，#螺蛳粉还不发货#一话题顺势收获19.1万讨论，7.3亿阅读，再一次体现了螺蛳粉的话题热度和受众广度。
再来看李子柒，身为一名被央视新闻点名表扬的网红，其视频周期之长和质量之高不必赘述，许多国内外网友纷纷被过人的才华圈粉，而李子柒店铺也有着447.4万庞大粉丝基础(14日数据为445万，短短两天增粉2.4万)，并有着遥遥领先同行的成绩，侧面印证了其产品口味，话题#李子柒螺蛳粉#收获2.1万讨论，1655.6万阅读，可见其作为螺蛳粉品牌主的实力之大。
影响力打造传播力，传播力扩大影响力。当本就自带焦点的产品遇见实力雄厚的品牌时，哪怕是轻微的营销动作，都会因用户基数的庞大和品牌自带的流量属性形成可观的围观效果，更何况是与人民日报新媒体这样的权威级官媒联名的营销大动作。
5、东方味道情怀深刻 ，打造品牌溢价空间
在李子柒微博下方的评论中，除去产品的夸赞，对李子柒带火了中国美食表示肯定和赞赏的评论也不在少数。
从网友的评论可以看出，李子柒已经从一名与众不同的网红，成为人民心中将东方味道带向世界的窗口，是国民抒发自豪感归属感的最佳媒介，其背后的意义是食品品牌所无法定义和囊括的。
“中国太广袤。山川河海，延绵960多万平方公里。数不尽的味道在此间诞生、传承、演变，成就风土人情！李子柒品牌会持续努力，让全世界都尝到我们了不起的东方味道。”李子柒本人的态度即品牌的情怀。
从非遗产品螺蛳粉到了不起的东方味道，此次联名并不仅仅是出于猎奇、博眼球的营销动作，还蕴藏着对祖国无限的热爱与自豪。与其说是一种营销活动，倒不如说是一种国潮、一种民族自豪感、一种文化自信感的开始。
在这个商品种类极大丰富的市场，消费者已经从注重产品到注重情怀，从购买需要的产品到购买喜爱的产品，品牌已经不能靠单纯从产品发力的方式来俘获消费的芳心和青睐。
除去购买产品本身，用户更看重的是品牌给予用户的地位、文化、归属感和自豪感，这些构筑品牌产品的溢价空间，让产品更有价值和情怀，也成为打造火爆联名的关键元素之一。
此次联名就是很好的案例。李子柒品牌在精准俘获流量的基础上，收获了一大批用户的情感认可，成功将品牌形象上升至新的高度，流量声量双管齐下为活动不断造势，助力完成从联名营销到树立情怀的华丽转变。
二、喜茶输在哪里？品牌溢价不够深刻
喜茶作为网红茶饮品牌，联名频率之高似乎比饮品还要出名，网友戏称喜茶为喜·不联名就难受·茶。奶茶同样是自带话题的食物，其围观热度能力并不逊于螺蛳粉，喜茶联名精致的包装设计也可以轻易地俘获一大片少女芳心，比如最近喜茶×contigo吸管杯一上线就秒空。
但从拍好优雅的照片那一刻起，还有多少消费者再看到它如第一眼那般激动？又有多少消费者还愿意将其视为出行必备的精致好物？
这是因为联名忽略了产品的情感属性和品牌的情怀价值。
仅注重外观设计的产品更像是风靡一时的附加品，尚未逃离单纯的商品范畴，产品没有引起消费者观念&行为改变的价值，体现不出强大的品牌溢价能力，就只能被时间的浪潮拍在沙滩上。
而只有不断提高商业价值和品牌形象的企业，才能屹立于消费者心中不倒。很遗憾，在这方面喜茶还有欠缺，如果你不信，可以问问自己还记得几个和喜茶联名过的品牌?
我当然赞同，如果喜茶和人民日报新媒体联名也会火。人民日报这样的重量级媒体，无形中能为产品、活动和品牌形成权威背书，带来的巨大价值是数字无法衡量的。但回到问题起点，为什么喜茶没有和人民日报联名？
三、总结
未来，喜茶一类的品牌主可向内深挖自身品牌的情怀与内涵，抓准进行品牌建设的角度，找到联名产品的功能爆点与情感爆点，与自身契合的权威级媒体携手。
那么，成功打造如李子柒螺蛳粉般刷屏级的联名活动，就是顺理成章的了。
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