我们和承包全球一半logo的公司,聊了聊视觉设计

原创2020-04-03举报28341

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我们和承包全球一半logo的公司,聊了聊视觉设计
从左至右:Ivan Chermayeff,Sagi Haviv,Tom Geismar

原标题:专访CGHNYC:国家地理、纽约大学、大通银行…承包全球一半logo

1957年,Ivan Chermayeff和Tom Geismar共同创建了Chermayeff & Geismar设计公司;2006年,Sagi Haviv成为了他们的第三位合伙人,于是公司也改名为Chermayeff & Geismar & Haviv(以下简称CGHNYC)。

他们的作品广受好评且流传甚广,为人所熟悉的国家地理、美国全国广播公司NBC、美国网球公开赛、康奈尔大学、纽约大学、哈佛大学出版社、普林斯顿大学出版社、大通银行、CFA特许金融分析师协会、美孚石油等logo均出自他们之手。今天,我们将和CGHNYC的合伙人Sagi Haviv聊聊视觉设计二三事。


01
CGHNYC的诞生

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Q:是什么契机让您进入到视觉识别设计的领域?还记得第一次让你注意它的时候吗?

A:当时我在读库伯高等科学艺术联盟学院,碰到一本“商标设计”《TM》(普林斯顿建筑出版社,2000年),里面介绍了Chermayeff & Geismar设计公司所做的logo,这些logo或极简、或大胆,我仿佛与它们产生了奇妙的连接,与此同时,我简直不敢相信它们全都来自一家公司。

接着,我对简单的、有轮廓且具备识别性的设计产生兴趣,我梦想着能够在这家公司里工作。当我离开学院的时候,我获得了这家公司的实习机会。

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Ivan Chermayeff & Tom Geismar


Q:您认为在过去10年中,VI这个设计领域是否有重大变化?你们如何适应这些变化?

A:过去十年中,产生最大变化的领域应该是社交媒体,我觉得它确实促进了数字革命的发展趋势。有重点且简单的标记成为数字时代设计的要素,而我的合作伙伴60年代就开始尝试这样的设计了。

我要提到“Chase Bank”,那实际上就是他们设计的第一个logo,它对于当今的社交媒体来说再完美不过,没有比这更有力、更大胆、更独特的设计。尽管这个设计发生在1960年代计算机出现之前。 时代在飞速变化,但我们的设计方法论并没有完全改变,因为简单、大胆、独特且适合公司的logo,放到现在仍然行之有效。        

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Chase Bank Logo, Identity

1960年那个时候技术是有限的,而logo需要以3D效果在当时半色调网线黑白报纸上呈现,所以这种简单的设计在当时就很有帮助,而现在,它又需要以微小的尺寸作为APP图标或出现在社交媒体当中。相同的“简单性”可以达到不同的目的。

最简单的“生命力”也就越强。所以即便现在的媒体和平台不断变化也没关系,因为简单是不变的规则。

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Sagi Haviv工作中


Q:CGHNYC的设计理念是什么?你们是如何发展这种理念?

A:适当的,令人难忘的,简单的。(Appropriate, Memorable, Simple. ) 当你看到一个logo,你会想到它要表达的内容,但这些内容在logo当中是没有的。如果有人试图对logo做太多宣传的话,它本身的识别度就会受到影响。我们强调识别,但不会在logo上说太多东西。比如你看国家地理的标志在说什么?标志本身什么都没说,但这很好。

logo会随着时间的流逝而逐渐建立起它们自己的意义。我认为一个logo相当于一面旗帜,尽管它什么都没表达,但是它很坚固、大胆,且与众不同,可以代表它所要代表的国家。这个比喻可以传达出我们对于logo的理念。

我们在世界范围内开展各种大型项目,但我们只在纽约设有一个小型办公室,我们是自己的设计师,且不属于任何大型广告代理机构,这也是我们控制工作质量的方法。

我们也面临到有大公司希望收购我们的情况,但我们都拒绝了。因为出现收购行为之后,设计仿佛就不再与质量有关,而是与金钱、增长这些东西有关。但我们更关注设计质量,我们要保持优良的设计原则。为此,我们必须保持独立,这家公司已经独立存在63年了。


02
用实际案例告诉你“为什么?”

