2020,真正的B站红利才刚刚开始

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2020,真正的B站红利才刚刚开始

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2020,真正的B站红利才刚刚开始

作者:馆长,来源:IC实验室
原标题:“ 不要放过那个 B 站 ”

阿里全家桶倾巢出动,腾讯股东卖艺求上首页:真正的B站红利,才刚刚开始。


01

如果你最近去问你身边的小朋友最恨听到什么声音,他一定会咬牙切齿地挤出一声「ding」!本以为疫情期间放假在家,就是每天开心地农药吃鸡,不曾想知识的海洋巨浪滔天,你不想荡漾其中,也要拍在你脸上。无数小学生被迫下载钉钉,在家远程接受老师们爱的关怀。

你以为钉钉的 logo 是蝙蝠翅膀?不,那是知识的浪。

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愤怒的小学生们无法抵抗家长与学校的「暴行」,于是转头把怒火宣泄在了钉钉上,纷纷打开app store献上一星好评。

但到底是年轻人,还是单纯,以为互联网的商业世界就跟学校里的考试一样,分数低了回去会被爸爸打。没有想到,虽然钉钉在app store上已经跌到 2.6 分,他的爸爸阿里却笑开了花。

真正决定社畜的分数叫做KPI,与钉钉日益走低分数相对的,是它日益飙升的下载量。就冲这个下载增量趋势,阿里爸爸别说打孩子了,给钉钉的压岁钱估计做梦都能让人笑醒。

接下来钉钉的操作不可谓不骚,直接在B站发了一个《钉钉本钉,在线求饶》的鬼畜视频,毫无节操地给小学生们下跪喊爸爸。截止3月9日,这个视频在B站已经收获1900万播放量,24万条弹幕,钉钉的官方账号@钉钉 Ding Talk 粉丝量也突破了50万。

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短短一周就比我辛苦熬夜爆肝脱发三个月效果还好,早知如此,我也下跪喊爸爸了。

不得不说,钉钉这个做法,说明不仅是知识的浪,他们的市场部是真浪。

作为一款办公软件,钉钉给人的印象一般比较严肃。严肃的人一旦浪起来,真是止都止不住,直接浪到人尽皆知,全网轰动。各大平台纷纷开始讨论,如何看待钉钉这么浪?

腾讯也紧跟其后下场。毕竟王者荣耀这些腾讯系的游戏,多年来就是靠着小学生们充钱发展壮大。若论当小学生的儿子,谁的经验能比我丰富?

于是腾讯二话不说,打开B站的腾讯官方账号,接连发送了两条视频《【鹅厂】祖 安 哔 哔 哔 哔 哔 哔 司 机》和《【被迫营业的腾讯】B站股东卖艺求上首页》,论给小学生当儿子的心意,与阿里不遑多让,甚至引来了支付宝等阿里亲儿子的围观。 

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这种腾讯叫支付宝「支支」的奇景,恐怕也只有B站能看到了。加油,希望下次看到马化腾叫马云「云云」。

两大互联网巨头,在B站给小学生争当儿子这件事上,达成了共识。  


02

其实钉钉和腾讯的B站官方账号早在2019年就开始发布视频了。或许是斗争久了有了缘分,两家还都是在双十一这天推送的第一支作品。

由于疫情导致春节后复工时间一直后延,线上办公成为刚需,同时也成为阿里和腾讯两大巨头互相角力的新战场,因此很明显从2月14日开始,双方的视频都开始选择制作「线上办公」相关的内容。钉钉的《钉钉本钉,在线求饶》爆火之后,腾讯也开始摸索到了在B站运营官方账号的方法。

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腾讯这家市值4700亿美元的巨头尽管在发展中有许多波澜壮阔的故事,但其成功笼统地来说就是做对了两件事:

第一是创造了QQ,第二是创造了微信。前者是PC时代最大的IM软件,帮助腾讯站稳了二十一世纪第一个十年,后者则是移动互联网时代最大的IM app,让腾讯在二十一世纪的第二个十年继续风生水起。而眼下,二十一世纪的第三个十年到了。

