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原创2019-06-20举报533850

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来源:贾桃贾桃

回顾整个现当代广告历史,百余年时间,广告正式的成为一个门类,成为一个学科,成为一个行业。

无数广告学者和广告人从摸索,验证,实战,最后总结出理论和经验,结晶成广告书籍,其中少有的流传几十年甚至百年至今,成为经典。

以下是我从自己学习广告的书单中挑选的书本,从理论到实战,从百年经典到当下的一些新观点,整理成一份全系书单,分为4个部分:

第一部分是学院派(也就是理论派),是广告权威学术读物;

第二部分是经典实战派,是一些鼻祖广告人自己总结的经验作品;

第三部分是观点很锋利,甚至是偏激的激进派;

第四部分是广告的关系学科,作为延伸读物。


一、理论

广告如今作为一个系统的学科,有自己的科学理论基础。这也是百年广告学者们对这个学科的探究,经过反复修改,增删而逐渐累积的精华。

为什么学一个学科要先理解理论呢?

因为理论是一个学科的锚,始终固定了学科的本质和内容,我们理解理论就能从源头上搞懂一个学科,在新时代的各种营销内容环境中,一眼便可看清博眼球的新观点、争流量的偏激思维,一眼见本质,不被这些烟雾弹迷住,始终能把握住本质和方向。

同时这些理论书籍多是教材写法,逐字逐句都反复校对,确保内容的准确性。


1、广告学:原理与实务——维尔斯

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2、广告学原理——陈培爱

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3、广告学——阿伦斯

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4、广告策划——黄升民、段晶晶

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二、经典实战

如果只看理论上的书籍,确实能掌握原理,但是对于实战,对于具体的文案/创意,帮助就没那么大了。

而广告这个学科恰好又有一大批实战派写了自己的方法总结帮助做广告的人在实战中做的更好。其中一些书籍,已是百年经典。

当你看这些经典书籍时,会发现其中的方法和细节,原来就是被今天的一些畅销书拿来放大的观点。

这些实战者大都是通过广告赢得了名气和财富,并且创办了自己的企业,着实证明了广告的实战价值。


1、文案圣经——霍普金斯

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2、一个广告人的自白/奥格威谈广告——奥格威

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3、文案训练手册——休格曼

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4、文案之神尼尔——法兰奇作品集

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除此之外,还应该了解两个广告理论,一个是李奥.贝纳的“与生俱来的戏剧性”,另一个就是罗瑟.瑞福斯的“独特的销售主张”。这两个理论在当今的实战中,也是有用的。

另外,除了上面的经典书籍,新时代下还有一些新媒体人,在公众号或是出版的书籍中,总结了一些经过验证的新媒体环境下的文案写作方法,内容也是很干的。

 

三、工具

在整个广告行业,除了学院派和实战派,还有一些很锋利的书籍,这些书籍有一个共同点就是很简单的论证一个观点,观点本身很锋利,并且作者是列举了自己的做的案例来论证,读完短时间内很容易被观点镇住,甚至是洗脑的感觉。

但也正因如此,这些书籍有一个明显的缺点:就是观点或理论本身不严谨,为了疯狂证明自己的观点,列举了大量的有利案例来证明,选择性的忽视了与观点向左的案例,没有去全面的思考和评析。

对于这类书籍,我们应该辨析的阅读,取走我们可用的工具就行了。


1、定位——里斯、特劳特

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2、超级符号就是超级创意——华杉、华楠

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3、广告人手记——叶茂中

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四、延伸读物

除了广告专业本身的书籍,还有一些本身和广告扯不开的学科和书籍。算是广告的辅助读物,要想全面的学习,全盘搞懂的话,辅助读物也是必要的。

广告最大的两个关系学科,一个是市场营销学,另一个是传播学。我在广告理论基础一文中,讲了营销学是广告的父亲学科,传播学是广告的母亲学科。所以这两个学科的经典教材可以阅读。

其次还有一个学科是消费者行为学,研究消费者对广告也是有帮助的。


1、消费者行为学——所罗门

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2、市场营销学——阿姆斯特朗

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3、传播学概论——施拉姆

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除了行业相关书籍,其次就是大量的看广告作品和案例,通过积累案例来提升创意能力。

以上便是广告全系书单,带着思考的、扎扎实实啃完这些书,基本功扎的很稳。希望你也能借此建立全面的广告知识系统和实战技巧。


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作者公众号:贾桃贾桃(ID:jiataojiatao)
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