维密官宣周冬雨为大中华区代言人，能够重塑品牌形象吗？
作者：汤木森，首发：TOP营销
原标题：携手周冬雨重新定义性感，维密再造品牌“超级武器”！
“穷则变，变则通，通则久”这是品牌江湖一个亘久不变的真理。时代在变化、消费者在变化、消费审美观念也在变化。
在中国市场变幻莫测的情况下，改变似乎已经成为了品牌的共识。麦当劳发力本土化营销，宝洁携手郎平及品牌全明星推出系列广告，都说明一个问题：只有抓住机会寻求改变，这些国际品牌才能够在无限潜力的中国市场站稳脚跟。
在品牌都在求新求变的情况下，全球著名的内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret，以下简称维密）显然也已经意识到自己与时代的格格不入，正在慢慢被消费者所遗弃。
曾经高度依赖并引以为傲的“超级武器”维密秀失去作用，甚至成为拖油瓶。如何寻找新的制胜武器，找到新的卖点，成为维密重新抢占中国市场乃至国际市场所必须要考虑的首要问题。结局尚待观察，改变已经开始。
4月20日，维密高调宣布了自己在大中华区的全新品牌代言人 —— 周冬雨，并拍摄了一则《性感如此》的视频广告，通过周冬雨的讲述，重新定义性感。消息一出，引起网友热议，或许这将成为维密在中国市场转型，重新定位品牌形象之举。
一、走下神坛的维密
从1995年维密的第一场内衣大秀开始，维密一年一度的时装秀场就被全球媒体追封为“世纪内衣盛事”。
二十多年来，维密凭借着每年的维密大秀打造维密内衣帝国大厦。无需营销，不请代言人，维密秀这一个大IP就足以让维密在全球获得巨大声量，赚得盆满钵满，成为品牌营销界的传奇。
时代的车辆滚滚向前，所向披靡了二十几年的维密终究还是走下了神坛，众神时代一去不复返。
高光不再的维密也曾尝试过改变，比如说向流量低头，2016年Kendall Jenner、Gigi Hadid、Bella Hadid靠着顶级流量，被维密授予“免试”资格，甚至拥有天使翅膀礼遇。
同样的，2017年奚梦瑶在维密秀上一摔成名，维密非但没有责怪她，反而奖励免试资格。维密错误地以为网红流量和噱头能帮助它重回巅峰。
图片来源：新浪娱乐官方微博
然而结果是，启用网红，没有能够拯救颓败的维密，却让大家意识到维密已经不再是以前的维密了。
屋漏偏逢连夜雨，在维密秀收视率一年不如一年的情况下，维密母公司高管被曝性骚扰以及其他一系列颇受争议的事件更是让维密的品牌声誉和形象跌落谷底。
从2018年开始，维密业绩开始走下坡路；2019年，由于连年下降的收视率和高额的举办费用，维密更是直接宣布维密大秀停办；2020年2月，L Brands宣布将旗下内衣品牌维多利亚的秘密5%的股权出售给私募股权公司Sycamore Partners，交易涉及金额为5.25亿美元。
正所谓“成也维密，败也维密”，维密利用维密秀这个大IP反哺品牌，一度以强大的话题度和影响力让维密品牌内衣风靡全球，引爆品牌营销，而当维密秀高光不再，维密内衣也逐渐失去了最初的风光。
二、携手周冬雨重新定义性感：做舒服的自己，就是性感
尽管在国际市场节节败退，显然维密不想错过巨大的中国市场，但要想分到这一块蛋糕，转型箭在弦上。
据有关调研机构数据显示，中国女性内衣市场2020年零售价值将增长至330亿美元，前几年开始试水中国市场的维密已经积累了一定的影响力，陆续在多个城市开始维密全品类门店，北京王府井店甚至还是第四家维密全球旗舰店。
维密想抢占中国市场的野心可见一斑，但中国消费者对它似乎并不怎么买账，理念落后价格又贵。这样一来，维密必须首先转变自己的产品定位和品牌形象，去满足目标消费群体的需求，获得她们的认可，才有可能进行下一步的动作。
从传统狭隘单一的性感转变成为多元化、自我的、舒服的性感，选择周冬雨无疑是正确的。
在传统的印象中，一提到维密，大家首先想到的还是满屏的长腿、凹凸有致的魔鬼身材和天使面孔。
尤其是在每年那一场堪称视觉盛宴的维密秀，更是在受众心目中挥之不去，成为维密最成功的营销战略。或许你没有穿过维密的内衣，但是你一定会看过维密的大秀。