阿里当然也知道到一款通讯软件是多么重要,于是当年动员整个集团所有力量开发「来往」app,对标微信做「熟人社交」,还要求员工集体使用。结果投入了大量人力物力,最后用户数才两百万,被微信吊起来锤,直接宣告败北,乃至最终留下了「阿里没有社交基因」的历史结论。

钉钉就是在「熟人社交」这条路走不通后,原来往团队的一些成员另辟蹊径想出来的道路。当时团队找到几家企业调研,碰一鼻子灰,都没搞懂,我在工作中再弄个IM工具干嘛。

直到碰到一家叫康帕斯的企业,老板一听就兴奋了。像他这样的企业,员工年龄差距大,有用短信的,有用QQ的,有用微信的,合作方还有用邮件的,沟通起来就非常低效。于是,钉钉当时的团队就围绕这个痛点,开发出了具备打卡等基础管理功能的IM软件,那个一听就让人胃疼的「Ding」声,就诞生了。

阿里虽然没有「社交基因」,但是特别有「社畜基因」,深谙企业端管理者的需求。于是钉钉在这个基本无人竞争的市场里攻城略池狂奔猛进,到去年用户数已经突破2亿,有超过1000万的企业和组织入驻。而腾讯直到2016年才反应过来要进军B端市场,推出了企业微信。

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相比阿里多年来在B端的耕耘,腾讯显然是略有忽视的。毕竟这么多年,凭借着微信这个大杀器在C端市场无往而不利,钉钉并没有给腾讯带来真正的威胁。但是随着这两年互联网流量渐渐达到天花板,B端市场成为了新的战场,甚至间接推动了腾讯的改组。

而这次的全民被动家里蹲事件,让中国更加快速地进入了远程办公时代。从2月5日起,钉钉就超过了微信、QQ这两大IM巨头,占据了app store免费榜榜首,这是个历史性的时刻,代表阿里在企业IM领域,终于暂时胜了腾讯半筹。

如果说这只是疫情期间暂时发生的特殊现象,那钉钉反手切入远程教育领域,布局校园市场,就触动到腾讯的基本盘了。

就在这样的情况下,钉钉还巧妙利用被小学生们一星差评的热度,四两拨千斤,在B站发鬼畜视频,在年轻人群体中赚了一波口碑。这说明钉钉已经开始有意识地去树立品牌年轻化的形象,让钉钉在人们心目中从一个企业IM工具,转变为覆盖群体更广的社交软件。

事实是每一代年轻人都会需要新的社交工具,这一点中西方都一样。美国证券公司 Piper Jaffray曾调研了全美10000名24岁以下的年轻人,结果显示48%的人已经有一个月未登陆过Facebook。问这些人最喜欢什么社交软件,有35%回答SnapChat,有24%回答instagram,而喜欢Twitter和facebook的人加起来只有13%。 年轻人们会本能地不喜欢父母长辈活跃着的社交软件,这是任何一个社交软件都会担忧的问题:被年轻人抛弃。

正因如此,平均用户年龄21岁,新注册用户的平均年龄甚至只有 19.8 岁的小破站,成为了阿里和腾讯两家巨头,向年轻人传达理念,完成品牌年轻化的战场。  


03

拥有广大的年轻用户,自然是巨头选择在B站做营销的原因之一。但除此之外还得益于B站独特的社区文化。

B站是一个流量相当健康的战场。如今绝大部分平台都陷入虚假流量的陷阱,花钱买数据热搜热榜什么的早已经不是秘密。

但是B站的分发体系并不以流量论,而是用户与内容之间的互动。

我在B站发第一个视频的时候,就有朋友问我要不要帮忙给你多看几遍,刷一点播放量。但其实B站的视频每个IP的点击量每日只计算一次,而且必须是点开后持续播放一段时间才计算一次点击。你只能靠内容本身去引起用户的强烈互动讨论,而无法通过灰色手法去增加流量。

