敦煌天团出道，千年文化 IP 快速出圈

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举报 2020-04-22

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作者：麦子明，来源：营销官

2020 年一场疫情，把所有人都困在家里。于是，各行各业都开启了云上营业，云卖房、云课堂、云发布会……形式丰富多样，线下行业集体走向线上。对于需要到线下亲身体验的旅游行业，也开始了云旅游。2 月份，腾讯携手敦煌研究院开发了「云游敦煌」小程序，以数字化的形式给用户展现千年敦煌壁画的故事。

而在近日，腾讯和敦煌研究院再次牵手推出了“敦煌动画剧”，千年壁画变身为动画，九色鹿、乐团众人善事太子等敦煌天团成为了动画主角，不但开口说话，还能歌善舞争夺起了表演C位。这种带有故事性、趣味性的玩法，无疑极具传播性和话题度。

敦煌，这座千年文化古城，正快速揭开它的神秘面纱，成为故宫之后，又一个受到年轻人追捧的传统文化超级IP。

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千年敦煌，一座IP宝藏

“敦煌”一词，最早见于《史记·大宛列传》中张骞给汉武帝的报告，公元前 111 年汉朝正式设立敦煌郡，至今有着 2000 多年的历史。

作为古代丝绸之路的中转站，敦煌也成为了中西文化的碰撞和汇聚地。其中，敦煌莫高窟闻名天下，拥有 735 个洞窟，2415 尊雕塑，45000 平米壁画，珍藏文物不计其数，文化价值极高。

不过，敦煌文化一直是学术高地，保持着高度的神秘感。直到 1981 年，上海美术电影制片厂出品了一部名为《九色鹿》的动画片，才让人们对敦煌文化有一定了解。再加上后来的电影《敦煌》，让人们对九色鹿、胡旋舞、飞天、反弹琵琶和各种佛像、菩萨等经典形象让人印象深刻。

但是，相对于早已靠着影视剧向大众全面展示的故宫，敦煌文化的开发仍然不足。依旧小众，富有神秘感。

随着国潮崛起，故宫等传统文化IP也顺势火了起来。2017 年 12 月，敦煌研究院与腾讯达成战略合作，发起了一项名为“敦煌数字供养人”的计划，从多个方面来参与参与敦煌文化的保护和传承事业，终于让这个千年文化IP找到了与现代科技和流行文化结合的支点。

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敦煌天团出道
频频跨界出圈

此次，腾讯与敦煌研究院携手打造的五集动画剧，分别是《神鹿与告密者》、《太子出海寻珠记》、《谁才是乐队 C 位》、《仁医救鱼》、《五百强盗的罪与罚》。动画保留斑驳、粗粝的壁画质，加上配音，带给人身临其境的感觉，领略到敦煌的美。据了解，动画剧上线后，就喜提微博热搜。

实际上，自从和腾讯达成合作后，腾讯旗下各个项目就展开了跨界合作。先是在 2018 年 1 月，利用腾讯最新科技和泛娱乐文化生态，打造了一支浪漫的 H5。之后，腾讯公益又用一支H5为千年之前的敦煌壁画找到当代的 “数字供养人”。

QQ音乐与敦煌研究院、上海音乐学院打造的“觉计划-古乐重声”敦煌音乐文化觉醒计划；在《王者荣耀》游戏中，腾讯也上线了“飞天皮肤”；《QQ飞车手游》推出以“绚烂敦煌”为主题的新版本，以及“敦煌”元素游戏主题曲《飞驰于你》。2018 年底，开启创意项目——敦煌诗巾，以 8 大主题元素为基本，用户可以 DIY，设计自己想要丝巾，上线一个月就有 300 万用户参与，留下近 25 万件 DIY 作品。

此外，敦煌研究院还和其他品牌有过多次跨界合作。4 月 15 日，华为 P40 系列手机中的华为 AR 地图正式向大众开放，首个试点就是开启敦煌莫高窟的虚实融合之旅，带来全新游览体验。更早些时候，李宁 CF 溯系列也联合敦煌博物馆，推出了聚划算欢聚日的敦煌限定礼盒。

百雀羚、口碑、全棉时代、良品铺子、民生银行、Kindle、乐乐茶、舒化奶……这个国宝级的文化 IP 受到了众多品牌的热捧，纷纷跨界，打造出一系列创新产品，吸引年轻消费者，快速破圈，让敦煌文化走入年轻人当中。根据腾讯发布的《95 后兴趣报告》显示，年轻一代最热衷的文创产品的兴趣度非常高，特别是带有中国传统文化的文创产品，更是受到年轻人追捧。敦煌文化 IP 通过数字化融入年轻人市场，无疑是选对了路，敦煌 IP 这扇大门终于逐渐被打开。