独立书店，像Hermès、Prada、LV一样活着？
作者：程杰，来源：蓝鲸浑水
如果你流落孤岛，仅能保留三样东西，你会选什么？
这是个流传甚久的故事，还延伸出了很多类似问题。
大抵从人们小时候起，无论是书中、课堂上、还是电视里，这个问题都经常被提及，除了一些抖机灵的答案，公认最为“正确答案”又或“标准答案”的，一定包括书籍。
在疫情时期，“荒岛设问”的隐喻有了现实性体现，隔离在家的“荒岛”，你储备了什么必需品？
口罩、消毒剂、粮食、蔬果、游戏机……在这些生活泥土之上，自然会生出不同的花。
武汉方舱医院的病床上，手捧着《政治秩序的起源》的付先生，在外界视角中就被赋予了特殊意义；
另一边，单向空间书店发出了“走出孤单，保卫书店”的声音，直言需要“众筹续命”。
在整个社会由于疫情进入一种机制收紧、情绪紧绷的特殊状态后，往日平静生活中被忽视的、嘈杂声音中被掩盖的很多事物都得到了显现。
实体书店特别是独立书店的生存现状也是一种表征，我们能明显发现，近些年独立书店、出版机构的“求助周期”越来越短了。
书店清仓求助、社会众筹救助、运气好的能有官方支持——这些年，独立书店的故事几乎都是如此“濒死”又“撑住”。
实体书店的存亡究竟意味着什么？独立书店的异化从什么时候开始的？书店这门生意，会走向何处？
1、独立书店的情怀，图书零售的生意
“文创是最后的倔强”
单向空间的求助中称，受疫情影响，预计2月份的书店收入较往年直线下滑超过80%。仅剩的一家开业的店“平均每天只能卖出 15 本书，其中一半还是爱书如命的同事自己买走的。”
许知远专门录制了求助的音频，文章发布后，除了声量巨大的传播、响应之外，也有不少质疑有收割情怀之嫌。
书店业本质上是一门生意。
一家商店遇到营业困境，急需现金周转，度过危险期的基本反应是什么？
出清库存，因而这些年的书店危机往往伴随着清仓、折扣的促销活动。
而在单向街的“众筹计划”（也称自救会员计划）中，除了《单向历》《单读》外，再无其他出版物。
虽然名为“会员计划”，但单向空间的众筹其实是一种“储值卡+会员服务”的复合产品。
南京先锋书店也先后推出了“捆绑售书+线下活动”的“173阅读联盟”活动，以及后续和单向空间类似的“储值卡+游学”项目。
本质上，这是一种预付式消费，俗称“办卡”，所谓“消费情怀”的症结其实在这里。
在疫情阶段内，书店的生存状态是非常严峻的。
2 月 5 日，中国实体书联盟书萌曾经做过一个书店现状调查，发现 85.84% 的书店关店后没有任何收入来源，如果疫情继续，77.62% 的书店坚持不到三个月，73.94% 的书店认为即使恢复营业，收入也到不了之前的一半。
但其实，独立书店的生存窘境一直深藏在国内图书零售业的产业中。
《2019-2020 中国实体书店产业报告》显示，2019 年中国关闭的书店有 500 多家，但新开书店数量超过 4000 家。
这跟我们印象中，街市的书店渐渐消失、图书电商普及、书店业不赚钱的情况貌似是冲突的？
报告中，也描述了 2019 年书店业的三个突出特点：
一是受政策拉动影响，校园书店特别是高校书店成为建设重点，乡村书店和社区书店蓬勃发展，这部分是政策导向的结果，有很强的公共性；
二是实体书店传统卖场升级改造的力度不断加大，多省区国有新华书店都投入大量资金，进行了书店环境改造和功能提升，这是国营大型书店的转型；
三是大书城建设仍在持续，一些大型书城相继落成投入使用，这是“城市地标"的政策导向。
另一方面，在整个出版业大盘中，教辅也不可忽视。
与其他出版物不同，从需求解决的角度看，教辅更加切近标准化商品，单册教辅的规模化盈利非常可观，有数据显示，教辅市场在整个出版业的销售码洋占比在 20% 左右，但却占据了整个出版行业 60% 左右的利润。
对教辅市场而言，由于教育体系的特殊性，虽然面对着在线教育、素质教育的影响，但行业规范化相对更成熟，教辅市场依然具有很强的稳定性。
到县城一级，除了国营新华书店，生意最好的一定是学校旁边的卖教辅材料的书店。
王后雄、英语周报、五年高考三年模拟、黄冈密卷、肖秀荣、徐涛......这是国内教育体系内的学生很难避开的教育“装备进阶”之路。
《2019 年度全国出版物发行业发展报告》显示，2018 年，全国出版物销售总额 3743.79 亿元，同比增长 1.08%；利润总额 282.83亿元，同比减少 36.15%；网络出版物售额 596.65 亿元，同比增长 17.75%，占全国出版物销售总额的 15.94 %。
