2020，劝你别再执迷网红带货了
作者：玖捌，来源：硬核看板
魔幻 2020 年，曾经的商业预言全成打脸。
生活变了，工作方式变了，唯一不变的竟然是每天准时锁定李佳琦的直播间。
前两天，刚巧碰上 315，有关机构针对网红带货现象进行了一系列科普和打假。
虽然网红带货备受争议，但不得不说，绝对头部主播已经获得了不小的行业红利。
就连淘宝直播负责人赵圆圆都出来单干，创业开起了 MCN 公司。
2020 年的魔幻开局，使得许多实业经济备受打击。网红带货未来将走向何处？它还值得品牌商们如此“疯狂”吗 ？
01
网红带货行业现状
自 2019 年底，点击抖音下方的购物车，已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台，而是跳转到抖音内部界面。
2020 年1月，抖音发布新规，限制账号发布“带购物车视频”的条数，低于1k 粉的账号每天只能发布一条，1w 粉以上的网红账号每天也只能发布10条。
2020年2月中旬，抖音要求所有开通了电商权限的账号，必须进行“四要素验证”（姓名、身份证号、手机号、人脸），并缴纳 500 元保证金。
保证金缴纳必须由个人完成，不得由对公账户支付。
作为中国网红直播带货的第三大平台，抖音对网红带货实施严格控制，实际在情理之中。
第一，抖音在整个带货过程中，付出与收益不成正比。
对于这种传统的 CPS 模式（导向某宝成交），抖音在付出了流量、带宽和技术支持的情况下，获益最大的却是网红、电商，其次才是抖音。
抖音怎么可能满足于用自己的流量为其他电商平台做倒流?
第二，就算抖音想要分得电商一杯羹，亲自做电商，短期内也无法做到。
毕竟以某宝为代表的电商平台早已塑造好了消费者的消费习惯。
抖音在短期内无法改变长期形成的用户偏好，最主要的是无法构建完善的电商体系。
不止抖音，连直播带货行业第二的快手，也在重新思考网红在快手的直播带货。
虽然快手的导流是“大部分私域化”，视频只推向用户关注页面，偶尔出现在同城页面，与抖音“算法推荐”并不相同。
但快手网红带货的“野蛮生长”，也在官方越来越严的管控下基本终结。
像快手之前的“挂榜”、“甩人”等直播卖货形式的玩法，可能大部分人还没怎么听过，马上也要在严格的管控中被禁止了。
图片来源：新榜有货
总结一下，哪个大型流量平台都不愿意给其他电商平台打工，在不具备自建电商的能力又找不到其他策略之前，只能收紧平台网红带货规定。
从平台屡屡出新规限制网红带货来看，这个行业确实变天了。
02
网红市场与资本博弈
网红市场“马太效应”明显
2019 年网红直播带货成爆炸式增长，形成了高度专业化的发展模式。
中国三大网红直播带货平台：淘宝、快手、抖音，创造了大量 GMV 的网红。 网红带货行业的“马太效应”势不可挡。
以淘宝直播为例，头部网红李佳琦、薇娅、辛巴等人占据了大量市场份额。
在资源垄断的情况下，再出现新的头部网红可能性不大。
来源：百度百科
淘宝、快手、抖音红利已瓜分完毕，B站、拼多多、小红书等新兴带货平台目前还处于尝试阶段，是一片蓝海，但红利也不会持续很久。
由于特殊时期，导致经济不景气，目前看来“报复式消费”的趋势并不明显。
供需关系的严重失衡只会使得“头部效应”愈加明显，毕竟品牌不愿意拿钱赌注一个带货能力不确定的网红。
而随着大量资本投资 MCN，新晋网红势头层出不穷，行业竞争压力巨大。
就连目前头部网红也开始寻求新的打法，加大“大牌”产品的占比，通过提高客单价来提高自身 GMV。从头部网红可见一斑，如今网红带货行业已在趋缓。
行业初期发展的红利已被快速耗尽。
加之目前疫情带来的市场不景气，MCN注重短期利益急于求成，新晋网红、腰部网红的议价能力弱。
长尾效应或许会是新晋网红、腰部网红的新出路。
但总的来说，未来网红带货市场可能会是这样的局面：
头部网红拿走 80% 以上的 GMV，资源以高端品牌为主。
其余业余玩家拿走剩下的 GMV，以垂直和长尾品牌资源为主。
中小型企业叫苦不迭
从 2 月的淘宝直播卖货情况来看，除食品这类单笔 30-50 元的货品外，化妆品类在此次疫情中更显疲软之态，就连李佳琦都无法拯救。