依靠二次元发家的小破站,经过多年的发展早已形成独树一帜的社区文化。很多人觉得这种文化太过小众,却忽略了年轻人的成长 —— 影响世界的终究是年轻人。他们把这种社区文化带到了中文互联网的每一个角落,制造了无数个「梗」,比如「前方高能预警」、「awsl」、「极乐净土」等等。 

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凭借这种浓郁的社区文化,B站毫无疑问是当下的中国最强大的PUGC平台,让其它平台想要效仿也难以下手。比如2014年前后,优酷就曾砸钱买下敖厂长、万和天宜等优秀内容创作者,但是这些创作者最后还是渐渐将阵地转移到了B站。

陈睿说,“我对社区的理解是,第一用户的体验不是来自于你的产品本身,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。第二是社区满意度比单个用户满意度更重要。”      

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B站因此非常重视和扶持它的创作者。比如2017年,B站管理层决定将首页从分区改为智能推荐,这个决定一度遭到用户的反对,但是最终陈睿拍板决定执行。

这个决定并不是想通过算法让用户更加沉迷,而是希望这样能够让优秀的创作者拥有更大的曝光度。

在这个前提下,一个品牌如果能够掌握这种社区文化,利用这种社区文化,就能直接和这个社区中的所有年轻人沟通,并且获得他们的喜爱。

2015年,小米董事长雷军在印度的发布会被人剪辑成鬼畜视频,一曲《are you ok》风靡B站,获得两千五百万点击。雷军没有抵制这种鬼畜,相反很快将这首歌买下,作为小米手机的官方铃声,随后的小米9手机还有 are you ok 的官方手机壳。      

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小米的这种态度获得了年轻用户的极大好感,效果甚至超出请来的流量明星代言。

而这次钉钉的成功,再一次证明B站早已不是一个单纯的二次元社区。任何行业的企业,都可以在B站找到自己的用户群体,也都应该去B站找到适合自己的方式来和B站用户沟通。

这种方式,不仅仅包括鬼畜,也包括用深度内容来展示企业的专业性。 


04

在许多人的印象里,B站似乎还是一个小众的亚文化网站,这是出于对B站的不了解,因此忽略了用户群体和社区文化共同催生出的创作能力。

说其他例子太远了,拿我自己举例吧。我从去年4月份做公众号开始,就一直在谋划视频化。但是因为做的内容多是商业分析、市场营销和互联网观察,所以没有想清楚利用哪个平台。

我之前也写过分析B站的文章,也很认可B站是国内最接近YouTube生态的网站。但也是受制于「小众」的刻板认知,拿不准该不该做。直到2019年12月份B站财经区崛起,我才意识到B站的内容非常多元化,B站的用户对专业内容是有渴求的。

千万不要小看现在年轻人的学习欲望。 

当时恰逢双十一没过多久,我在公众号写了三篇关于淘宝直播和电商的文章,和很多一线从业者有过交流,积累一些资料。于是拍板将李佳琦和薇娅的故事制作成视频放上B站。

当时做出这个决定很犹豫,因为还摸不清大家会不会喜欢这样的故事,在 B 站搜索李佳琦和薇娅,内容不多,关注度也不高。所以我对这个视频的期待也不高,播放量能破1万我就欢天喜地了。 

没想到视频上线后,播放和互动的效果相当不错,甚至因此获得了推荐位,第一天播放量就突破了10万,大大出乎我的意料,也印证了我对B站的判断:这是一个还有许多内容蓝海可以挖掘的平台。

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中文互联网的内容输出经过了几个时代的变化。论坛和博客时代,人们都是阅读长文。微博的兴起将这种习惯打成了碎片化,大家开始只接受更短小精悍的文字。人们对于阅读信息的追求越来越轻量化,这是不可逆的趋势。

但这并不意味着人们就不关心更深度一点的内容了。短视频固然很火,但娱乐向的内容非常容易同质化。

B站的特点在于,它的视频是可短可长的,内容形态相当丰富。你既可以做一些娱乐向的短视频,譬如钉钉就很短。也可以做 10min 以上的科普长视频,这在B站也有相当多的受众。 

