恒大新足球场的背后,是一群苦命的广告人、足球人和建筑师

原创2020-04-18举报

恒大新足球场的背后,是一群苦命的广告人、足球人和建筑师

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作者:刘佳佳,中国传媒大学广告学博士


我想先表个态度,广州恒大与许家印很会玩营销。


疫情最为吃紧的2月,恒大首创“网上卖房”的财富魔法,让所有人赚得盆满钵满,3天锁定580亿,恒房通平台兼职销售员超千万。


 中午,广州恒大新球场开工仪式举行,当天晚上8点钟,恒大新球场的宣传片登上CCTV1的黄金档广告位,这种对广告和营销的敏锐判断与深刻认识,绝对值得所有企业家学习。


 最近还有一件关于恒大的事件。在中超开启遥遥无期的情况下,中国足协在2019赛季年终分红里扣罚了恒大50万元,原因在于恒大在夺冠后的俱乐部自制庆祝仪式上,出现了一辆带有恒大集团相关品牌广告的花车。之后,恒大发文,抗议中超公司此前做出的对其扣除50万元分红的处罚决定。中超公司和恒大,孰对孰错,成为了一时间舆论的讨论议题。


 诸如此类的事件太多了,我还记得当年恒大2015年夺得亚冠联赛冠军时,就违约把球衣广告“东风日产启辰T70”换成了“恒大人寿”,要知道之前的每年的冠名费用高达每年1.1亿元人民币,之后,恒大与东风日产也争执了很久,霸榜了很久。

 

今天我想聊聊,恒大新足球场的广告。英国小说家诺曼·道格拉斯在1917年说过一句名言,透过广告,你可以看到一个国家的理想。我想借用下这个说法,透过恒大新足球场的广告,我们可以一群苦命的广告人、足球人和建筑师。

 

广告人是苦命的。除了甲方爸爸,广告狗之类的日常用语,深夜街头有三类人,妓女、嫖客和广告人。

 

不知道大家看完恒大新足球场广告片的感受如何,我的第一感觉是,无论颜色和形态,都有点像佛家的审美。第一时间,广告圈很多公众号开始吐槽,广告人最擅长吐槽,因为除了吐槽,什么也干不了。“土味老板的乡土品味”、“幻灯片朋克艺术风格”、“配乐与文字的破罐子破摔”、“走近科学只带你走近莲花内部”

 

广告工作压力大,作息时间不规律,其实也都还能忍受,最苦命的是广告人的地位。身处在两座大山,强势的媒体,强势的企业之间。

 

媒体人不尊重广告。广告就是一种经营收入,新闻理想才是他们的事业,广告除了可以赚钱,什么价值都没有。我所知道的很多靠着广告赚到足够多钱的人,他们会认为广告是反人性的东西,真正没有人要看广告。

 

企业家往往也不尊重广告。在当下的自有媒体、赚得媒体、付费媒体的三者联动过程中,很多企业会故意用洗脑的广告、游走在违法边缘的广告、价值观低劣的广告,引发民众的愤怒,让他们去社会化媒体上吐槽,甚至是责骂,广告成为了一个台阶,让这些“成功”的企业,脚踩着走上巅峰。

 

大俗与大雅讨论的背后,是广告人的专业主义和企业家的个人品味的矛盾,是广告人追求的好的创意作品与企业发展需要的投资回报的生意之间的博弈,也是广告天下第一与产品、价格、渠道等所谓的简单粗暴方式之间的纷争。

 

以前也有位知名的广告人写过一个观点,只用“好”或“烂”评价广告就是不对的。“好”或“烂”通常是对广告作品的评价,而非对广告的评价。好坏与对错互不相关。有“好”而“错”的广告,也有“烂”而“对”的广告。恒大以前很多行为,我个人觉得,对恒大而言,是一个“对”的广告,一点点投入,带来巨大的影响,但违背信用,故意炒作等之类的,绝对称不上是一个“好”的广告。

 

广告之苦,可能就在这里了。

广告是日常生活,谁都可以来讨论广告。

广告是大众传播,但却为企业私利所用。

广告是经营收入,媒体用它来寻找光明。

这就是广告的命,也是广告人需要面对的现实吧。广告有多久,这些所谓的“原罪”,也会一直萦绕在广告的身边。


广告人也不是孤独的苦命人,恒大新的足球场广告,我们也能看到,足球对恒大来说,也是一个战略组成部分,是为了恒大的市值和发展服务的,但是不是一种所谓百年的真爱,值得商榷。

 

建筑师虽然比广告人听着级别更高,概念构思和方案审查为许家印时,也就会出现一个群众口中的“多肉植物”“菩萨垫底的宝座”,建筑师的理想也会被所谓甲方的审美和自我陶醉所淹没。

 

广告人、足球人还有建筑师,互相抱着哭一会儿吧,哭完可以再吐吐槽,明天太阳依然照常升起,继续服务甲方爸爸。

 

 


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    舒大克

    舒大克

    创始人
    杭州拉明顿品牌咨询