星巴克和瑞幸咖啡都推出了「樱花杯」, 底层逻辑是什么?

原创2020-04-02举报31

星巴克和瑞幸咖啡都推出了「樱花杯」, 底层逻辑是什么?

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阳春三月,樱花盛开,各大品牌都推出了樱花限定来收割少女心。

作为咖啡品牌,今年星巴克和瑞幸咖啡居然不约而同都推出了樱花杯!


一、星巴克和瑞幸咖啡推出樱花杯,
让人少女心爆棚

星巴克每年都会推出樱花杯,在去年,星巴克推出了樱花猫爪杯大受欢迎,一经推出便一抢而空,更有人为其大打出手。

而今年,星巴克又来抢钱啦,今年的樱花新杯分两批上市,分别是在3月2日上市的紫樱系列,以及3月24日上市的粉樱系列

粉樱系列一次性就推出20多款,在全国门店上线了“萌萌赏樱喵系列星杯”,樱花+猫,萌上加萌,组成“猫头樱CP”。

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最让人无法抗拒的恐怕要数这款“猫趴杯”,茶漏玻璃杯里吊挂着一枚樱花茶漏,上面还趴着一只萌萌的小猫。

猫咪、樱花、蝴蝶结,简直太仙了~

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星巴克可以说是最懂女生的品牌之一了,除了樱花杯,星爸爸还上线了毛绒绒的手提包、笔记本、音乐盒等等。

如此多超高颜值的单品,足以撩拨消费者的少女心。

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而作为后起之秀,瑞幸咖啡居然在今年也推出了樱花杯!

樱花新品包括「一朵樱花吸管杯」「樱花经典随行杯」「指尖樱花杯」和「樱花季透明吸管杯」四款。

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四款产品都采用粉色的设计,在杯身上装点樱花,并限量发售。

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一朵樱花吸管杯亮点主要在吸管处的这朵樱花,可爱又有趣。

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其实,瑞幸虽主打咖啡但是已经在打造产品周边的道路上越走越远

去年8月19日,瑞幸咖啡发布首款鹿角随行吸管杯,同时还上线了代言人刘昊然的玩偶盲盒。购买一个随行吸管杯,将赠送代言明星刘昊然公仔一个。

吸管杯售价139元,和同竞品吸管杯的价格不相上下,但却也售空了。

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瑞幸以周边+盲盒的形式销售,正是想借助流量明星的影响力带来销量增长。

而这次,瑞幸又推出了樱花杯,这是要学习星巴克开始做周边了吗?


二、咖啡品牌纷纷推出樱花杯,
其用意何在?

1、颜值经济时代,产品高颜值即正义

如今的年轻消费者都喜欢高颜值、有个性的产品、遇到好看的美食习惯“让手机先吃”,然后发到社交平台进行分享。

品牌想要抓住年轻消费者的心,必然要在产品设计上下功夫。

星巴克和瑞幸咖啡的樱花杯,设计都非常粉嫩,加入了女生喜欢的樱花元素,尤其是星巴克还加入了猫咪的元素。

这正抓住了消费者的少女情怀,满足他们对产品高颜值的需求。

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高颜值的产品不仅能带来销量,还能自发的传播,对于品牌而言,这种“颜值社交”已成为新品研发的一个基准。


2、用限量款打造饥饿营销,制造话题声量

我们可以看到,无论是星巴克的樱花周边还是瑞幸的樱花潮品,都采取了「限量」的形式,限量,意味着稀缺性,更能刺激消费者购买。

星巴克便用限定周边将产品的饥饿营销和稀缺性做到了极致。

就拿此前推出的猫爪杯来说,每个门店只有两三只,线上每天下午三点限量发售1000只,仅售4天,为此星巴克的猫爪杯一度成为网上热门话题,引发消费者争相抢购,甚至还大打出手。

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靠着猫爪杯,星巴克赚足了声量,同时也带动了其它产品的销量。

同样,瑞幸咖啡这款樱花杯也采取限量的形式,刺激消费者购买。

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茶饮品牌门槛较低,可复制性强,因而茶饮品牌向周边产品发力是必然趋势

通过打造周边,可以带给消费者更丰富的消费体验,同时也能带动原产品的销量。

像肯德基、麦当劳这些国际快餐品牌也同样喜欢用周边吸引消费者购买,本质还是用周边拉动其它产品销量增长。


3、打造咖啡杯文化,增强粉丝粘性

咖啡品牌不好好卖咖啡,却在周边产品上下功夫,是为什么呢?

其实不难看出,品牌是想将杯子作为其它产品的附属品,打造品牌特有的IP文化,形成粉丝经济,增加粉丝粘性。

拿瑞幸来说,瑞幸在近两年采取补贴机制,并疯狂扩张门店,在2018年开店2000家,而到2019年年底,瑞幸咖啡直营门店数达4507家。

这也意味着瑞幸咖啡完成了之前定下的开店4500家的目标,并在门店数量上已经超过了星巴克。

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瑞幸用2年时间就超过了星巴克在中国深耕20多年的门店数量,可以看出瑞幸抢占咖啡市场的野心。

但是,门店数量虽然超过,星巴克却有着瑞幸没有的一个优势,那就是杯子文化,星巴克靠着每年推出的樱花杯就吸粉无数。

星巴克一直很善于打造自己的杯身文化

从1997年开始,每年的圣诞节都会推出专属圣诞杯,2013年首次推出樱花系列限定商品。

星巴克甚至将周边产品作为一条产品线,形成了品牌特有的文化。

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通过隔三差五地推周边,便能维持粉丝新鲜感,让用户保持期待

进而强化品牌在受众心中的形象,打造特有的粉丝文化。

因此,瑞幸也在今年也推出了樱花杯,增强产品的竞争优势,在门店赶超星巴克的同时,粉丝文化是否也能复制呢,我们拭目以待。


三、总 结

在新互联网时代,品牌需要从产品思维过渡到用户思维,和消费者站在一起,以用户思维做产品

无论是星巴克还是瑞幸推出的樱花杯,都是在迎合年轻消费者的需求,打造自身品牌自身文化,增强消费者粘性。


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