经典报纸广告回顾:平面广告如何做悬念式创意?

举报 2020-04-14

经典报纸广告回顾:平面广告如何做悬念式创意?

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原标题:平面广告如何做悬念式创意

前几期案例有涉及报纸悬念式广告,今天则是又一种悬念式创作方式。值得说的是,这组广告距今已经有二十年历史,但你会发现:今天很多品牌仍在沿用类似创意。


今日案例:

Neil French一书中《商业时报》的平面广告。代理公司:The Ball Partnership。


案例背景:

对《商业时报》的一次品牌推广,策略核心聚焦在报纸本身属性上,即“通过阅读商业时报,读者可以更全面了解商业趋势”。

文案定为“除非你每天阅读商业时报,否则你无法了解全局”。

单看文案可能“平平无奇”,但配合创意的表现形式,让读者第一时间就可以被吸引,并了解品牌要表达的内容。

除非你每天阅读商业时报
否则你无法了解全局

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结合当下传播环境,有几点启发分享。


1、创意也有红利期,首创的价值更大

很多创意方式被用烂了,也就称不上创意,得不到大家的关注。首创或前几次使用,价值才是最大的。

对一个品牌也是一样,比如罗永浩直播,首次直播无论播成什么样,从关注度到影响力,都会是最大的,毕竟属于大家没见过,关注度的最高峰也就在此。而第二次甚至第N次直播,很难达到同样效果,除非后续有不一样的“爆点”产生。

这则案例也是一样,这种报纸设计悬念式的方式,是第一次出现在大众面前,所能获得的关注,自然是最高的。

再比如网易云音乐车厢广告也是一样,后面会看到很多类似的包车广告,但已经不会造成什么额外关注度。


2、同一种媒介,创意形式可以有很多

单是近几期案例,我们就已经看到,只是一个报纸媒介,就有很多种玩法。可以是极简文案的、可以是悬念设计的、甚至可以把报纸当成一种“嗅觉”媒介去使用。

这里的核心在于,不要局限于媒介属性,即便是一个平面载体,可以尝试的手段也有很多。一方面是从文字和设计上的创意入手,一方面从媒介载体本身,随着技术的进步,也会有更多玩法。

所以始终坚持一个观点,没有过时的媒介,只有不够好的创意。


3、看经典不只是为了“借鉴”,更重要是看本质

这可能是市场人或广告人面临的最大难题,很多人看经典案例,只是为了找某种可“借鉴”的形式。但实现形式终究是结果,我们更应该关注的,是案例处于什么环境下诞生,是否为品牌解决了问题,又是否是最优解?

比如一个创意,能带来巨大的关注,且也会伴随争议,你会采用吗,核心还是要看品牌所处阶段。如果是一个成熟品牌,以建设品牌口碑或维护用户认知为核心,那争议性的推广就是存疑的。而如果是一个初创品牌,生存是最大难题,获得关注则是首要目的,这时争议或口碑则是次要需求。

一直强调市场人或广告人,要真的关注自己服务的品牌,明确所处阶段,以及每次推广是为什么目标去服务,这样去看待过往案例,可能才会有更大收获。


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作者公众号:老聂谈品牌(ID:laoniedushu)
关注市场营销、品牌公关和职场成长。
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