喜茶输了?这次联名没火过李子柒螺蛳粉

举报 2020-05-17

喜茶输了?这次联名没火过李子柒螺蛳粉

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喜茶输了?这次联名没火过李子柒螺蛳粉

人民日报新媒体×李子柒螺蛳粉联名活动于5月14日零点正式开始。截至5月15上午10点,人民日报官微就已经收获2.2万赞,2.1万评论和6.2万转发,5月14、15两日的螺蛳粉也早就被一抢而空。

为什么李子柒一个食品品牌可以与人民日报新媒体联名?此次联名是如何达到可观的宣传和销售效果的?

我们从活动层面(执行、设计、文案)和品牌层面(产品、情怀)两维度进行分析。


一、两个维度五大支柱,并齐造就硬核联名

1、阶段性执行规模化扩散 ,蓄力完成营销闭环

看到活动时,笔者首先惊讶于联名的玩法——分期活动。强强联名的产品本应有很高的需求量,更何况一共只有40万份,远远低于市场需求,为什么不选择一次性销售而是阶段性每天发售10万份呢?

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阶段性的特点是持续时间长、活动规则相似,简单的重复有效增加用户参与的热情和动力,今天抢不到还有明天。以此赢取用户持续的关注与兴趣,驱动活动影响力逐渐扩散。

一方面可以扩大传播边界,实现活动的规模化覆盖;另一方面可以实现对目标人群的多次触达,增加用户活跃度和粘性,提高销售转化效率,完成从微博种草到电商拔草的营销闭环。


2、联名全面化覆盖用户体验 ,细致设计驱动品牌占位心智

联名在产品中的渗透强度,体现着品牌主对联名的用心程度和活动目的,往往越是细致,越能感染到消费者。

螺蛳粉自身特点难于改造,不如转换思维,将目光聚焦在与之深度绑定的嗦粉文化中。怎么能将报纸元素自然融入进嗦粉场景就成为此次联名最为关键的设计思考点。

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必备的包装设计外,联名元素设计还渗透在每个嗦粉环节中,如开吃前避免打扫的牛皮纸桌垫、嗦粉时用来擦汗的纸巾包、畅快喝汤的木汤勺柄……

如此实现品牌联名元素在用户体验过程的全面化覆盖,为品牌创造长久曝光在消费者面前的机会,帮助品牌完成重复加深记忆过程,助力品牌形象驻扎,占位消费者心智。


3、文案精准击中用户痛点 ,全方位内容诠释品牌质量

李子柒螺蛳粉的文案在用户需求和产品说明上,也颇具有说服力和感染力。

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中午休息、加班回家除了饿就是累,所以点明螺蛳粉的方便快速;周末闲情逸致,于是腔调螺蛳粉的可再加工性;想与朋友共享美味,故突出螺蛳粉臭味相投的社交特点。

基于不同情景对用户的深度洞察后,巧妙借助产品优势发力,直击用户痛点,精简有力,为用户提供了无懈可击的解决方案——不管有什么需求,嗦粉就对了。这样周到而有逻辑,谁能拒绝?

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一碗螺蛳粉有粉、配料和汤头。文案就从这三部分入手描述,全方位展示了品牌对于口味的严苛把关,“公认标准+品牌做法”的句式逻辑更是体现品牌对于高质量的追求。相比较品牌单一方向发声,与标准对正追齐的思路能让消费者对品牌质量产生形象地感知


4、产品品牌自带热度 ,轻松引爆社交围观

螺蛳粉奇异的味道引发大众两种极端的态度,当不同的观点相互触碰时,很自然地形成讨论热度,造就属于螺蛳粉的话题效应。

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微博上,关于螺蛳粉的话题有几十个,其中#中国人到底有多爱吃螺蛳粉#收获20万讨论,7.3亿阅读;#螺蛳粉#收获18.1万讨论,2亿阅读。疫情期间,广西支援湖北十堰3万盒螺蛳粉,很多商家不能按时发货,#螺蛳粉还不发货#一话题顺势收获19.1万讨论,7.3亿阅读,再一次体现了螺蛳粉的话题热度和受众广度。