Q:改变logo通常也意味着一个重大的决定,也往往会招致许多评论,关于这点,您能分享一些您所实际遇见的案例或故事吗?您如何与客户沟通这个变更可能会带来的问题? 

A:假设,你是第一次看到这个“国家地理”的黄框,但是你对“国家地理”这个品牌一无所知,你会有什么想法?没什么,这只是一个黄色的矩形,如此而已。 但事实上,当这个logo和“国家地理”的名字相结合,并持续使用之后,它就开始变得有力,因为它已成为承载人们与该品牌的所有关联的平台,这也就是为什么logo不会令人“一见钟情”的原因。

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National Geographic Logo, Identity

在1960年,只需要获得CEO的批准就可以更换logo了。但是在今天,每个人对logo都有意见,满意或不满意,他们可以在社交媒体上表达出来。有时,这对我们来说确实是个挑战。 我们曾经与墨西哥一所大型的私立大学有合作,这所大学容纳来自全国的数十万学生,被认为是墨西哥的“麻省理工”,同时也算得上是一个创业基地。 

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Tecnológico de Monterrey 旧logo 

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Tecnológico de Monterrey Logo, Identity

许多未来的企业家出身于那所学校,这是一个意味着进步、进取的学校。但是他们有一个糟糕的logo,我们对此就做了些改变。当logo变了之后,招致了强烈的不满的意见,似乎每个人都讨厌它,两周内在FACEBOOK上获得了200w+负面反应,我们会告诉客户,就是会如此。

事实上我们在帮这所墨西哥学校更换logo之前,我们在大学logo这个领域里就有很多经验了,比如我们在1969年为NYU做logo,以及康奈尔、布朗和美国的诸多大学。我们会把校徽变成更为大胆有力的logo。

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University of New Hampshire(左)旧logo | (右)新logo

我们有一个心得,那就是“发布logo的方式意味着一切”,UNH就选择用学生和教职工喜欢的方式去公布这个logo:比如在曲棍球比赛中投放,把带有新logo的T恤扔在阳台上,甚至为其制作一个视频循环播放,这些都是非常成功的举措。接着每个人都开始变得喜欢这个logo,甚至有同学把它贴在脸上。

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University of New Hampshire Logo, Identity

时间是必要的,人们需要时间去接受,这对于我们来说存在难度,因为我们总是在第一时间就要把这些画面展现出来。 再举个哈佛大学出版的例子。他们的印章很传统,在社交媒体上的展示效果不好,他们希望自己的logo能看起来更现代化一些,于是我们做了一个完全不同的logo,这个logo的想法是各种书在书架上的样子,而且你还能在logo里看到隐藏的H。


Harvard University Press(左)旧logo | (右)新logo 

他们真的很喜欢这个想法,过一段时间后,我们又设计了logo在其书脊上的规格以及它与其他品牌中共同出现的展示方式。这个logo在数字世界中的表现也很好,尽管它看起来很小很小,但识别度很高,且这个画面看起来不会过于现代也不会太老旧,它仿佛一直就是存在的。


Harvard University Press Logo, Identity


Q:在您完成的所有案子中,哪一个是您遇到过的最困难的案例?

A:我觉得最难的应该是“保护国际基金会”这个项目,这是一个非常重要的组织,在40多个国家/地区都设有办事处。保护国际基金会在很长一段时间里都使用原来的logo,但从比较现代的视角去看,原来的logo挺可怕的,它看起来实在太复杂了。

他们之所以来找到我们,因为他们的使命从专注于树木和动物的保护变成了专注于人的生态问题,例如食物、淡水、渔业、农业,甚至城市化问题,但他们原先的logo里面没有人。

