如何设计让人印象深刻的品牌体验?

原创2020-06-01举报712043

如何设计让人印象深刻的品牌体验?

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如何设计让人印象深刻的品牌体验?

昨天看到笔记侠的一篇文章写道:

我们必须承认,当下进入了产品爆炸的时代,人们在无数选择中失焦,所有品牌都在成为备胎,速效药正在失效,甚至产生副作用。品牌需要一次从“地心说”到“日心说”的思维革命:从抢占市场,到回归人本。从营销为王,到产品、人、品牌全维度的体验运营。


诚然,“体验思维”越来越被人们重视。

对于品牌来说,做到多维度、全链条的体验设计跟管理,才能在一次偶然的接触中,让消费者怦然心动。品牌体验成为品牌塑造必不可少的一个重要板块。

品牌体验指:“消费者主观的内在反应和行为反应,这些反应是由于品牌相关刺激,例如设计、标识、包装、沟通和环境等所产生的。”也可以理解为消费者在于品牌接触或使用过程中对一系列与品牌相关事件的积累,是消费者对品牌某些经历产生回应的个别化感受。

如何设计让人印象深刻的品牌体验?

可能不少人对“品牌体验”这个概念并不陌生,但品牌体验是由什么构成的?有没有什么关键要素?应该如何塑造品牌体验?执行流程是什么?如何运用品牌体验影响用户对你品牌的偏好?这些问题应该如何回答?

读完这篇文章你就知道了!本文将从以下四个方面为大家讲解品牌体验的构成和如何塑造:

  1. 品牌体验的构成及关键要素

  2. 打造MOT的2个原则

  3. 打造MOT的4个策略

  4. 执行步骤和工具


一、品牌体验的构成及关键要素

从对品牌体验的理解,我们知道有一个概念“品牌接触”,也就是消费者能够接触到品牌的点。

品牌接触点的定义是指:“顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。此接触点是品牌讯息的来源,若非人为的,就是自发的。”这里面所说的“品牌讯息的情境,就是品牌体验。

也就是说,品牌接触点是构成品牌体验的基本单位

牌接触点中,最关键的一种就是MOT(Moments Of Truth),即“关键时刻”

接触点构成了品牌体验,而MOT关键时刻则决定品牌体验的成败。

品牌体验中涉及的接触点可以分为4大类:


1、品牌拥有的

这些接触点是由企业设计和管理的,并且受企业控制,例如品牌拥有的媒体和渠道(广告、网站、APP、自媒体、线下门店、天猫商城),品牌控制的营销组合(产品特性、包装、服务、价格、销售人员);


2、合作伙伴拥有的

这些接触点更多是由合作伙伴设计和管控,这里的合作伙伴指的是营销公司、渠道分销商、传播媒体等;


3、社交媒体/KOL

在完整体验过程中,用户其实被这些外部接触点所包围,例如:其他用户、意见领袖、独立的讯息来源,环境影响因素等。


4、用户拥有的:

这些接触点往往由用户掌控,不受品牌、合作伙伴的影响,例如购买过程中的支付方式,用户自己创作上传的产品使用视频,这些基本上都属于用户所拥有的接触点;


这4类接触点给企业一个审视品牌体验的全局框架,从而可以发现并且规划更佳的品牌体验。下面我们将展开讲解打造品牌体验MOT的原则、策略和步骤。


二、打造MOT的原则

打造MOT有两个原则,分别是:


原则1:倾听一线员工建议,给一线员工更大的权力,让他们能灵活及时地处理突发事件

任何营销跟商业的基础都是源于“消费者洞察”,只有清楚消费者的需求是什么,才能知道如何为他们创造价值。而了解消费者的一种重要方法就是深入现场,跟消费者面对面接触,观察他们的行为跟需求。

对一个企业来说,跟消费者接触最多的就是一线员工了,从这个角度来看,一线员工可能比管理层跟懂消费者。很多时候一些好的创意都是由一线员工提出的,所以在打造MOT的时候也要倾听员工的建议。

除了要倾听员工的建议,还要给一线员工更大的权利跟责任,让他们能灵活处理突发事件。特别是服务行业常有突发状况发生,而且这些问题往往是需要及时解决的,如果这时层层向上级请示的话,大概率会错过解决问题的最佳时机。

比如一个乘客到了机场才想起把机票落在酒店,票务人员遵循业务手册写的“无机票者,不准登机”阻止乘客登机,然后向上级报告,告诉乘客等报告反馈。这时几乎可以肯定,乘客会错过原计划的那班飞机,他会很失落并且对该航空公司没什么好感。