从信息的接受度来讲,视频显然比文字和图文更容易让人接受。如果你是一家企业,想要做品牌公关或者营销的时候,短视频平台多数情况下只能满足「带货」的需求。而这种带货能力并没有大家想象中的那么强,品类非常单一,且客单价很低。

图文时代的投放逻辑是怎么样的呢?微博、小红书这类平台可以负责种草,知乎、公众号这种平台则是重要的舆论阵地,是许多图文信息的源头。如果你做PR和品牌工作,只会在微博上做数据,而不会在知乎和公众号上发起有价值的讨论,你会发现永远不得其法。

视频时代也是如此。

短视频可以种草,但因为无法深入地讨论一个产品、一件事情,因此很难做到品牌塑造和内容出圈能力,这也是为什么短视频平台有点像信息孤岛。而B站,这个越来越多元化的平台,恰好可以承载视频时代,企业级营销的需求。

B站拥有天然的营销生态。除了视频平台标配的流量产品外,B站的 UP 主、社区盛行的互动氛围、甚至评论区和弹幕都是很多领域有效的营销抓手 。

比如饮食领域与文娱领域的合作,去年与凉茶品牌王老吉合作的「王老吉」拟人化形象征集,与动漫、绘画、音乐等各圈层 UP 主联合共创,激发用户一起绘制出王老吉的拟人形象。

比如时尚领域和游戏领域的互动,LV与LOL推出了元素女皇奇亚娜联名皮肤后,也选择与B站这一国内电竞爱好者聚集的文化社区合作,去向年轻人传递LV 攀升巅峰的精神。 

B站的游戏、时尚区都是大区。在中国,你很难找出第二个同时在这两个兴趣圈层均有建树的平台,能够像 B 站这样拥有如此多元的互动方式。例如 B 站推出的奇亚娜小视频贴纸工具,在视频互动中一键换装,由 UP 主邀请玩家与时尚爱好者们参与变装活动。

品牌最害怕的永远是老化,想要生存,就必须去做年轻化的尝试。怎么将自己的品牌与年轻人关心和喜爱的领域结合起来,是任何一家公司的市场部都要关心的问题。

很显然,除了互联网、时尚、饮食这些领域之外,还有许多品牌存在与B站对接的可能性,就看你是否能抓住这些关键点。不论企业还是创作者,只要你敢玩,B站丰富的生态有巨大的空间供你折腾。

从2019年B站向外界释放商业化加速、增长的信号来看,2020 年,将是B站的内容和运营大举发力的一年,所以真正的B站红利,才刚刚开始

这些,也是我一直不遗余力地向拥有内容输出能力的朋友去安利 B 站的原因。我希望他们去了解B站的用户和社区文化,将自己的内容放到B站上来。因为在我看来,B站还有相当丰富的内容潜力待更多创作者去挖掘,同时它已经在中文互联网中牢牢占据了一个生态位,成为重要的社会舆论阵地。

一个坐拥最多Z时代用户,拥有良好社区文化和强力内容制造能力的平台,如果你还认识不到其传播价值,那么你将错过许多。

这些年,传统广告已死的议论声不绝于耳。所有人都在寻找最适合这个时代营销方式,都在思考最适合和这一代年轻人沟通的方式。钉钉的骚操作证明了 B 站在社会传播中的巨大潜力。我预估今年会有更多的企业选择入驻B站,学习年轻人的文化,与年轻人打成一片,挖掘品牌年轻化的价值。 

很多从业者沉迷于短暂的流量爆发,总是忽略了,品牌这件事,永远需要长期运营。未来永远是属于年轻人的,当你与这个群体脱节,也意味着失去了品牌的未来价值。这也就是为什么阿里和腾讯,都开始重视运营B站的原因。

B站在手,天下我有。2020年,可千万别错过B站了。         


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作者公众号:IC实验室(ID: InsightPlusClub)
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