B站,正在变成下一个“公众号”?

转载2020-03-16举报75835

B站,正在变成下一个“公众号”?

扫描,分享朋友圈


图:Unsplash

作者:胥崟涛,来源:TechWeb

B站,正在尝试破局。

作为一个媒体从业者,熬夜写文案是常有的;有次照例熬夜了,第二天到中午才醒来,于是急忙起身配音、找素材、加字幕,虽说过程中总是遇到难以预料的问题,但好在电脑没崩,第一期“文字转视频”的节目按时闯进了B站茫茫UGC作品大军中。


图:哔哩哔哩稿件管理页面

节目上传后的12个小时内,我并没有急于将链接分享在朋友圈(为减少跳出率),而是等到播放量快到2000左右时,才将链接分享到微信中,有好友点赞、评论,但互动数不及在平台的一半热度。


截图:哔哩哔哩创作中心

5天后,令我没有想到的是这则视频会在平台上被点击上万次,这是超乎预期的回报。要知道,同类的文字内容,在现有的微信订阅规模下只会有几百、最好时几千阅读量。

这很好理解,B站会将你创作的视频推送给此前有过观看类似标签记录的用户,而朋友圈更多的是你朋友,哪怕生活上再聊得来,他们也很难全部都是你专业范围内忠实读者。

10天过去了,这期由文字改编的视频在B站的点击量越来越多,与此同时增加了几百位粉丝。

当然,这其中也有我的微信好友、业内同行,他们同样的关注到了文字阅读向视频内容的转变--比起一篇3000字、阅读10分钟的文字,读者更喜欢在欣赏声情并茂(独白+BGM)、图文结合(关系图+表格)的内容。

在以上条件的加持下,枯燥的科普会变得有趣、复杂的商业关系会变得直白、琐碎的事件关系会变得清晰,选题类型几乎可以覆盖大部分专业内容,包括但不限于商业、财经、科普。

我简单统计了下同类UP主,如果只看短期内爆发的优质创作者,那么「硬核的半佛仙人」、「巫师财经」、「冲浪PLUS」、「罗翔说刑法」,应该都是常驻民耳熟能详的名字。

「半佛仙人」算是“文字转短视频”比较成功的案例之一,曾经在微信公众号肆虐输出10万+的“风控专家”,找到了新平台上适合传播的创作节奏,甚至加班加点在春节期间更新了3部作品。

做媒体运营的小伙伴多少会有同感:一篇文章,如果你的投入没有超过正常水平的200%,大概率会在面临点开率不到1%的窘境,如果标题上继续“放水”、未能找准读者痛点,那么恭喜你,这周的深思熟虑的深度选题基本算是前功尽弃,抢救方法十分有限:各类群里发红包求转发、几百元刷个流量。

微信号的「马太壁垒」,足以让刚入门的新媒体运营者望而却步。B站,似乎正在牵引这类文字内容入驻,并换作视频形式进行传播。

另一边,由文字改编的视频已积累不少“读者”的赞,不仅如此,我的B站号在30天的时间里,增长了近1000位粉丝。

一位同行发来私信,询问我如何像运营公众号一样运营B站号,我的回答是:没有一个团队,你很难做到日更。

另一位朋友得知我会为了视频准点上线而熬夜,果断买了些B站的股票,他认为:如果有这么多人愿意为B站卖命创作,那么它就值得被投资。

一时间,我竟有一种错觉----觉得当下的B站和几年前的公众号有几分相似。几年前,读者的兴趣正在从碎片阅读(泛博客)过渡到深度阅读(泛书籍)过渡,公众号迅速成为了个人文字与读者之间便捷沟通的渠道。


“在B站,每个UP都是工具人”

滴滴没有雇佣司机,但每位服务者和服务消费者可以持续为平台带来收入;B站也没有雇佣内容创作者,但内容创作者和内容消费者可以持续的为平台带来流量。

流量上相互成就,每个受益者都是「工具人」。

B站社区里流行起来的“工具人”,最早来自一位名为「巫师财经」的UP主,这位视频创作者为了获得关注,使出全身解数将自己塑造成高冷、年轻有为、“霸道总裁”的金融从业者形象,并成功的在去年9月至今的半年时间里,通过发布12只作品,斩获280万粉。他的每一篇结尾处总结,都被粉丝们赞为“满分小作文”,《杨幂的资本博弈之路》一期中最后的一句“你我都是工具人”更是将观众们的情绪推到高潮。

所以到了后来,当「工具人」出现在B站任何角落,人们都不会陌生或违和。

流量方面,B站在2019年重新定位(即业内常提到的的“转型”)UGC之后,App主页重新将原创视频的权重拉到最高,即便是一个没有粉丝基础的新号,只要在推广期获得足够的评分(跳出率、互动率等指标),便可源源不断获得推荐,直至人们不再关注这个话题。

收益方面,2018年早些时候,B站开设了UP主激励计划,也就是现在用户们常说的“充电”,实打实的可以让创作者获得真金白银,而有足够信誉和名气UP,更乐于利用品牌关系获得收益,毕竟“充电计划”进行了两年,仍不能帮助UP主对冲不可避免的创作成本。

UP主「影视飓风」(一支摄影类UP团队)在一期《二十万粉丝的频道收入有多少?···》的视频中提到,1年时间,20万粉丝,618万播放量,平台收益1.8万元人民币。这显然没法平衡一支团队的成本,毕竟这支团队还是在杭州生活、工作。


