如何快速鉴别价格歧视

原创2020-03-13举报4196

如何快速鉴别价格歧视

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对只有一把锤子的人来说,所有的问题在他的眼里都是钉子。

——《穷查理宝典》 查理.芒格”


上篇文章带大家认识了在生活工作中潜藏最深的定价手段 —— 价格歧视。介绍了它的基本概念,对企业商家的巨大价值和贡献,以及消费者厌恶它的本质原因。在这之后,你是不是也遇到了查理芒格口中的“锤钉困扰”呢?

  • 总觉得身边每个标签都在对你价格歧视……

  • 一些现象看着像价格歧视自己却又解释不通……

  • 跟同行探讨案例,大家的结论判断完全相反……

总而言之一句话:听着都对,一做不会!

如何快速鉴别价格歧视

别慌!这是新知识被理解 —— 吸收 —— 再提取的必经历程。

为了帮你秒懂价格歧视的逻辑内核,今天再送上一套深入浅出的思维工具,快速掌握鉴别价格歧视的方法。


一、深入篇:破解价格歧视的高铁难题

每个知识领域都会有几个基于底层逻辑的重要性问题,它们往往会借助一些非常通俗易懂的问题表述出来。例如“先有鸡还是先有蛋”的争论,哲学家们争论的是因果困境,而生物学界专家们讨论的实际是生物进化演变问题。

同样,在价格歧视这个小知识点上,也有一道类似“鸡和蛋”的重要性问题。为了便于理解讨论,我把问题本土化描述成 —— 高铁一等座和二等座票价不同,算价格歧视吗?

为什么他会引起广泛争论呢?还要从价格歧视的经济学定义说起,价格歧视是指以不同价格向不同顾客出售同一种物品的经营方式。但套用在高铁车票案例上却变得十分模糊。

如果按照概念定义,那么——

  • 一等座和二等座差异那么大,算同一种物品吗?

  • 如果不算同一种物品,那高铁定价规则是什么呢?

  • 如果算同一种物品,那就一定是价格歧视吗?

  • 价格歧视的评定,到底谁说的算?

你看一连串追问下,描述含混的几处关键点问题就暴露了。


关键点1
同一种物品的界定

定义描述中的“同一种物品”,必须要长得一摸一样吗?

2,000ml的奥妙薰衣草洗衣液跟1,000ml的奥妙薰衣草洗衣液,算同一种物品吗?菲利浦.科特勒所著第15版《营销管理》教材有黑白版和彩色版,印刷费用肯定不一样,两个版本的书能算是同一物品吗?

在这里我们认定 —— 同品牌同品类下的两个产品,如果它们的核心功能属性一致和价值相似,那么它们就能算作(同属同款的)同一种物品。

就像是上文提到的洗衣液除了容量不同外没有别的差异,很好理解;《营销管理》教材,尽管有黑白/彩色版之分,但核心功能属性 —— 教材内容章节完全一致,所以本质上属于同一种教材产品。

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彩页版教材并没有什么知识彩蛋

想必有人会追问,洗衣液中两个容量不同的塑料桶成本差异可以忽略不计,进而看作是同一种产品。但教材书每一页黑白印和彩色印的成本差异肯定很大啊,制造花了不同的钱,也能算作同一种产品吗?它就是接下来要说的第二关键点了。


关键点2
附加成本的界定

我们知道大多数商品,除去确保核心功能属性完备的制造成本外,还会有一些诸如产品颜色系列、包装设计、外盒&填充物制作产生的成本。这些并不会改变产本根本功能属性的成本,称作“附加成本”,它们的主要价值是丰富产品系列的形态,更好地满足用户多样化的需求。不过随着附加成本在总成本中占比以及显著性的不同,在判定价格歧视时,也会综合考虑附加成本给最终价格带来的变化。

举个例子,iPhone11黄色机型和黑色机型都是同一种产品,且黑色与黄色在颜料工艺和制作成本上的差异几乎可以忽略不计,因此黑色和黄色机型的零售价也是一样的。但是64G和128G的储存硬件设备生产成本必然不同,相应的iPhone11的64G和128G版售价也有了几百元的差别。

按概念严格意义上说,像iPhone这样同一种产品由于成本不同而以不同价格出售时,并不属于价格歧视。了更便于区别和理解,随成本不同导致售价不同的行为,在一些经济学教材中被称作差别定价。

例如,前几年杜蕾斯推出的小铁盒安全套,要比平常的纸质包装的一盒售价贵上不少。但是消费者会非常直观地感知到铁盒的制作成本会更高,不可能忽略不计。所以,尽管产品的特性(如安全套的薄厚)没有实质变化,但整体“铁盒 + 产品”的成本增加了,进而演变成同一款产品但(包装)成本不同而售价不同的状况,也就是差别定价。

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没改变产品特性,妙用小铁盒塑造高端形象和售价


关键点3
不同价格

接下来说最好理解,却又经常被人忽视掉的关键点3:不同价格。

假设奥妙薰衣草洗衣液1L装售价20.9元,2L装售价41.8元。那么这款奥妙洗衣液实施价格歧视策略了吗?显然没有。与之类似的,超市里的一些啤酒,一瓶8.9元,9瓶礼盒装,售价80.1元,丝毫没有给与任何优惠,而是给了一个方便消费者提带的包装盒而已……

所以并不是所有不同数量组合的产品就一定会有优惠/价格歧视,在实际营销分析时,请一定带好计算器,算一算标准单位下,某款产品的价格是否真的有变化。

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量大一定优惠?忘记3块钱一个10块钱三个的笑话吗?

