2020,劝你别再执迷网红带货了

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2020,劝你别再执迷网红带货了

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2020,劝你别再执迷网红带货了

作者:玖捌,来源:硬核看板

魔幻 2020 年,曾经的商业预言全成打脸。 

生活变了,工作方式变了,唯一不变的竟然是每天准时锁定李佳琦的直播间。

前两天,刚巧碰上 315,有关机构针对网红带货现象进行了一系列科普和打假。 

虽然网红带货备受争议,但不得不说,绝对头部主播已经获得了不小的行业红利。 

就连淘宝直播负责人赵圆圆都出来单干,创业开起了 MCN 公司。 

2020 年的魔幻开局,使得许多实业经济备受打击。网红带货未来将走向何处?它还值得品牌商们如此“疯狂”吗 ?

01
网红带货行业现状

自 2019 年底,点击抖音下方的购物车,已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台,而是跳转到抖音内部界面。 

2020 年1月,抖音发布新规,限制账号发布“带购物车视频”的条数,低于1k 粉的账号每天只能发布一条,1w 粉以上的网红账号每天也只能发布10条。   

2020,劝你别再执迷网红带货了       

2020年2月中旬,抖音要求所有开通了电商权限的账号,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并缴纳 500 元保证金。 

保证金缴纳必须由个人完成,不得由对公账户支付。 

作为中国网红直播带货的第三大平台,抖音对网红带货实施严格控制,实际在情理之中。 

第一,抖音在整个带货过程中,付出与收益不成正比。 

对于这种传统的 CPS 模式(导向某宝成交),抖音在付出了流量、带宽和技术支持的情况下,获益最大的却是网红、电商,其次才是抖音。

抖音怎么可能满足于用自己的流量为其他电商平台做倒流? 

第二,就算抖音想要分得电商一杯羹,亲自做电商,短期内也无法做到。 

毕竟以某宝为代表的电商平台早已塑造好了消费者的消费习惯。

抖音在短期内无法改变长期形成的用户偏好,最主要的是无法构建完善的电商体系。 

不止抖音,连直播带货行业第二的快手,也在重新思考网红在快手的直播带货。 

虽然快手的导流是“大部分私域化”,视频只推向用户关注页面,偶尔出现在同城页面,与抖音“算法推荐”并不相同。 

但快手网红带货的“野蛮生长”,也在官方越来越严的管控下基本终结。

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(点击查看高清大图)

像快手之前的“挂榜”、“甩人”等直播卖货形式的玩法,可能大部分人还没怎么听过,马上也要在严格的管控中被禁止了。 

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图片来源:新榜有货

总结一下,哪个大型流量平台都不愿意给其他电商平台打工,在不具备自建电商的能力又找不到其他策略之前,只能收紧平台网红带货规定。 

从平台屡屡出新规限制网红带货来看,这个行业确实变天了。 


02
网红市场与资本博弈

网红市场“马太效应”明显

2019 年网红直播带货成爆炸式增长,形成了高度专业化的发展模式。

中国三大网红直播带货平台:淘宝、快手、抖音,创造了大量 GMV 的网红。 网红带货行业的“马太效应”势不可挡。

以淘宝直播为例,头部网红李佳琦、薇娅、辛巴等人占据了大量市场份额。

在资源垄断的情况下,再出现新的头部网红可能性不大。 

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来源:百度百科

淘宝、快手、抖音红利已瓜分完毕,B站、拼多多、小红书等新兴带货平台目前还处于尝试阶段,是一片蓝海,但红利也不会持续很久。 

由于特殊时期,导致经济不景气,目前看来“报复式消费”的趋势并不明显。

供需关系的严重失衡只会使得“头部效应”愈加明显,毕竟品牌不愿意拿钱赌注一个带货能力不确定的网红。 

而随着大量资本投资 MCN,新晋网红势头层出不穷,行业竞争压力巨大。 

就连目前头部网红也开始寻求新的打法,加大“大牌”产品的占比,通过提高客单价来提高自身 GMV。从头部网红可见一斑,如今网红带货行业已在趋缓。 

2020,劝你别再执迷网红带货了

行业初期发展的红利已被快速耗尽。 

加之目前疫情带来的市场不景气,MCN注重短期利益急于求成,新晋网红、腰部网红的议价能力弱。 

长尾效应或许会是新晋网红、腰部网红的新出路。 

但总的来说,未来网红带货市场可能会是这样的局面:

