Neil French“XO啤酒”平面广告,如何让一款酒爆红

原创2020-03-11举报21610

Neil French“XO啤酒”平面广告,如何让一款酒爆红

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鉴于很多小伙伴都对经典广告案例感兴趣,新开一个《每周经典案例》分享栏目,后续暂定每周一更新,希望大家能在老酒中找到新方法。

先从大神Neil French作品集入手。业内都说有种文案叫做Neil French,不管是广告新人还是老鸟,看Neil French的案例总会有所收获。很多广告人现在在做的创意,在多年前的作品中都能找到影子。


今日案例:

Neil French一书中的“XO啤酒”平面广告,案例由Neil french负责撰稿排版,Hanchew摄影,新加坡报业控股集团Tham Khai Wor和Dennis Tay媒介投放,广告代理商:Leifitz Jussa Bollasch Arris。


案例背景:

当时像啤酒、洗发水类的品牌,都只是在电视上去做推广,而Neil French想像自己服务的客户证明,如果产品够独特、创意够好,报纸上打广告一样行得通。但通过资料数据等案例很难说服客户接受这个观点,于是Neil french虚拟了一个啤酒品牌——“XO啤酒”,联合新加坡报业控股集团做了个虚拟品牌的传播实验。

这次他们打破了主流啤酒既定认知

  • 产品属性上:“XO啤酒”是深色的(大家认知中大部分啤酒是绿色的);且酒后劲很强(度数要远高于一般清爽型啤酒);

  • 广告内容上:画面上没有举杯畅饮,广告中没有身份象征,没有美女出境;

  • 策略核心:XO啤酒”——“让你醉的快一点”。

最后结果是品牌引爆了市场,各酒吧和用户对这个虚拟啤酒的需求极高,酒吧甚至因拿不出存货而被攻击,而这一切仅仅是由几组平面广告带来的效果。让我们一起重温经典。ENJOY:

Neil French“XO啤酒”平面广告,如何让一款酒爆红

即将到来。

含12%的酒精,即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它!


Neil French“XO啤酒”平面广告,如何让一款酒爆红

就像耳朵后面被湿砂打个正着,所幸的是不是很重。

含12%的酒精,即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它!


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在没有买到XO啤酒之前,想体会喝后的感觉。你只要把骑警的坐骑尾巴掀起,塞个冰块进去,即可。

找不到马时,对骑警如法炮制,亦可。

含12%的酒精,即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它!


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XO啤酒含12%酒精,却100%足以致命。仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒,最好躺着喝它!


Neil French“XO啤酒”平面广告,如何让一款酒爆红

(左上)哦,老天!地板往上掉!地毯?(右上)我怎么会躺在上面?(左下)什什什什么东西?(右下)我觉我的鼻子挂了!

以上为消费者调查资料,XO啤酒含12%酒精,却100%致命。仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒,最好躺着喝它!


Neil French“XO啤酒”平面广告,如何让一款酒爆红

基于流行要求,我们的新大啤酒杯为习惯喝XO啤酒的人准备。

声名狼藉却令人致命的XO啤酒,现在Jiak Kim街Orang Utan独家供应桶装,这里有很硬的地板。XO啤酒最好躺着喝它!


上图:是在Jiak Kim街Orang Utan的地板上,如你所见,这儿现独家供应声名狼藉却令人致命的XO桶装啤酒。XO啤酒最好躺着喝它!


之前,之后。

XO啤酒含12%的酒精,特别适合没有想法的男人饮用:因为,它能很快让你达到别的啤酒最后才能达到的境界。XO啤酒最好躺着喝它!


可否容我们指出,我们对道路安全的贡献在于,喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车,因为三瓶下肚就没有人记得自己车停在什么地方了。

含12%的酒精,仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它!


结合当下传播环境,有几点启发分享:

1、品牌需要有自己的独特卖点,这是一炮而红的基础

像“XO啤酒”与众不同的卖点就是醉得更快,这是打破固有认知的手段。如果结合今天的传播环境,会发现这款酒的特质,是不是像极了当下十分流行的“精酿”品牌。精酿类品牌的崛起,很大程度上就是有一批用户,对低度廉价口感体验差的清爽型啤酒已经厌烦,而产生的需求。

在当下精酿品类竞争越来越激烈的情况下,参考“XO啤酒”这个案例,是否可以在打造新品的同时,找更多差异化,继续让自己的品牌脱颖而出(比如之前的失身酒、50~60度的精酿啤酒等)。


2、核心策略,要在每个广告中反复强调

从一系列的字数不多的广告文案中可以看到,”XO啤酒含12%的酒精”和“XO啤酒最好躺着喝它!”是在每个广告中都有出现的,始终贯彻策略核心“让用户醉得快一点”。

在看今天的品牌,其实很多时候,不同渠道的宣传口径和表达内容完全是不一致的。TVC、信息流、平面广告等各自传递信息都不同,甚至很多时候,一些品牌促销期会出现一些从未有过的策略口径,这是值得所有品牌借鉴的。


3、不要拘泥于媒介传播形式

就像“XO”啤酒打破传统认知的酒水传播渠道一样,在当下的传播环境,任何载体都可能成为媒介。公司电梯、电视电脑、手机微信、包括你自己,都是不同的渠道,如何结合品牌所处环境去利用,才是我们要思考的。而且媒介形式从来没有一成不变,从网易云地铁广告、逃离北上广营销活动等,就看我们如果充分利用。


4、好的创意不会过时,是对策略的最好加成

回顾这个案例,脑海中总是对比到现在的一些酒类广告,很遗憾直到现在很多啤酒品牌还是举杯畅饮、美女出镜的套路,包括高端的白酒洋酒也还是一群人在一起身份的象征,江小白从中突围也不是没有道理。


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