维密的代言人官宣视频《性感如此》一反维密华美风格的常态，以黑白色调呈现周冬雨在自然状态下对于性感的理解与讲述，没有直接的视觉冲击，也没有过度的概念渲染，给人一种高级舒适的美感，尽情舒展，触碰自由的感觉，通过周冬雨的口吻，重新定义性感。
周冬雨俏皮可爱有灵气，是非传统意义上的性感， 有助于重新构建维密的媒介形象，拉近维密与目标消费群体的距离，从而挽救现已江河日下的维密，抢占中国女性内衣市场。
三、重新定义性感，审美变化下的求变之势
中国进入新时代以来，大众的思想意识和审美观念发生转变，维密所固守的“性感”“完美身材”等落后审美价值观备受诟病。
首先，在后现代主义和女性主义的浪潮下，中国女性意识开始觉醒。对身材审美、自我认知都发生了改变，她们敢于挑战权威意义下对女性固化的刻板印象，敢于展现更真实的自己。
而在多元化的社会观念下，消费者对维密给大众塑造的推崇单一完美身材形象感到反感，认为维密有物化和歧视女性的嫌疑。维密坚守的性感不再被受众认可，品牌资产也随之被稀释。
其次，中国年轻一代消费者对内衣需求从性感回归到舒适。从CBNData发布的《女性内衣消费趋势来报告》来看，女性内衣的行业趋势主要集中在于年轻化、搭配一体化和功能细化。
年轻一代的新兴消费者成长在一个宽松包容的社会环境下，个性逐渐变得张扬，在购买行为上，她们不盲从大牌和传统的审美观念，追求独立个性和自我。
在内衣的选择上，她们更倾向于关注内衣的功能性，比如说是否健康、舒适，而维密主打性感的内衣风格跟她们的想法大相径庭，逐渐失去对主流消费者吸引力。
维密在女性观念和全球营销环境改变的情况下，没有及时抓住先机，跟随时代的发展而改变定位与策略，选择了固步自封，坚守“长腿细腰丰胸”这种已经过时的审美价值，让它逐渐失去与其他独立内衣品牌分庭抗礼的资格。
面对进退两难的局面，维密以壮士断腕的决心选择转变营销策略，改变品牌单一定位。
四、维密品牌形象的重塑
从维密官宣周冬雨为代言人以及维密近段时间以来的微博宣传可以看出，维密不再固守由它自己所引领的性感定义，开始转变思维，迎合当下审美需求，将性感重新定义延伸为自信、舒服、态度、独特等多种风格的非传统意义上的性感。
从传统性感转变成为从消费者的舒适需求出发，是维密选择周冬雨的原因，也是维密战略转型不得不走的一步。
首先，选择周冬雨有助于重塑维密已经固化的品牌形象。周冬雨作为中国新生代小花，有着众多可以拿得出手的影视作品，洒脱的个性也为她圈了不少粉丝。
在众人的眼中，她努力、勇于突破自我、亲切灵动、积极乐观、有自己的个性，是新时代女性的代表，这同时也是维密目标消费群体的特征。
利用周冬雨去重新阐释维密对性感的定义，可以与目标消费群体进行有效的互动，打破消费者对维密固有单一性感的形象，拉近目标消费群体与维密之间的距离，让目标消费群体对维密产生共鸣和认同感。
此外，周冬雨有着深厚的粉丝基础沉淀，她的粉丝群体主要集中在年轻一代，是正在崛起的新兴消费势力，受周冬雨影响的消费群体同时也是维密急需拓展的目标消费人群。
维密官宣周冬雨作为品牌代言人，可以有效利用周冬雨的粉丝基础打入年轻圈层，引起话题讨论去获得声量，精准触达消费者进行产品的营销，盘活年轻用户流量为未来的销售转化打下基础。
还有，对于中国年轻一代的消费群体而言，品牌的价值观和理念是影响他们购买产品的重要原因。维密的这一次广告营销，传达出了更为包容和开放的品牌价值理念，可以有效提升目标消费群体对品牌的好感度，构建品牌与消费者的沟通机制，开拓维密在中国市场的营销阵地，助力抢占市场份额。
五、结语
维密的“性感”时代已经过去，携手周冬雨以诠释性感的全新内涵是维密向中国女性内衣市场发力，重塑品牌形象，改变战略定位的重要举措。
尽管品牌已经易主，但维密仍然背负着以前或荣光或衰败的历史，维密选择放低姿态，迎合市场的变化，是求变的第一步。
但想要拯救维密，还需要找到更多契合中国受众的卖点。不仅是要依靠品牌代言人自身的影响力，产品本身是否有竞争力，价值理念是否获得受众认可，品牌战略是否得当等多种因素都会影响其发展。
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