踩过上百千个Slogan和Tagline的坑,不妨试试这一步

举报 2020-03-30

踩过上百千个Slogan和Tagline的坑,不妨试试这一步

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我很开心,因为上一篇的推文,我接到了北京人大同学的访谈,为此我们很开心的约聊了一个小时,希望我的一些想法可以对你们的科研项目有所帮助,同时这也让我有了想要开始下一篇的动力。


 

对于一个文案创意工作者,工作多久,就真的会写上多久的Slogan和Tagline。而对于叨姐来说,这两个词大多会判定我的方案会不会直接在客户那被买单,亦或者到下一轮的竞标。虽然这些slogan和tagline里有好的,也被身边朋友经常拿来说道,当然也有自己感到还不够满意,需要再补足的。

 

在上一篇里,我提到了这一年来做freelancer的体会,我不知道你有没有注意到,我时常会提到一个关键词,那就是文字背后的——洞察。

 

所以读到这里,我希望在后面阅读中,你也可以同我一直保持一颗洞察的心态。而后面所提到的,也都仅是个人观点,我希望可以遇到优秀的你,欢迎来留言亦或者直接加我的微信,我们私下交流。

 

 

———————————————————

 

——01——

正确区分Slogan与Tagline

 

当时因为奥格威的一本《一个广告人的自白》而对传统广告行业心生憧憬,但却阴差阳错的入了公关行业,从一个AE小白做起,后来转岗copy、planer、整合营销、商业策略,即使中间我从乙方跨到媒体再到甲方互联网,而对于写字这件事,却是由一而终的做到现在。

 

 

记得那时刚入行的我,由于上大学时所学的专业并不是公关广告的专业,那时候完全分不清什么是Slogan与Tagline,只知道当时的项目Leader总会说,马上要竞标,我们要想个名字。后来随着工作经验的加长,自己在一年里读了不下20本的关于文案、活动策划、逻辑思考的书(如果你感兴趣,我很乐意分享我的书单)之后,慢慢理清了其概念及思路。

 

相信很多人也同我之前一样,会把Slogan与Tagline混为一谈,那么究竟什么是Slogan和Tagline呢?

 

我们时常会想到既然有品牌了,那就会有一句广告口号,像那些我们所熟知的“怕上火,喝王老吉——王老吉”、“找工作,我要跟老板谈!——Boss直聘”,“遇见知己,更看见自己——She's Mercedes”。

 

 

Slogan——即广告标语,在这里我简单的将它概括成“搜罗”,它相当于我们的“沟通口号”,帮助我们快速搜集了解一个单独的产品或者一次广告行为,它通常会被用来帮助定义品牌旗下的某一款产品,或者对销售进行促销,它会精准具体的来传达信息和目标。

 

在传递这些概念中,用最简短的文字把特征优点表现出来,给人浓缩的广告信息,帮助我们快速认识。


像王老吉的Slogan,它作为一家生产凉茶的企业,其Slogan刚好构成了产品的卖点——喝凉茶,降火,选择品牌,王老吉。

 

Boss直聘则作为一家互联网招聘平台,其Slogan则构成了其产品的功能,即直聘功能——找工作可以直接跟老板或者直属领导聊,而不再是石沉大海的海投。

 

而企业为了丰富营销活动,以及满足不同的宣传目的,会不定期的更换Slogan。像天猫五年就换过三次,2014年——“上天猫,就购了!”,2017年——“理想生活上天猫”,2019 年——“生活·各自理想!”


 

那么什么是Tagline呢?

 

在这里我同样先举几个例子,比如“自律给我自由——Keep”,“Just do it——Nike”,“Think Different——苹果”,“我们的精神角落——豆瓣”,“因爱而生——强生”。

 

我不知道你有没有发现,他们都在传递一种价值观,一种态度。

 

比如Keep——想要好身材,就别偷懒,自律可以让身体更自由,它代表了一种坚持、不放弃、终于自己的人生态度。

 

Nike——“Just do it”翻译成中文便是“想做就做”,它结合了其自身的运动属性,而这句标语则赋予了其号召年轻人去突破自我,为目标坚持不懈等这些上升到精神层面的特殊寓意。

 

 

Tagline——即品牌标语,在这里我把它定义为“触及”。它的作用是用来定义品牌,是品牌价值与品牌形象的浓缩,用以辅助品牌Logo加强品牌的沟通力,通过语言来触及到我们,向我们传达品牌的价值。它只有一个,并且保持不变或者至少在很长一段时间内不变。

 

简单来形容,如果说品牌是一个网红,那么Tagline则是其“人设”,是多年不变的公关形象。而Slogan则是间断性对这个网红的包装传播口号,更像一种问候。通俗的理解便是,做营销的时候,我们会用到Slogan,而在上市时,我们则会用到Tagline。


 

——02——一步法,写出好句子

 

理解了Slogan与Tagline之后,那么就该来想下如何去写了。这里我还是要提到洞察这个词,再说回Keep,在这里叨姐想要反问你一句,当你听到“自律给我自由”时,你会如何来拆这个句子?

 

不如先来拿笔试着写下这句,同时将每两个词来做拆分,这里我会带你找到这句的关键词。

 

先从品牌来说,提到Keep,你会想到哪些?

 

Keep,翻译成中文则是“保持、处于”,那么我们可以理解为“坚持”,它可以引申为一种不放弃,坚持自己,终于自己的状态。所以在这里,我们可以找到“坚持”两个字。

 

再来看下这个品牌,Keep致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。那么作为一个健身平台,我们来想下这里的用户,什么样的人会“坚持锻炼”?那些有自制力的人能,浓缩一下就是“自律”的人可以做到。

 

那么自律给人来的优势,也就是好处是什么?让身材更好看,让身体更健康,最直白的就是减掉多余的赘肉,让身体变得轻盈,同样带来的是更“自由”的生活状态。

 

 

所以在这里,如果接到Brief时,不如先来了解下需求的背后,对于品牌的洞察。先不要着急去下定义,而是先去思考品牌的诞生及其定义。因为做汽车做的比较久,去年我在给一款车做Tagline的时候,就用到了这套拆解法。

 

当时阿斯顿马丁要上市一款SUV,我把它的全车系都做了一次拆解,比如它的Vintage,品牌的定义是方向是Hunter,翻译过来就是猎人、猎手,再来看这款车系——跑车,那么这款车既要突出它的速度感,其强劲的性能表现以及其优异的动态美感,又要体现出其性格,最后有了“原生猎手”“桀色难驯”的Tagline。

 

 

而说到Slogan,也一样,写Slogan时也会涉及到品牌的定位、目标人群、品牌调性等方方面面的因素。我们要把自己作为深切的消费者去感受产品或品牌所给自身带来的有哪些。


有时候我们需要多问自己一些为什么?


——产品/品牌是什么

——传达什么

——消费者可以在这里得到什么

——最终带来的感受是什么


如果你遇到困难时,不如试试我的拆解联想法,也许会找到一些灵感和思路。


创作就是需要不停的写,不停的思考,不停的倒垃圾。一定要相信没有写不出来的文案,只有不够好的文案。一次多发散,也许你会有意想不到的收获。


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各位看官看得好的话,请留下您宝贵的评论

转载请注明原创出处:叨姐的平行宇宙 叨姐

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