当我们在追求神文案的时候,我们在追求什么

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举报 2020-04-29

当我们在追求神文案的时候,我们在追求什么

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一位广告前辈一直跟我分享一篇广告,这是来自奔驰在2018年推出的“She's Mercedes”计划中的一条TVC,至今在官网上都能看到这条片子。前辈说这篇文案写得很好,其实在很多营销网站上,都在说这篇文案写得好。

这篇文案的文字如何好,我想我也不必多提,大家光看看就大概能够领略其中的精彩。我更多的是借由这篇广告谈谈好广告跟神文案之间的关系。

(视频 | 2018 She's Mercedes - 听她说)

(视频 | 2017 She's Mercedes   文案同样精彩)

好观点造就神文案

大多数想要讨好女性群体的文案常常会用力过度,会不小心踩到男性的利益,像早些年咪蒙公众号的输出,观点太强烈,把观看的人群划分为两个群体,强烈同意跟强烈不同意。强烈的观点能引来猛烈的讨论,而猛烈的讨论总能引爆全网。

这篇文案的观点很出色,写的不是社会应该如何不公,女性如何反抗,而是社会就这样了,女性作为社会中的一员是怎么样应对的。相比起那些拼命强调女性如何顽强反抗的文案来说,这篇文案默认了女性的价值,无声胜有声,不去强调比强调更有力。

(图片 |  2018 She's Mercedes - 听她说 视频截图)

这样成功的广告背后,不是一篇富具感染力的文案在单独支撑,品牌的商业策略在支撑。

女权崛起不是一种意识形态,而是一场社会运动

女性早在一个世纪之前就开始觉醒,时至今日,女性权利的争取仍然是个社会课题。这样的争取并非是没有成果的,今天的社会对女性的地位是承认的,哪怕是不够平等。从前谈起企业CEO,大家脑海里出现的是男性形象,当被告知CEO是女性时,听者会觉得不可思议;而现在谈起企业CEO,大家脑海里出现的第一印象仍然是男性,只是被告知CEO是女性时,听者会觉得情理之中。这种转变不简单,但还是不够完全。

当女性终于被承认了社会地位,当她们开始被了解到她们的自主意识,市场对于女性的讨好,不再是大谈家庭与男人,而是聚焦在女人本身。各个品牌也开始重视女性消费群体的经营,哪怕是一些曾经锁定男性群体的品牌。

商业策略的思考造就了出色的观点

第一个开汽车的人其实是一位女性,也正是奔驰创始人之一卡尔·奔驰的妻子。奔驰在今天的社会背景之下为女性发声,其实是再自然不过的事情了。奔驰创立She's Mercedes平台,号召社会女性们的加入,提供给各位“杰出女性”一个交流的平台,开始运营属于奔驰的女性社群。而这条TVC也是在这个背景之下应运而生,它承载的使命是让大家认识到She's Mercedes这个平台,它填补了女性在社会上抱团战斗的需求,它提供给女性一种归属感,它背后的商业野心也不止是讨好女性那么简单。

(图片 | 贝尔塔·奔驰与她的丈夫卡尔·奔驰)

近年来,女性在汽车市场中的贡献已经是不容忽视了,而在数据上看,在整体的汽车市场中,男性还是消费的主力军。奔驰在打开女性市场的同时,它需要顾及到自己品牌大比例的消费群体,这对创作的要求很高,但也成就了这个漂亮的观点。它不是一个单纯猛烈的女权观点,它是一个平权观点,当中树立起的独立女性形象不仅让女性十分向往,还能走进男性的心里。

尽管在之后的日子,奔驰在国内的一系列负面新闻让品牌形象大跌,我们也不得不承认当时的广告确实是打动过人心。说来像是一个渣男,满口的珍视关怀之后,还是让女人在车盖上流了泪。

我们在追求的神文案时,到底是在追求什么

这篇广告一出,网上一片赞叹,但在我能搜索到的赞叹之中,几乎都是在聊这篇文案如何的神。

这条广告之神不止是神在文案而已,还有其商业策略,还有对人心的洞察,对观点的斟酌,我相信如有在汽车广告深耕的朋友们,从汽车的市场出发,对这篇广告一定还有些更深的见解。广告当中文案的表现十分出彩,而我对它的定义,这是一个“神广告”,不止是一篇“神文案”。

对于所谓的“神文案”,大多数人在赞叹文字,进阶的人会去赞叹观点,却少有人真正关注一个品牌为什么要输出这样的观点,少有人去探索那些共鸣与感动背后还藏有什么。

而在这些所谓“赏析”的过程中,大家对好文案的定义,也停留在文字表面,这些文字动不动人,这些文字燃不燃。大家甚至给文案贴标签,走心的,恶搞的,个性的,用形容词去做标签,再把标签搬到brief里。煽情不等于走心,动人不一定要流泪,当我们脱离了内容聊形式,我们究竟聊了些什么。

当然文字的驾驭很重要,但过分的表现追求就让本来就不容易的文案探索之路变得更加困难,当大家开始聚焦在文字的表述,文案在广告当中的角色就越来越模糊。

(图片 | 奥美创始人 Ogilvy)

广告是为销售而生,广告巨人Ogilvy告诫过,“We sell ,or else”。如果只是漂亮的文字,喧哗的创意,那我们到底传播出去了什么?当我们还在以“爆”为创作目的的时候,我们到底创作了什么?

(上文图片均出自于网络,侵删)

我说的一切都有可能是错的,欢迎一切基于尊重的交流与指正。

END.

或许在这里,我们可以一起探讨那些关于广告的问题

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