出版物销售额排名前20位的发行单位实现出版物销售额 1158.24 亿元，占全国出版物销售总额的 31.49%。其中，16 家为新华书店、2 家为网上书店（京东、当当）、1 家为邮政公司、1 家为图书进出口公司。
规模增长迟缓、利润下跌严重、产业集中度高、国营主导突出......这是目前国内出版业的基本现实。
此外，由于纸张价格上升、书号审核趋严等原因，图书市场的平均定价是上升的；另一方面，实体、数字同步发行也成为图书出版的一个新趋势（中信出版是一个代表）。
再加上 Kindle 等电子阅读器、以及各种阅读软件的冲击，在价格优先的消费倾向上，进一步恶化了实体书的销售情况。
出版业的利润已经很难在内容本身上增长，毕竟，连阅文、掌阅这样的数字版权与出版巨头都在向 IP 产业链延伸。
这些更偏全景视角理清楚后，再接着看细节处，就更容易理解独立书店的商业现状。
一座书店倒下了，人们并未在其中发现书籍，亦无人在意。
2、独立书店的商业边界
“商业空间化”
理解了图书零售后，我们自然推导出这样一个结论：
卖书是救不了独立书店的，独立书店恐怕也不是靠卖书赚钱的。
独立书店是图书零售业最具有现代商业气质的细分市场，特点是“从书籍出发，以空间为壑”——空间体验、文化活动、文创产品、乃至一些线上社群服务等等围绕“书籍”延伸出的文化服务的增值。
这是一种对阅读空间不同维度的文化解释，反映了独立书店，正向着复合性“文化地标”的方向异化。
在城市空间与商业之间，书店与商业地产的牵绊也非常深。
北京开卷在调研后，测算过中小书店的单店成本，以一家500平米的书店为例，月营业额为30万元，扣除各项支出后，预计理想的净利润仅有0.9万。
（书店成本测算，北京开卷）
其中，房租将是最大的长期成本，部分书店坦言，房租占到总成本的近 50%。
在疫情中，众多实体书店面临的境况是，营收基本停滞，但依然需要支出房租、人工等固定成本。
书萌的调查分析报告显示，中小型书店的主营项目仍然单一，主要依靠图书、文具文创营收。
（受调研书店的主营项目，书店行）
另一方面，有品牌的独立书店，有着商业地产合作方的成本优势，并且更容易获得政策补贴，较之中小书店，风险的可控性更强。
西西弗董事长金伟竹曾透露，西西弗的租赁成本占营收比不超过 10%，这是书店与商场的长期租约，至少 8-10 年不用担心租金涨价的问题，这是欠缺品牌力的中小书店不能比的。
疫情发生后，很多全国性商业地产给出了租金减免和优惠条件，
书萌分析，品牌连锁书店进驻商业综合体的条件相对一般中小实体书店原已更加优越，采取低租金或者提成扣点甚至阶段性免租政策，租金因素对这些书店目前的实际影响不大。
在账期方面，品牌书店的账期一般是半年结或年结，供应商货款压力也不大；受益于商业地产的高密度人流，经营性现金流应对人力支出也不是问题；此外，知名书店一般还可以拿到城市的政策补贴，以北京为例，239 家书店获得相关扶持政策，一些知名连锁书店有多家门店上榜，推断可以拿到的补贴超过百万元。
因而，对独立书店而言，境况最难的是知名度低的中小书店。
回到西西弗、方所、单向空间、先锋等知名独立书店，能发现这些书店与商业地产的纠葛之深，以及由此异化出的商业特征。
前文提到，大型商业地产方愿意给这些知名独立书店非常高的租金折扣，乃至阶段性租金减免。
而对地产方而言，这些书店的存在，某种程度上与电影院、大型超市、星巴克，乃至 Hermès、Prada、LV 等门店有着类似的作用。
一座坐落在城市中心的商业地产大厦，没有一座“有格调”的独立书店，与没有电影院、没有奢侈品店一样，都是不可想象的。
某种程度上，这些独立商店在“消费空间化”之后，也正在一种新的文化奢侈品。
如果你想看一本书，在 Kindle 上购买，在手机阅读软件中下载，在电商网购，都是非常快捷且实惠的，而走过拥挤的人潮，专门去 CBD 购买，其实多有一种“装腔作势”的姿态。
都市人享受的，是一种购物后、观影后自然踱步到单向空间、西西弗这些独立书店喝一杯咖啡；是不定期的公共人物、文化名人的近场活动；是参加书店举办的主题文化活动，或许还能交友。
独立书店，这种由简单的书店异化来的“城市文化空间”，已经成为商业地产内整体文化体验的一部分。
独立书店买来的书，要放在刚买的 Prada 单肩包里。