有了对同一种产品的界定、对附加价值的评估,以及对标准单位售价的测算。我们用一张象限图做更直观的理解回顾。为了简化要素,象限图默认做对比分析的两个产品的标准单位价格都是不一样的。横纵轴代表产品核心价值功能属性是否相同以及附加成本是否能忽略不计。

如何快速鉴别价格歧视

当核心价值属性相同且附加成本可忽略时,就是最容易理解的“价格歧视”产品,比如不同容量的洗衣液,而属性相同且附加成本存在变化时,则被称为差别定价产品;其中最值得思考和留意的是右下角的[细分升级新品]象限,在这里随着附加成本的增加和显著,已经对产品的原有属性特征产生了影响,也就是说附加值与核心属性融合生成了新的价值属性。

就像是国际五星级酒店中,预订最顶级总统套房的消费者,不仅仅是为了收获更好的房间环境和服务,更多是为了彰显身份,追求奢华体验。这与五星级酒店标准房/豪华房的顾客需求明显就不同的。所以这两个产品已经不属于同一类产品,总统套房已经属于一个区隔明显的新细分市场,当然也就不存在价格歧视的判定了。

铺垫了这么多,我们终于要回来说说高铁列车一二等座票价的案例了。

借助评估象限图,首先我们要弄清楚,我们购买高铁票核心是在为什么成本付费?

答案:我们支付的是铁路运输的按不同距离里程产生的成本。这一点在国家发改委《关于高级软座列车暂定票价问题的复函》中清晰看出,一二等座客票,是按照每人每公里来设定核心价格的,也就是二者的核心价值属性相同,故聚焦在[价格歧视]与[差异定价]两个象限内。并且,高铁一等座和二等座实际提供的附加服务几乎一摸一样,座椅也不像商务座那样可平躺且私密,所以称不上有标榜特殊身份的附加成本,所以可以排除高铁一等座是细分升级的新产品了。

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接下来,就是最难也最有争议的环节了。如果仅仅从一等座的座椅舒适度上来做成本分析,那么一等座和二等座几乎是没有特别明显的附加成本变化,更像是价格歧视。

但是,一等座之所以成本会更高,是因为一等座一排只有4个座位(二等座每排5个),加上每排前后间距更宽,也就是说在一节同样长度的车厢内,能容纳一等座(运力)更少(CR400-BF-B车型中,一节车厢能容纳一等座60个,同级车厢可容纳二等座90个),所以每个一等座位均摊下来的成本就更高,且不可忽略。

因此,可以认定高铁一二等座票价不同,属于差异定价。当然好奇心足的小伙伴可以进一步算算高铁满载时,一二等座哪种收益会更高。

如何快速鉴别价格歧视

截止到这里,我们已经十分深入细致的推导出高铁难题的分析逻辑和关键要素。也许会让感觉信息量有点大,不过放心,在平日工作里你只需要记住结论和工具就好。 


二、浅出篇:秒懂广义价格歧视

为了便于记忆,我们必须将最终结论做归类和简化。

首先是价格歧视和差别定价。由于经济学领域有太多专家,每个专家的学派和观点都不尽相同。所以,尽管有专家认为差别定价和价格歧视区别很明显,更多学者则认为两者就是一回事,不过是中文翻译时的两种不同译法罢了。是的,前文中我们好不容易才梳理清楚的易区别的概念,又要合并到一起了。

不过别担心,在工作操作中几乎没人会考你概念知识。这里为了大家的理解,索性将价格歧视&差别定价,统一描述为“区别化定价”。注意,这只是个描述词而不是新概念。在合并后,四象限分析法实操中仍然好用,只不过我们不再需要考虑价格歧视的产生,到底同种产品的成本变化有没有关系了。

如何快速鉴别价格歧视

既然削减了成本变化要素,加之前一篇文章提出的价格与歧视都需要关注的理念。关于价格歧视的具象描述就可以拆解为:

广义价格歧视=区别化定价 + 歧视认知度。


这样的话,“价格歧视”最终的释义就可以描述成:卖家对同品牌的同类同款产品,在标准单位下以不同的价格进行区别化定价的行为,并包含被顾客识别形成歧视厌恶的负面风险。

掌握了这个概念的进阶阐释和分析象限图,你便能够解答80%以上价格歧视的判定问题了。除了前文提到的案例外,你还可以试着分析以下事例:

  • 1、都是同一家公司的公关经理,但是你跟隔壁老王的薪水却不同,算价格歧视吗?

  • 2、自来水公司施行按每月用水量的阶梯定价收费;

  • 3、威士忌、伏特加等洋酒,日常瓶装和小酒版在标准单位下售价不同;

  • 4、奥妙同容量的洗衣液,薰衣草味要比柠檬香味贵5元钱。

在本文最后抛一个问题,我们知道价格歧视这个词很少被提及(因为名字不好听),但是你知道为什么价格歧视如此难以鉴别判定呢?仅仅一个“高铁票价”问题,就花了3,000字。其实难的地方并不仅仅在理解有关成本&定价的环节,价格歧视的精髓在于,在面向不同顾客售出高价的同时,如何让顾客认知不到被歧视。就像我每次都建议大家将概念做拆分,价格歧视=区别化定价 + 歧视认知度。


要点回顾:

  • 1、因为成本变化而引发的价格变化,更难鉴别,算不算价格歧视?

  • 2、价格歧视的一个分支,产品成本和售价都发生变化的情况,被称为差异定价。但差异定价能不能脱离价格歧视,学界存在争议。

  • 3、鉴别价格歧视类型的三个关键点:核心功能属性、附加成本、标准单位下售价。

  • 4、由三个关键点组成的象限图,会非常有利于鉴别价格歧视。

  • 5、价格歧视=区别化定价 + 歧视认知度。绝不要忽视歧视带来的风险。

本文核心目的:讲透逻辑,帮你更好理解价格歧视!

有关顾客对歧视认知度的秘密,下一篇揭晓!


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