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来源：知瓜数据 | 2月数据
而且即使没有此次疫情的出现，网红带货也并没有市场想象中那么强劲。
比如之前一直为人诟病的刷单、流量造假，就让品牌方栽了大跟头。
除去各路网红，就连明星在带货这条路上都出现过翻车现象。
投入大量推广费，最终可能颗粒无收。
与此同时，头部网红具有超强的带货导购能力和影响力，属于稀缺资源。
在“光环效应”的影响下，企业与品牌在话语权方面有时甚至处于劣势地位。
品牌想挤进头部网红直播间，要至少经历三到四轮的选品过程。
据媒体报道，李佳琦团队在进行层层选品后，最终只有 5% 的商品能进入直播间，成为大家抢购的对象。
这时品牌与消费者要想在这类头部网红的直播间相遇，不仅要靠过硬的广告预算，甚至还要靠些许运气。
总的来说，网红直播带货下，品牌要么花大价钱挤进头部网红直播间。
要么就去找一些腰部甚至新晋网红带货，但也有血本无归的风险。
其实，说白了，在网红的生态链下，顶层光线只有 1% 不到。
网红带货的背后少不了资本的炒作，而在这场狂欢中，真正吃亏的是浮躁资本下，客单价不高的中小企业。
这类企业，一方面请不起大牌明星和头部网红，另一方面，又想提高销量，而品质不允许它长久的低单价跑货。
这才是目前这些企业真正痛苦的地方。 小企业为了销货不得不选择网红，而小网红利用自己的名气赚钱再压价做活动跑销量，还能用特价商品薅羊毛，维护和发展新粉丝。
短期与长期利益的冲突
网红带货真的能为企业带来长远利益吗？
品牌选择网红肯定是为了快速卖货，清库存。
但实际上，在交易完成以后，品牌就与消费者切断了联系，很难有复购。
毕竟，只要过了一天，主播的直播间里就是另一批全新的产品了。
这对于品牌长远的发展来说，并不是良性的交易循环。
试想一下，如果未来头部主播成为公域流量，而品牌自身成了私域流量，那么品牌就再难与广大消费者进行持续深远的沟通。
且网红带货的真相是，大部分人看网红直播只是为了淘到主播手里更低价的产品，买的是其价格低，不吃亏。
而一味的降价只会使得品牌形象和价值大打折扣。
你想啊，时不时就打折的商品，你真的会相信它并一直购买吗？
你肯定会犹豫不决，今天这个价买来，明天要是又降价了呢？那岂不是吃亏。
国内时尚快销品牌 zara，店面经常打折，然而如今国内的门店所剩无几。再比如杰克琼斯、gxg，还有一时兴起又快速萧条的网红产品。
浮躁的资本市场下，大部分网红带货，吃的只能是短期利益，而品牌通过烧钱的方式来用网红带货，往往靠的是融资而不是 ziz 盈利。
这种矛盾和浮躁的市场环境下，人人眼红想赚快钱，但要是真人人都赚钱了，这钱又从哪来？
融资一断，基本凉凉。
对比之下，真正底蕴深厚的大牌产品，往往很少或几乎从不降价的。
不注重产品质量和品牌打造，最后的结局可能就是轰然倒塌。
网红带货就像一阵风，风过去后，留下来的还是产品质量和品牌文化本身。
03
未来网红带货的走向
面对如今网红市场的“马太效应”，其实品牌方也并不乐意。
毕竟很多品牌还是投不到李佳琦、薇娅和辛巴等头部网红。
“群雄逐鹿”才能让大部分人都能在市场分一杯羹。
随着去年监管开始严查网红带货，平台对网红带货流量收紧，只把它当做“割韭菜”的工具，最后都走不远。
在短期的冲动消费后，消费者最终还是会回归理性。
想要稳居头部带货网红，长久地留住用户，最终还是靠给消费者一些“好处”。
而这个“好处”，就得靠货真价实的产品来打动大家。
2020 年，红人供需结构可能依旧失衡，但行业有望从“人带货”到“货带货”。
直播带货领域走向细分，好货成就大量腰部、尾部的主播。
这一年，品牌靠自身影响力自建内容或成风潮，“私域”促成品牌发展。 这一年，MCN仍然玩得火热，电商行业还在发展，网红带货也不会消失。
就像赵圆圆说的，内容电商或许还可以再玩五年。
作者 | 玖捌
编辑 | 玖柒
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