近些年，独立书店衍生的文创生意也非常普遍，除了文具这类文化用品，一些生活化用品也被过度打上了文化标签。
一些摘录的句子，联名的背包，同款拖鞋.......“形式大于内容”的文创堪比抢钱。
（售价高昂的十三礼盒，内含拖鞋）
就像我们开头所做的“孤岛设问”，对书籍的崇拜成为一种社会准则，在追求与他人一致性的过程中，这又成为自我社会同一性的一部分。
最后，书籍崇拜内化为一种社会道德，哪怕仅仅是形式上的。
在这个过程中，普遍的文化崇拜更多表现为自我呈现，人们通过一些更为显性的事物来彰显自己的内在品味或文化认同。
戈夫曼认为，越有特殊价值的东西越能够得到承认和赏识，那么也就会有越来越多的无价值的东西来假冒它。
日历、书签、手账本、帆布袋......这些年流行的网红文创产品、打卡地点，都非常契合这种文化心理，是一种理想化的自我呈现。
甚至书籍、书店本身，从来、现在、将来，也是自我呈现的工具。
从这点来看，独立书店以书籍为中心构建文化空间，延伸出文创产品、餐饮、活动等文化体验的策略，其实正迎合这种消费空间的表层呈现需求。
此外，品牌化的独立书店正在一步步走向会员化（储值卡），这种方式有助于捆绑核心受众。
对于一家书店来说，进入者其实是一种“访客"身份，发生了购买、付费行为，就成为了“用户”。
我在《内容付费的生与死》中提到，人们买单的不完全是、甚至不一定是内容本身的价值，这同样适用于独立书店的付费策略。
独立书店不仅仅是一个卖书的场所，而是成为了集零售、文化阐释、空间生活、社区等服务于一体的内容产品。
但储值卡的形式，与内容付费存在的差异在于，内容付费普遍是一种“即买即得”的交易行为，而储值卡的预付费形式，存在着变相融资的嫌疑。
2012 年公布施行的《单用途商业预付卡管理办法（试行）》明确规定了发行单用途预付卡的企业应当及时备案，提供财务状况信息，并将部分预收资金（20%）委托商业银行进行监管，以遏制发卡企业超发、滥发行为，降低预收资金风险。
此外，2019 年底，北京市七部门起草了《关于加强预付式消费市场管理的意见（征求意见稿）》，细化了零售业、教培、餐饮、旅游等多领域的预付式消费要求，提出了备案、保证金、失信惩戒等不同的措施，加强预付式消费的资金风险管理。
单向空间、先锋书店的储值卡，都涉及到零售、文旅方面的商业预付卡模式，在资金风险控制向中小微企业、宽领域适用的趋势下，也必须考虑到政策合规性。
3、书店的故事
“城市的文化空间”
博尔赫斯讲：“如果世上有天堂，应该是图书馆的模样。”
独立书店的生死存亡，引发的思考是我们还需要实体文化空间吗？
这关联到另一个重要问题，文化空间能否真正反哺文化？
“荒岛设问”与“天堂图书馆”，是两种极限境况的假设，它们的流传表现了一种人群中的文化崇拜。
书店自然是城市文化的表征，但在其消费属性越来越突出后，书店这门生意就不仅仅是一种与书籍、与出版相关的文化问题，而是涉及到更广泛的商业决策。
生长在城市最繁华的商业地段的独立书店，它们的存在越来越类似于 Hermès、Prada、LV 这样的奢侈品门店，如何成为后者一样有足够品牌感且拓宽消费体验与上限，成为了一种新的生存之道。
在城市边缘角落或者三四线小城的小书咖、唱片店，大学旁的书店，或许藏书有限、熟客不多，但依然在发生着新的故事。
就像曾经巴黎藏着的莎士比亚书店，伦敦的查令十字街 84 号记录的书信暗语，乃至诺丁山的书店见证的爱情邂逅一样，书店的故事一直于隐秘中发生，直到它被发现。
在读书人相遇的故事中，书店是一种不分年龄的浪漫主义，阅读是一种从生到死的寂寞。
遂想到梁文道所说：现代的寂寞并非一个句号，它永远都是问号。
撰文 | 程杰
内容总策划 | 郭楠
参考资料：
《我国书店总量超7万家 从“多元化”走向“学习场” 》新华社 2020.01.10
《中小书店如何盈利——成本篇》北京开卷 2019.03.13
《疫情笼罩下的实体书店呼声 ——超千家实体书店问卷调查分析报告》2020.02.05，发行观察
《西西弗的商业秘密，未融资未上市，如何在1年开100家店》2019.05.18.经济观察报
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：蓝鲸浑水（ID: hunwatermedia）
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