他们提的意见就是在logo里面再加入“人”的元素,但是我们想做一些不同的改动。于是,我们做了长达几十页的研究和探索,最后,我们选择了这个想法。


Conservation International(左)旧logo | (右)新logo 

我们认为这个简单的轮廓可以表示地球,蓝色星球,所有事物的整体,不是某个物种,而是象征着整个星球,绿色则是作为下划线去强调它。(通常你在给单词标下划线的时候就是去强调这个单词对吧。)这确实是一个很大的变化。因此,对于他们来说,这非常困难,我们去了律师行,并确保从商标的角度来看,全世界每个地方都可以使用它。然后,我们为这个logo又设计了一个文字标记。

接着我们开始将其印刷在名片上,并且建立一个系统,用这个logo就可以识别他们在世界各地的办公室。


Conservation International Logo, Identity

它即使变得很小也能被识别,现在它也会出现在星巴克的杯子上、印在T恤衫上……我们向他们证明了,新的logo不是一种“进化”,而是为了传播。


03
视觉设计师的N个好品质

Q:你认为一个优秀的设计师需要具备哪些品质?

A:之前也提到过,从某种程度上来讲,我们工作的一部分是说服和争论。不得不说,当今优秀的设计师应该像文艺复兴时期的艺术家一样,必须擅长很多事情,比如莱昂纳多(Leonardo Bruni),他是艺术家,也是科学家,同时是天文学家,他甚至还会解剖尸体。

在我们的工作当中,我们为了设计logo并在世界上广泛传播,我们不仅要会设计,也必须了解很多领域,要管理好员工,要会团队协作,要兼顾策略和业务,同时要和客户建立关系并善于和他们进行协商沟通。虽然说“我(只是)一名设计师”,但实际上一位设计师需要做很多事情,才能简化到一个logo的,并使之在世界上长存并传播。 


Q:您如何与那些意见不同的客户合作,尤其是当您需要拒绝他们的时候?

A:尽管客户是他们自己领域的专业人员,但他不是设计这方面的专家。因此,从这个角度来说,我们对每个客户进行教育、解释并实践给他们看,尽管他们总是会对简单的设计提出一些修改想法。但结果是,我们总能说服他们,并且让他们真正感到满意且为他们的新logo而感到自豪。 


Q:什么样的人能进入CGHNYC工作?换句话说,您最看重哪些个性和品质?

A:CGHNYC是一个非常自由的环境,正因为如此,我们吸引了许多享受设计的人。我们有来自世界各地的员工,无论东南亚还是欧洲的人,每个人都非常不同,但大家都很努力,且看重团队合作。彼此都像家人一样一起工作。基本上,每个人的综合能力都很强,以及协同工作的能力对于我们来说是很重要的品质。


CGHNYC 团队协作中


04
畅想CGHNYC的无限未来

Q:如果您有机会为世界上任何公司或组织设计logo,你现在最想为谁设计?

A:阿里巴巴,我觉得对这样一个重要的公司来说,他们现在的logo可以升级下。 


Q:最后,是否能分享一下CGHNYC最近在做什么?有什么新的探索吗?以及之后的目标是什么?

A:目前正在探索的问题应该是AI,以及大家总是存在这样一个疑惑,也就是AI将来是否有可能取代设计师。因为我也考虑了很多,但我的答案是“不”。首先,设计需要真正了解客户并与之建立关系;其次,我们真的需要去说服客户去做正确的选择。 有时你必须“反对”他们的想法。我来举个简单的例子。


Animal Planet (左)旧logo | (右)新logo

去年我们为动物星球制作logo。在他们找到我们的时候,所使用的就是这个奇怪的文字logo,虽然他们不太确定自己的方向,但他们有很强烈的诉求,比如他们不要大象的元素,且想要保留绿色的元素。但我们最后给他们制作的logo却是如此——“一头蓝色的大象”。 结果是,他们很喜欢它,超级喜欢它。但AI永远不会提出违反客户需求的方案。设计师是有思想的人,这些想法构成了“设计”,我认为这是一项非常人性化的职业,无可替代。


Animal Planet Logo, Identity


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