截图来自「影视飓风」上传的视频

然而,这还是在“足够优秀”的前提下、才能达到的成绩:更多的独立UP主,是没有达到周更、日更条件的,也就没有这么稳定而充足的流量。

这也是为什么,影视飓风的Tim在视频中畅想了全职UP主的另一种可能:通过平台创造更多社会关系。后者可以为年轻人带来源源不断的「机会」。

有了5年的商拍积累,Tim和他的团队在一年时间(2018~2019)里拿下了6只单子,并且不乏OW这类头部游戏的宣传需求。这对于一位24岁的年轻人来讲,已经是相当不错的成绩。

社会机会是重要的成长要素,但很难被年轻人直观发觉到。全职UP主唯一能做的就是足够努力,足够开放,才能足够幸运。


笨逻辑“持续扩张≈持续亏损”

B站有个独家年会,即「年度百大UP主颁奖典礼」,简称「百大」。

2018年办了第一届,线上的;2019年1月办了首次线下的;同年12月31日,举办了第三届,并在把吴亦凡、邓紫棋、五月天等一线明星请了过来,也正是这次活动,让我和我的同事关注到了B站,并在随后的一个月里,上传了第一个视频作品。

百大一夜成为了自带流量的营销活动。在3674万人次(截止1月2日)、比江苏卫视跨年晚会还要疯狂的直播后,头部UP甚至可以在活动结束后的几天时间里,持续圈粉几十万、上百万。

随后,B站股价直线上涨超20%,市值首次接近理想中70亿美金(爱奇艺的一半)。但任何一位理性的投资者都不会把估值与现金流之间划上等号,换言之,年会的营销费用仍要平摊到新增用户的人头上。

举个例子,除了请十几位明星做台「百大」的一次性消费后,BiliBili还以每年5000万元的费用签下了冯提莫,而在两个半月后,这位网红歌手在B站获得200万粉丝的成绩。

但大家看,这个成绩理想吗?

如果冯是净身出户的素人,200万的成绩确实值得大小MCN充分借鉴;但对于一位头部流量主播而言,这样粉丝增长速度和播放量,我个人觉得只能算及格。

要知道在签约B站前,冯提莫光在抖音就有3000万粉丝。

原因在于,B站原著民对文化符号的认同,与抖音、斗鱼用户不尽相同,甚至可以说是天壤之别。

文化符号是存在互动性的。B站的年轻一代善于繁育和传播新的文化符号,但却难以包容另任何成熟、难以被塑造的旧有符号。横向看社群平台豆瓣、知乎,情况也是相同的。

简单来说,你觉得冯提莫团队能够将作品调性在B站和抖音之见自由切换么?你觉得B站用户会为冯提莫创造一个新流行语出来么?不太可能。

诚然,签约冯提莫是B站短期拉升MAU的经典案例,即便跨平台签约能够帮助平台实现财季目标,但管理者自己也明白,同样的手段无法长期使用,一方面,是因为合适的头部明星资源有限、舆论风险高(近期肖战事件),另一方面在于难以平衡高昂的营销支出与微薄的流量收益。总之,在迎来净利润正向拐点前,收窄亏损仍是B站财务层的主旋律。

看过这个该案例,可想B站跨平台引流的难度有多大。

安信证券对上述多项营销费用进行估值后,预计B站在2019年Q4仍将持续处于亏损状态,净亏损约15亿元。

另外说一下,原计划中公司Q4财报在2月25日发布,后来受国内疫情影响,调整到了3月17日。与此同时,搭配OPEC争端、外加全球疫情蔓延,承受两次黑天鹅事件的全球资本市场,机构的流动性资金匮乏,中概互联网股面对的压力可能是史无前例的。

最后,做个类比。

最早期的YouTube有三项基本功能键:Upload(上传)、Watch(观看)、Share(分享)。

2016年这一年YouTube用户上传的视频时间长度的总量,超过之前十一年的总和。随后的2017年到2018年,又在这个基础上翻了一番,随后的用户生态、广告生态的繁荣已势不可挡。

YouTube花费了大量资金在服务器购买和维护上,用户和内容规模有了实质性扩张后,才有了为创作者提供的「广告分红」,而B站照搬过来,改名叫「创作激励」。

同样是视频签约平台,Netflix曾预计2020年在原创内容上投入173亿美元,超过2019年的153亿美元。当然,这么做的前提有千万规模的付费用户群体,B站显然。

而国内的另一家内容提供商:爱奇艺,2019年爱奇艺共推出了超20部自制综艺,30部独播电视剧,光是Q4季度内容分发收入达到8.78亿,虽然相较2018年增长了68%,但「内容」已经成为了这家公司最大资金黑洞。而且,百度销售部门深谙流量变现的脆弱性,倘若在「流量-广告-变现」的路径上出现任何差池,当年的业绩目标就会成为空中楼阁。

PS,面对UGC潮流,头条系会怎么做呢?据我所知,西瓜视频会派运营同学通过B站私信功能向UP主做定向邀请。

我很难在文章结尾给出一个结论性定调,什么“5G时代、短视频当道”一类言论,在我看都是博眼球的滑稽,人们很容易盲目的将两件毫不相关的事情,当成前因后果联系在一起。

然而我大概也是这类盲从者。作为支持,我前几天在一个“并不低”的位置买入了些BILI股票。虽然B站前路未卜,如果你是一名UP主,大概率会觉得:只有督促自己不断创作、不断更新,这只股票固然会体现出更高的价值。

所以,“小伙伴们记得三连哦”。

— 【 THE END 】—


参考:
1、《“中国YouTube”发展史》,金叶宸
2、《「斗鱼一姐」冯提莫来到B站的 75 天》,Tech星球,马微冰
3、《用摩尔定律武装自己》,硅谷王川。
4、一部分截图来自:biliob .com


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作者公众号:TechWeb(ID:TechWeb)

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