以日本品牌“男前豆腐”为例,教你把产品打造成“IP”的三部曲

原创2016-07-13举报46015

以日本品牌“男前豆腐”为例,教你把产品打造成“IP”的三部曲

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随着大众消费市场的愈趋个性化,在流水线作业的工业化时代,“只要生产一辆黑色福特汽车”的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品。个性化的产品不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求;还要在情感上,让他们对该产品产生一种连接感。这样的需求使得一个产品从酝酿之日起,就需要有“把产品打造成IP”的意识。那么,怎么做

为了让大家“感同身受”,文章以我很喜欢的一个日本品牌“男前豆腐”为案例贯穿。

此外,如果你没有看过上一篇文章《营销百科:IP 和品牌有什么区别?IP 经理或将取代品牌经理?》,还需理解下这篇文章里关于“IP”的3点诠释。

来源:小圈梨(xiaoquanlisocial)
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一、“我”本质是什么?

我们以第一人称“我”称呼产品。首先要解决的问题是:“我”本质是什么?请注意“本质”这个词。也就是说,如果把产品比作一个人,我们先不考虑这个人对外的形象(即:给人什么样的印象认知),这个人先要明白:自己内心里的那个我是谁?我想成为什么?我追寻什么?
我们可以从两个层面来剖析:“我”本质是什么?这两个层面是并列关系,不是一种递进关系。即:这两个层面都需要解决。除非你是想做生意、赚快钱。(请不要再和我说:做品牌就是花钱的!我要立即实现销售!那么,请去大街发传单吧。这样销售转化也许会更快。不过,发传单,也要有品牌元素的融入。)

第一个层面:物理层面——顶多找出3个功能差异点

从字面上,我们很容易理解:“物理层面”就是要说明该产品的功能差异点。也就是说,和大多数竞品相比,在功能(物理特征)上,你的不同点在哪里?
这里经常进入的一个误区是:不少产品经理有种“我孩子夸不够”的情愫。产品就如同产品经理的孩子。在几乎所有的父母眼中,自家孩子的优点远远多于缺点。即使是缺点,也可以转化成可爱的优点。所以,和产品经理聊产品,他们会滔滔不绝地说出这个产品的各种“好”,简直就是趋于完美。这时,请忍痛割爱吧,顶多找出3个有关产品功能的独特点。道理很简单:当你面对多种选择时,你往往无从下手,没有了选择。当你看到一个十全十美的产品时,你反而晕乎了:这个产品到底能解决我什么需求?

第二个层面:化学层面——文化与情感的共鸣点

化学层面即IP的底层建设。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。那么,你的产品最想和目标消费者沟通什么样的“文化与情感共鸣点”呢?也可以这种角度思考:你的产品想表达一种什么样的生活方式呢?
特别指出的是:别一提到有关“精神层面”的共鸣,就把它和“情怀”化等号。最近1年,中国市场上出现了大量打着情怀牌的品牌TVC,有些看着“尴尬症”都犯了。精神是什么?就是你内心最想真诚地表达什么?哪怕最想表达一种逗逼的娱乐精神,也是没问题的。

下面,我们有请“男前豆腐”登场。

“男前豆腐”

2005年,日本青年伊藤信吾接手了父亲的豆腐店,决定改变“三块豆腐100日元”的传统卖法,及豆腐就长成四方块的标准,和几个志同道合者共同开发了全新概念的豆腐品牌:男前豆腐。伊藤信吾将豆腐的概念、造型、包装、产业链延伸等进行了革命性改良。

以日本品牌“男前豆腐”为例,教你三步把产品打造成IP

 

“男前豆腐”的本质是什么?