原则2:MOT不是越多越好,要结合成本思考

做企业要聚焦,MOT也是如此,因为你的企业资源有限,所以必须有所取舍。而且要取悦消费者,不需要对每一个细节都斤斤计较,只要能感受几段超预期的时刻,消费者就不会抓着整个体验中那些平平无奇或者有点差的体验了。

而且如果记忆点太多,消费者也会记不住

比如我上周去吃一家日式自助火锅,他们家的用餐规则是每人点一个套餐,肥牛无限加量、配菜及饮料也无限食用,限时是90分钟。正因为这个规则,大部分消费者都是吃足90分钟才离开,所以造成翻台很慢,加上那家店桌数也不多,排位时间特别长,我足足等了100分钟。当时我就在思考,这家店或许可以增加一些服务来优化等位体验,比如学习海底捞的等位服务或提供一些零食,但这样成本会高不少...事实证明,是我操心太多了。当我在用餐时,无限吃肉以及餐后来个哈根达斯雪糕带来的一本满足,让我觉得等那么久也是值得的,以后还是会再去吃的。


三、打造MOT的策略

设计MOT要结合其打造原则,同时还有4种基本策略:


1、制造仪式感

“仪式感”这个词对大家来说一定不陌生,所谓仪式感,就是指使得某一天/时刻跟其他时候有所不同的特别感觉。而这种特别的感觉,是通过流程、气氛、情调、场景、规则和参与感而形成的。

通过设计仪式感,能让消费者印象深刻,增加对品牌的好感度。比如现在很多餐厅都有设计其特定的仪式感,像谭鸭血火锅在上锅底的时候,用一条封条盖在上面,并结合服务员的话术,设计一个“揭锅开鸿运”的仪式感,引得消费者纷纷拍照传播,留下深刻的记忆。

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在一些高档的茶庄,喝茶被称之为品茶。品茶论道,正是所谓的茶道。普通的茶叶,由于品茶场景的禅意和令人沉静的气氛;由于茶叶从攫取到入杯,从茶具选择到刷洗过程;从服务员服装的统一、标准的流程到端庄的仪态;从品鉴茶味到品味人生,就构成了繁复的流程之美。在这样的场景之中,消费者所品尝的茶水,也自然就贵了很多,但是在这种独特而安静的体验下,消费者认为很值。

“仪式感”还有很多应用方式,在打造MOT关键时刻的时候,可以设计品牌独有的仪式感,提升消费过程体验。


2、遵循峰终定律

2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡尼曼研究发现,我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律。遵循峰终定律来设计接触点可以事半功倍给顾客留下良好的体验印象。

我们来看亚朵酒店是如何设计峰值跟终值体验的。如果把亚朵酒店的服务体验设计按照从客人第一次入住亚朵,到他再次入住亚朵的整个过程,中间十二个亚朵服务的节点:

预定/ 走进大堂的第一面/ 到房间的第一眼/ 跟你联系,向酒店提供服务咨询的第一刻/ 吃早餐的那一刻/ 在酒店等人或者等车,需要有个地方呆一下的那一刻/ 中午或者晚上想吃夜宵的那一刻/ 离店的那一刻/ 离店之后,点评的那一刻/ 第二次想起亚朵的那一刻/ 跟朋友推广和介绍那一刻/ 再预订的那一刻

亚朵在给这些节点配置资源的时候,没有把资源平均分给每个节点,而是选择其中某些节点重点投入。比如在亚朵入住的时候,有3项服务是为了加强第2个节点的体验强度,分别是:百分百奉茶,到了亚朵,先给你一杯茶;三分钟办理入住;有时候再做一个 “免费升舱” ,给顾客惊喜。这样做的目的是创造一个正向的峰值体验。

终值体验则是客人在退房的时候,这时服务人员会给你一瓶矿泉水,如果是冬天就会给一瓶温热的矿泉水,亚朵还把临走时给顾客的这瓶水叫“别友甘泉”,这会给当时客人有概念体验和印象留存。

在用户有预设的地方,不要太让顾客失望。在顾客没有预设的地方,给他惊喜,制造峰值,从而给他留下深刻且良好的体验印象。

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3、打破固定脚本

随着生活阅历的累积,我们对很多事物都有一定的心理预期跟熟悉感,也就是我们有一个“脚本”,知道事情会怎么发展、流程是什么,比如你如何度过周末的脚本、去餐厅用餐的脚本、开会的脚本等...这些“脚本”都是相对固定的。

但如果想为消费者打造值得铭记的时刻,就要打破脚本。比如一家餐厅想要给顾客带来惊喜,从而记住这家餐厅,那么餐厅可以随机性送给顾客赠送一些菜品,或者给顾客随机免单。比如在我们印象中,开锁师傅都是穿着很随意的大叔,但如果有一天你叫来一个开锁师傅帮你开门,结果发现这个开锁师傅是一个穿着西装、长得像彭于晏的年轻帅哥,是不是会让你非常意外跟惊喜,并且记忆深刻?

