品牌如何打造IP，居然是先有鸡还是先有蛋的探讨
IP红红火火地被念叨了大半年，也被品牌觊觎了大半年，但这半年似乎也没出什么真正数得上指头的品牌IP，也没有哪个品牌因为IP做得好而被追捧得一塌糊涂。
市场就是这样，哪儿堵上了哪儿就只会来更多的人，有看热闹的，有凑热闹的。但具体来做什么能收获什么，并不是每个人都清楚。
IP不是你想玩，想玩就能玩。
IP分顶级IP、普通IP和自制IP。品牌做IP与资本做IP最大的不同就是，资本追求的是长期收益，可以花重金去进行长线运作，而品牌追求的是立竿见影的效果。市场上的顶级IP不多，除了我们耳熟能详的名著外，要成为一个顶级IP最少需要7-10年的沉淀时间。如06年出版的《三体》， 07年出版的《盗墓笔记》， 08年出版的《花千骨》，都是靠着出版物走了好些年，用这段时间积累粉丝。品牌耗不起时间，砸钱做广告植入是品牌插足这类顶级IP的唯一方式，而这种顶级IP还不是你有钱就能插的。
品牌玩IP图什么？口碑及影响力，换成KPI就是好感度和粉丝量。
对品牌来说，普通IP是个很鸡肋的选项。粉丝量不够多，好感度未知。极大可能是钱砸进去还被溅一身脏水。因而在普通IP面前，品牌通常会选择驻足观望。等IP有声量了，而且评价不错了，品牌便一拥而上，哪怕付出比刚开始多一倍的代价。像当年的《爸爸去哪儿》，像如今的《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》等综艺IP，哪怕后几季的收视不一定及得上首播，但至少是稳当的。因为品牌输不起。使用方法和顶级IP一样：广告及产品植入。
让大多品牌蠢蠢欲试的则是自制IP。一是觉得时间和内容有可控性，二是这玩意儿做出来至少归属权是自己的，不用被牵着鼻子走。那问题就来了，到底是先有鸡（品牌）还是先有蛋（IP）呢？ 这尤其是中小品牌的困惑。
先有鸡？玩IP，得先有个立得住脚的品牌。不是所有品牌砸了钱都会有传播量的。知名度高的品牌传播渠道畅通，稍微有点风吹草动就能引起一帮媒体跟捧，想要调用一些大kol也是易如反掌。其次，大品牌也有自己的消费者粉丝群体，在这个基础上进行转化比拉新快捷多了。再次，大品牌的内容容易被其他小品牌监测到，要一起结伴high玩容易很多，这种连锁反应不是每个品牌都能做得到。
先有蛋？玩IP，当然得先有个靠谱的IP。这是内容为王的打法。一个有价值的IP不仅仅是指现在有价值，而是指未来这个IP还能延伸、扩展、开发价值。最近由雀巢自制的“网红家庭日常”《雀巢小优家庭脱口秀》，号称用IP引爆了传播圈。其实，目前看来这只能算是一波跨媒介传播组合拳罢了，未能称得上是一个有价值的IP，并且目前这个节目也还停留在品牌自主传播阶段，没能带来太多真正的受众的主动分享，更谈不上口碑了。好的内容是自主传播的关键，否则有品牌也是白搭，未来再怎么延伸开发也于事无补。
这让品牌犯尴尬癌了。这是个好机会，不砸钱觉得对不起时代，砸钱觉得对不起钱包。自制IP到底要怎么玩？
其实品牌最该静下心来想清楚的是：目标消费者要的是什么，而不是IP怎么做。传统IP运作是首先通过筛选和购买IP，对IP进行包装，然后推出市场，而后再通过市场反馈才去了解用户到底要的是什么，这是响应后置了。相较于传统的IP运作手法，品牌最大的优势点就在于对消费者和市场的洞察，通过洞察设计内容。这有点像发作传媒的IP炮制思路。这是家号称最具年轻力的创意IP内容提供商，他们的战略是用4A创意生产流程打造内容IP，即4A公司的品牌创意生产流程嫁接到IP内容开发当中去。这种模式可以说是品牌和IP的跨界试水，最近他们也在推出自制IP节目，如跨媒介美食栏目《美食照常升起》，希望能够通过美食这个中国人离不开的东西让人们再一次从精神上回到过去，真正了解和认识自己；首档泛娱乐德州扑克竞技节目《女仆》，从德州扑克中透视人的成长与心理；由真实故事改编的创业与爱情网络大电影《失衡》等，拭目以待。
IP是内容，是方式，品牌是母体，是渠道。鸡与蛋谁先谁后不是打造品牌IP的重点。如何让鸡和蛋相生相息，构建出良好的循环生态，才是品牌要关注的重点。
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