天猫大快消 X 贝恩推出「GROW 2.0」模型,赋能品牌增长

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天猫大快消 X 贝恩推出「GROW 2.0」模型,赋能品牌增长

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30秒划重点:

品牌可以通过GROW 2.0指标,对标领先品牌,识别行业增长趋势;

“全托管服务商生态”帮助品牌构建数字化运营能力,众引传播成为阿里认证的首批全托管ISV;

正文:

新冠疫情改变了人们的日常生活轨迹,也在无形中塑造培养了诸多新型消费习惯,突如其来的挑战带来的数字化全面加速。

身处“后流量时代”,品牌有必要思考如何借助数字化能力,超越传统的危机应对方案,重塑增长竞争力。

天猫大快消联合全球领先的战略咨询公司贝恩公司,秉承“以消费者中心的数字化转型”理念,重磅发布《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》,更好地解读数字时代下消费者心智,赋能品牌商实现增长目标。

天猫大快消和服饰风尚事业群总裁胡伟雄指出:今天的消费者加速数字化全面渗透,通过新供给提升人均价值产出是品牌接下来面临的重中之重。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化研究院院长丁杰 表示:在不确定的时代,品牌更应该回归本源,苦练内功。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示:坚持以消费者为中心,以数据技术为工具,以落地为导向是该方案的要旨。

品牌可以通过GROW 2.0增长战略指标,对标领先品牌,识别行业增长趋势。

 一、GROW2.0 升级品牌增长的策略 

天猫大快消一贯主张,数字商业的本质是“以消费者为中心的数字化运营”;要制定数字时代的生意标准,建立全域、全量的数字化运营指标体系,只有标准和体系为先,才能从消费者到品类,驱动需求洞察、生意运作,乃至组织转型。

首先回顾一下阿里近两年已推出的的3大营销模型。

· AIPL模型:首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营

· FAST模型:从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型

· GROW模型:指导大快消行业品类有的放矢的增长模型

而这次发布的“GROW 2.0 品牌增长战略指标”,是围绕提升人均价值产出(ARPU)的供给侧改革指引。

我们在前一篇预告(点击查看)中已经重点指出,指标将品牌的GMV 完整增量拆分为三大增长因子,每个因子驱动的增量 GMV 绝对值即为品牌的指标分值

· 渗透力(Gain)

· 复购力(Retain)

· 价格力(bOOst)

此外,随着新品日益成为品牌增长的引爆点,也将新品力(Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。

 二、品牌数字运营三步曲:定义人、满足人、激活人 

基于GROW2.0,品牌如何制定兼具战略清晰度和落地实操性的数字化增长方案?

天猫大快消基于增长的细分赛道、增长的人群工具和新供给驱动的增长,联动阿里集团一系列横向支撑能力,赋能品牌找准方向和实现落地。

· 定义人:八大策略人群,赋能品牌发现自身细分增长赛道

· 激活人:人群增长计划(JCGP);全托管服务商生态等

· 满足人:面向DT时代“科学与艺术”的解决方案等

三、品牌数字化增长解决方案 “明道、优术、健行”

数字化增长解决方案围绕“一个中心”,即加速品牌全渠道数字化增长,同时,基于“明道”、“优术”和“健行”“三个重点”,兼具战略性和落地性。

|  “明道”:明确增长方向,引领品牌发展

“明道”,即明确增长战略的“四大前提”:洞察品类增长规律,识别品类核心战场,诊断品牌增长现状,以及测算品牌增长潜力。

✓ 洞察品类增长规律:品牌不应为经验主义所蒙蔽,而应以全域数据为支撑,重新认知关于本品类增长的本质问题。

✓ 识别品类核心战场:品牌进一步基于消费者行为,洞察主要竞争群落和高发展潜力群落。当我们在品类群落划分的基础上叠加策略人群、购买渠道或所处地域视角,将得到更多维度、更高清晰度的品牌群落。

✓ 诊断品牌增长现状:依托天猫的大数据为输入,品牌可将增长量化至GMV层面并拆解到渗透、复购和客单价三个方面,对标行业平均和领先玩家。

✓ 测算品牌增长潜力:借助GROW 2.0增长战略指标,品牌可精准对标最佳实践,预测增长全潜力。品牌可根据自己的发展阶段和目标、人群和渠道侧重和所在品类的特征,选择相应的对标品牌,定制相应的增长潜力模型。

“明道”板块以海量消费者大数据为基石,帮助品牌洞悉行业发展趋势,真正做到以消费者为中心识别先机。

|  “优术”:制定增长举措,实现高效增长

“优术”,即以人、货、场“三驾马车”作为增长支点,围绕消费者、货品、触点三个方面展开。

✓ 消费者方面:消费者瞬息万变,如何深入洞察消费者?如何基于洞察,通过千人千面有效沟通,最大化传递品牌的核心价值?

✓ 货品方面:如何保证品牌的产品布局符合消费者预期,并随需求变化而灵活应对?如何确保提供的产品质优(产品升级创新)价美(合理的定价促销策略)?

✓ 触点方面:线上触点纷繁多样,并叠加线上线下触点融合的趋势,品牌应如何帮助消费者从复杂的信息流中,迅速匹配心仪的产品(人货匹配)?如何利用最优触点组合(精准营销)传递给消费者线上乃至全渠道(全渠道营销)顺畅的购物体验?

以“优术”为抓手,可协助品牌加深消费者对品牌价值的认同,增强产品组合的吸引力,提升消费者购物旅程顺畅度。

“健行”:落地增长结果,回归方案初心

“健行”即通过落地“三大实现要素”,包括:微型战役,服务商生态以及大数据支撑,灵活推动策略实施,协助品牌实现增长结果。

✓ 微型战役:品牌可通过建立小型跨部门团队,针对特定议题,快速尝试并总结经验教训。

✓ 服务商生态:借助阿里巴巴的生态支持,贝恩和天猫大快消携手ISV服务商、创意营销机构、TP运营服务商等产业链上的合作伙伴,共同打造了落地生态,形成了从战略到落地的闭环。

✓ 大数据支撑:贝恩和天猫大快消,也与阿里妈妈、搜索推荐等团队深度合作,通过联合品牌人群增长计划(JCGP)、消费者生命周期价值增长引擎(CLV Engine)等项目,以及数据银行、策略中心等数据产品,构建大数据支撑能力,赋能品牌在众多生态场景中落地增长。

*截取自「GROW 2.0」白皮书

2020年,天猫将深入打造消费者运营服务商垂直市场,指导服务商到不同类目的局部战场上赋能品牌。

众引传播凭借着在数据分析/运营、天猫营销IP创意/执行、媒介投放、FAST/GROW场景解决等方面的全域营销服务能力,成为了阿里官方认证的首批11家全托管服务商。

 我们将在阿里的数字化赋能生态体系中,深度联动商家和平台,共同实现从流量运营到消费者运营转变,从短期流量收割运营转变为以消费者为中心的数字化转型服务,帮助商家客户在全新数字化时代实现GMV和品牌建设(AIPL等运营)的双KPI指标。


* GROW 2.0 服务商生态保障

点击下载完整白皮书报告

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