博士伦X中国国家地理限定宇宙瞳款：IP跨界如何为品牌俘获迷妹？

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举报 2020-02-28

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现在起，「你的眼里有星辰」，不再是一句玛丽苏的告白！博士伦携手中国国家地理达成IP合作，借力天猫超级品牌日平台，用万千星辰灵感化作的限定宇宙瞳款彩片，用真正的“星星眼”俘获迷妹芳心。这也是博士伦继蝉联行业唯一双十一亿元俱乐部成员之后，和众引传播一起引领行业的新突破：收获隐形眼镜行业首个天猫超级品牌日！

为了更多地和年轻消费者玩在一起，让品牌持续“保鲜”，IP跨界营销受到行业青睐。但现实是骨感的，很多所谓的IP合作仅仅是挂名贴标，变成了尴尬的强植入，难以真正打动消费者。

如何让IP合作免于自嗨？众引传播联合博士伦，在这次的天猫超级品牌日暨新品上市活动中，由洞察TA消费者入手，将 IP和产品高度结合，实现了营销升级。

定位潜力产品和IP

精准抓取Z世代人群偏好

天猫联合CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》中显示：“Z世代人群将是驱动互联网消费增长的中坚力量，而IP跨界是构建营销创新矩阵，打入Z世代圈层的一条捷径。”

为了快速了解这批生长于互联网时代的年轻人，可以通过以下两种方式对这个圈层进行洞察，以了解他们独特的消费动机和行为。

· 他们在社交平台说什么：表达大众声音

· 他们在电商平台买什么：表达真实需求

我们发现，博士伦在19年上市的子品牌万花瞳受到了Z世代的热烈追捧，甚至引发了全网达人的自发安利，为博士伦半年抛彩片的销售带来了巨大增长。

在此基础上，博士伦选定了中国国家地理，这个带大家探索宇宙和星空之美的IP，定制升级版万花瞳新品，借势国家地理的星空图鉴融于产品设计，用真正的宇宙灵感，给Z世代一次灿若星辰的产品体验——最大程度符合了博士伦Z世代核心人群追新、猎奇、潮酷的消费需求。不久前，这个自带流量的IP刚刚和完美日记联名推出了中国风眼影盘，实力证明了在年轻人中的号召力。

IP不仅仅是传播噱头

从产品开始，无死角占领消费者心智

挂名IP没有“灵魂”，成功的IP联名需要深入发掘IP的特性，在结合消费者需求的基础上注入产品中，让品牌/产品和IP的紧密结合，才能更好刺激消费者的购买欲望，进而提升对品牌的偏好。

Z世代热爱美、追求美，但却早已看惯了传统花色、花纹。朋友圈的代购常常使用“星空款彩片”作为产品文案，但不过是针对配色包装出来的微商套路。从中国国家地理的“宇宙”特性出发，博士伦撷取了“流星”、“银河”、“仙女座星系”的视觉概念作为灵感，打造不规则花纹、不对称设计、多色雾状渐变的三款新品，这次的升级新品被赋予了一个浪漫、自带社交属性的定义：“宇宙瞳款”。

从人群需求洞察引申出产品创意，赋能到产品开发之中，这样的IP合作才能使品牌拉近与用户的关系，让品牌更潮更好玩。

站内站外深度人群运营

无处不在的“小心机”收割粉丝好评

在电商业务持续爆发的当下，越来越多的品牌开始意识到，消费者资产运营的可能性和重要性。如何将兴趣人群转变为品牌的迷妹？细节处见真章。

博士伦通过布局站内外的全域内容，和Z世代人群中最具代表性之一的“饭圈女孩”进行了深入互动。在官微等社交渠道，首发了第一条来自爱豆的语音，将兴趣人群引流至天猫二楼，成为品牌的会员，解锁爱豆的惊喜彩蛋和福利。

与此同时，站内应该做好图文资讯等种草内容的承接，以进一步占领消费者的心智，加深品牌印象和好感度，为接下来的618大促蓄水。

ENDING

博士伦通过这一次成功的IP合作，实现了消费者，IP资源，产品利益的闭环，不仅赢下了隐形眼镜行业的第一个天猫超级品牌日，还为自己收获了一批高价值人群。

写在最后：

还有一个值得一提的小细节。疫情对今年的营销环境产生了巨大的影响，但抛开恐慌的情绪后冷静考量，这对不少品牌商家来说，实际是其线上业务面临的一次全新机遇。

在博士伦的这次天猫超级品牌日活动不能改期的情况下，我们迅速做了营销创意和执行细节的调整。例如应对疫情推出的全新传播角度 “口罩妆”——眼睛是戴口罩后唯一露出的五官。

（by LU一丝）