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4、提升感官体验

提升感官体验是指让事物从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等维度超出寻常。由品牌对消费者在感官上的刺激,带给消费者产生品牌的印象与记忆,并提供美感的愉悦、兴奋与满足。

比如新加坡航空公司,他们将品牌体验分为视觉、听觉、味觉、嗅觉及触觉这五个方面,并且更重要是在这五个方面中分别找到了正确的关键时刻,并做出了改良设计,俘虏了世界各地乘客的心。

在视觉上,严格筛选空姐。新加坡航空认为空姐是航空公司最好的形象,因此,对空姐的选拔要求很严格,除了常规的筛选之外,还需要考察应试者在面对各类语言问题或突发问题时是否能保持亲切与微笑。除此之外,他们还请法国设计师为空姐结合新加坡布裙设计制服,使之具备视觉上的冲击感。

在听觉上,他们会请专门的人来撰写常规问答题的回答、机长的广播话术等等,为的是保持新航的亲切度和专业度,最大程度地优化消费者的体验。

味觉上,新加坡航空请来各国有名的厨师,打造“新航国际烹饪顾问团”,使饭菜不亚于五星饭店的标准。如果是乘客的生日,新航还会赠送一个美味的小蛋糕。

嗅觉上,新航请到调香大师斯蒂芬·弗罗里达专门调制香水。这种香水味道清新怡人,令人放松,不仅用在空姐的身上,还会用在提供给顾客的热毛巾上。不知不觉让乘客沉浸在舒适自然的香味中。

最后一个是触觉。新加坡航空对飞机内部的装潢进行了改善,配有LED高清屏幕、真皮座椅、双层羽绒被;头等舱和商务舱全部要求平躺模式;经济舱座位之间的空隙增加了6英寸空间等等。这些改变让乘客在飞行途中可以舒服地睡眠和休息。

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当然不是说打造MOT关键时刻就是搞定人们的五感就可以,而是我们要知道品牌接触点设计需要站在“用户视角”、“人的感受”来完成,有时候人们真正需要的不是产品,需要的是令他们满意的体验,所以提升感官体验是一个很重要的方式。


四、执行步骤跟工具

我们前面说了品牌的接触点可分为四类:品牌自身拥有的、合作伙伴拥有的、社会媒体等第三方拥有的、用户拥有的。对于合作伙伴及第三方拥有的接触点,要确保合作的掌控性以及对方对品牌理念的理解性;对于用户拥有的接触点,要确保及时检测、及时引导,通过对品牌理念而非营销目标的沟通来影响用户的判断;对于品牌自身拥有的确保接触点跟MOT与品牌定位一致,遵循接触点打造原则跟策略来进行设计。

对于品牌自身拥有的接触点,可通过以下五个步骤来设计:


1、梳理所有接触点

在梳理品牌自身跟顾客所有接触点的时候,可围绕“产品、服务、人员、渠道、营销跟广告”几个不同场景,并按照“购买前、购买中、购买后”的消费流程来梳理,具体可参考以下表格:(需要Excel可私信我)

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2、评估每个接触点的现有表现:

哪些接触点不符合内部预期?随着资源和计划的变化,是通过改变资源和计划来改进体验还是增加一个新接触点?它与理想的体验相比如何?在这一过程中,要确保所有方面都被考虑到。


3、明确每个接触点对用户的影响判断值

分析思考哪些是真正重要且能够促进消费者关系的接触点。


4、通过优先顺序选出关键MOT

如果高度优先的接触点存在缺陷的话,甚至会影响消费者关系,则需要优先解决。


5、执行并不断优化

对于那些优先的接触点,要制订计划来优化接触体验,要明确革新举措的负责人及如何衡量改进的程度。


总结

改进每个接触点是建立和管理品牌体验的一种方式,不过更重要的是考虑用户的全程体验,因为只有这一系列接触点通过激励用户完成任务或解决问题才会被激活。

伟大的品牌体验不可能一下子就以完美的形式呈现给消费者,必定经过多次的改进、完善和变化,而且,它的实施通常也需要一系列的尝试和学习步骤,因为品牌体验就是对人性的真实捕捉和自我的识别强化!

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