物理层面:1,“形状+包装”不一样。打破了“传统豆腐”的四方块形状,凹出了各种造型。比如:水滴形、瘦长型、琵琶型等异形。
2,“原料+口感”不一样。男前豆腐选择的原料是用高于一般4倍价格的北海道大豆以及冲绳岛的苦汁制作的,吃过的人表示:从未吃过这么浓厚味道的豆腐。

以日本品牌“男前豆腐”为例,教你三步把产品打造成IP

化学层面:男前豆腐店,顾名思义是“男子气概豆腐店”。软嫩的豆腐变成了男子汉的象征。这种“软硬反差”,给消费者的认知和感官带来了冲击;由此给人一种“创新、有趣、潇洒”的品牌精神。据说:许多日本人买不到男前豆腐,也会预定购买,因为他们要的就是这种潇洒的感觉。

以日本品牌“男前豆腐”为例,教你三步把产品打造成IP


二、“我”表象是什么?

认清了自我,才能想清楚:我该如何对外展示自我?就如一个人的穿衣品味,其实是在书写TA的内心世界。
这里,特别、特别、特别要指出的是:现实中,太多企业直接跳到了第二步:“我”表象是什么?症状通常是:在酝酿一款产品时,各种Idea鱼跃而出,让人激动万分。但最后,却不知该怎么聚拢这些Idea,Idea们要传达什么核心精神?

“我”表象是什么?着重有两点:
1, 产品长什么样子?(包括对产品本身的设计、包装等)
2, 该用什么样的文案来展现这个产品?(赋予产品故事、寓意等)
(可参考我曾写过的一篇文章:《介绍产品的网络文案,怎么写才让人有购买欲?》)

比如:男前豆腐给每款产品都起了趣味盎然的名字:
做成像桨一样的“吹风的豆腐店JOHNNY”、做成饭匙样春夏限定的“吵架至上凉拌豆腐小子”、秋冬限定的“吵架至上汤豆腐小子”、男-TOMOTSU、绿大豆制豆腐“OJOE”等。

以日本品牌“男前豆腐”为例,教你三步把产品打造成IP


三、“我”要和什么在一起?

我本质是什么?——让产品有了IP的底层基石:情感与文化的共鸣。
我表象是什么?——让产品有了IP的载体:内容。
“我”要和什么在一起?——让产品有了IP的延展:跨界。

在“第三步曲”中,我们要思考:已IP化后的产品,该怎么借此继续跨界打造其它产品?跨界的本质就是以不同的产品特点、优势,从多个侧面带给消费者同一种精神层面的用户体验。

再来看看男前豆腐的例子:
如今,男前豆腐已从一块豆腐延伸到玩具、流行音乐、游戏等具体的产品形态了。男前豆腐的周边有:T恤、贴纸、音乐等四大类、三十一款产品。比如:
——日本玩具大厂BANDAI主动找上门,将“男前豆腐”的8种豆腐产品制成扭蛋玩具。
——“男前豆腐”将自己网站上推出的4首独特歌曲《豆腐店的摇滚乐》等,变成可以下载的手机来电歌曲。
——“男前豆腐”的商标图案也制成了手机待机图案和Flash游戏。
——和人气动漫《海贼王》共同开发了“乔巴豆腐”。

“三部曲”告诉你:怎么把产品打造成IP?

“三部曲”告诉你:怎么把产品打造成IP?

可以说,男前豆腐打造了豆制品界的顶级IP。从IP的延展上,我们也可看出:IP让一个产品从单纯的物理功能(豆腐的营养价值),升华到了一种精神层面(表达自我、娱乐、好玩);从而,赋予了产品长尾效应和巨大的蓝海想象空间。

最后,将“怎么把产品打造成IP”三部曲的逻辑关系绘制成一张图,如下:

“三部曲”告诉你:怎么把产品打造成IP?

——“‘我’本质是什么”是“产品IP化”的“地基”,它由“‘我’表象是什么”来体现,最终如锥子般,扎入人们的头脑。
——“‘我’本质是什么”又有一定的延展度,通过跨界各种产品,从面上包裹人们的头脑。
最终的结果就是:目标用户群成为这个IP化后产品的粉丝。

以日本品牌“男前豆腐”为例,教你把产品打造成“IP”的三部曲

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