再来看李子柒,身为一名被央视新闻点名表扬的网红,其视频周期之长和质量之高不必赘述,许多国内外网友纷纷被过人的才华圈粉,而李子柒店铺也有着447.4万庞大粉丝基础(14日数据为445万,短短两天增粉2.4万),并有着遥遥领先同行的成绩,侧面印证了其产品口味,话题#李子柒螺蛳粉#收获2.1万讨论,1655.6万阅读,可见其作为螺蛳粉品牌主的实力之大。

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影响力打造传播力,传播力扩大影响力。当本就自带焦点的产品遇见实力雄厚的品牌时,哪怕是轻微的营销动作,都会因用户基数的庞大和品牌自带的流量属性形成可观的围观效果,更何况是与人民日报新媒体这样的权威级官媒联名的营销大动作。


5、东方味道情怀深刻 ,打造品牌溢价空间

在李子柒微博下方的评论中,除去产品的夸赞,对李子柒带火了中国美食表示肯定和赞赏的评论也不在少数。

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从网友的评论可以看出,李子柒已经从一名与众不同的网红,成为人民心中将东方味道带向世界的窗口,是国民抒发自豪感归属感的最佳媒介,其背后的意义是食品品牌所无法定义和囊括的。

“中国太广袤。山川河海,延绵960多万平方公里。数不尽的味道在此间诞生、传承、演变,成就风土人情!李子柒品牌会持续努力,让全世界都尝到我们了不起的东方味道。”李子柒本人的态度即品牌的情怀。

从非遗产品螺蛳粉到了不起的东方味道,此次联名并不仅仅是出于猎奇、博眼球的营销动作,还蕴藏着对祖国无限的热爱与自豪。与其说是一种营销活动,倒不如说是一种国潮、一种民族自豪感、一种文化自信感的开始。

在这个商品种类极大丰富的市场,消费者已经从注重产品到注重情怀,从购买需要的产品到购买喜爱的产品,品牌已经不能靠单纯从产品发力的方式来俘获消费的芳心和青睐。

除去购买产品本身,用户更看重的是品牌给予用户的地位、文化、归属感和自豪感,这些构筑品牌产品的溢价空间,让产品更有价值和情怀,也成为打造火爆联名的关键元素之一。

此次联名就是很好的案例。李子柒品牌在精准俘获流量的基础上,收获了一大批用户的情感认可,成功将品牌形象上升至新的高度,流量声量双管齐下为活动不断造势,助力完成从联名营销到树立情怀的华丽转变。


二、喜茶输在哪里?品牌溢价不够深刻

喜茶作为网红茶饮品牌,联名频率之高似乎比饮品还要出名,网友戏称喜茶为喜·不联名就难受·茶。奶茶同样是自带话题的食物,其围观热度能力并不逊于螺蛳粉,喜茶联名精致的包装设计也可以轻易地俘获一大片少女芳心,比如最近喜茶×contigo吸管杯一上线就秒空。

但从拍好优雅的照片那一刻起,还有多少消费者再看到它如第一眼那般激动?又有多少消费者还愿意将其视为出行必备的精致好物?

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这是因为联名忽略了产品的情感属性和品牌的情怀价值。

仅注重外观设计的产品更像是风靡一时的附加品,尚未逃离单纯的商品范畴,产品没有引起消费者观念&行为改变的价值,体现不出强大的品牌溢价能力,就只能被时间的浪潮拍在沙滩上。

而只有不断提高商业价值和品牌形象的企业,才能屹立于消费者心中不倒。很遗憾,在这方面喜茶还有欠缺,如果你不信,可以问问自己还记得几个和喜茶联名过的品牌?

我当然赞同,如果喜茶和人民日报新媒体联名也会火。人民日报这样的重量级媒体,无形中能为产品、活动和品牌形成权威背书,带来的巨大价值是数字无法衡量的。但回到问题起点,为什么喜茶没有和人民日报联名?


三、总结

未来,喜茶一类的品牌主可向内深挖自身品牌的情怀与内涵,抓准进行品牌建设的角度,找到联名产品的功能爆点与情感爆点,与自身契合的权威级媒体携手。

那么,成功打造如李子柒螺蛳粉般刷屏级的联名活动,就是顺理成章的了。

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