头部网红拿走 80% 以上的 GMV,资源以高端品牌为主。

其余业余玩家拿走剩下的 GMV,以垂直和长尾品牌资源为主。


中小型企业叫苦不迭

从 2 月的淘宝直播卖货情况来看,除食品这类单笔 30-50 元的货品外,化妆品类在此次疫情中更显疲软之态,就连李佳琦都无法拯救。 

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点击查看高清大图
来源:知瓜数据 | 2月数据

而且即使没有此次疫情的出现,网红带货也并没有市场想象中那么强劲。 

比如之前一直为人诟病的刷单、流量造假,就让品牌方栽了大跟头。 

除去各路网红,就连明星在带货这条路上都出现过翻车现象。

投入大量推广费,最终可能颗粒无收。 

与此同时,头部网红具有超强的带货导购能力和影响力,属于稀缺资源。

在“光环效应”的影响下,企业与品牌在话语权方面有时甚至处于劣势地位。 

品牌想挤进头部网红直播间,要至少经历三到四轮的选品过程。 

据媒体报道,李佳琦团队在进行层层选品后,最终只有 5% 的商品能进入直播间,成为大家抢购的对象。 

这时品牌与消费者要想在这类头部网红的直播间相遇,不仅要靠过硬的广告预算,甚至还要靠些许运气。 

总的来说,网红直播带货下,品牌要么花大价钱挤进头部网红直播间。

要么就去找一些腰部甚至新晋网红带货,但也有血本无归的风险。 

其实,说白了,在网红的生态链下,顶层光线只有 1% 不到。

网红带货的背后少不了资本的炒作,而在这场狂欢中,真正吃亏的是浮躁资本下,客单价不高的中小企业。 

这类企业,一方面请不起大牌明星和头部网红,另一方面,又想提高销量,而品质不允许它长久的低单价跑货。 

这才是目前这些企业真正痛苦的地方。 小企业为了销货不得不选择网红,而小网红利用自己的名气赚钱再压价做活动跑销量,还能用特价商品薅羊毛,维护和发展新粉丝。


短期与长期利益的冲突

网红带货真的能为企业带来长远利益吗? 

品牌选择网红肯定是为了快速卖货,清库存。 

但实际上,在交易完成以后,品牌就与消费者切断了联系,很难有复购。 

毕竟,只要过了一天,主播的直播间里就是另一批全新的产品了。 

这对于品牌长远的发展来说,并不是良性的交易循环。 

试想一下,如果未来头部主播成为公域流量,而品牌自身成了私域流量,那么品牌就再难与广大消费者进行持续深远的沟通。 

且网红带货的真相是,大部分人看网红直播只是为了淘到主播手里更低价的产品,买的是其价格低,不吃亏。 

而一味的降价只会使得品牌形象和价值大打折扣。 

你想啊,时不时就打折的商品,你真的会相信它并一直购买吗? 

你肯定会犹豫不决,今天这个价买来,明天要是又降价了呢?那岂不是吃亏。 

国内时尚快销品牌 zara,店面经常打折,然而如今国内的门店所剩无几。再比如杰克琼斯、gxg,还有一时兴起又快速萧条的网红产品。 

浮躁的资本市场下,大部分网红带货,吃的只能是短期利益,而品牌通过烧钱的方式来用网红带货,往往靠的是融资而不是 ziz 盈利。 

这种矛盾和浮躁的市场环境下,人人眼红想赚快钱,但要是真人人都赚钱了,这钱又从哪来?

融资一断,基本凉凉。 

对比之下,真正底蕴深厚的大牌产品,往往很少或几乎从不降价的。 

不注重产品质量和品牌打造,最后的结局可能就是轰然倒塌。 

网红带货就像一阵风,风过去后,留下来的还是产品质量和品牌文化本身。


03
未来网红带货的走向

面对如今网红市场的“马太效应”,其实品牌方也并不乐意。

毕竟很多品牌还是投不到李佳琦、薇娅和辛巴等头部网红。

“群雄逐鹿”才能让大部分人都能在市场分一杯羹。

随着去年监管开始严查网红带货,平台对网红带货流量收紧,只把它当做“割韭菜”的工具,最后都走不远

在短期的冲动消费后,消费者最终还是会回归理性。 

想要稳居头部带货网红,长久地留住用户,最终还是靠给消费者一些“好处”。 

而这个“好处”,就得靠货真价实的产品来打动大家。 

2020 年,红人供需结构可能依旧失衡,但行业有望从“人带货”到“货带货”。 

直播带货领域走向细分,好货成就大量腰部、尾部的主播。 

这一年,品牌靠自身影响力自建内容或成风潮,“私域”促成品牌发展。 这一年,MCN仍然玩得火热,电商行业还在发展,网红带货也不会消失。 

就像赵圆圆说的,内容电商或许还可以再玩五年。


作者 | 玖捌
编辑 玖柒
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