众说纷纭,心理洞察究竟洞察的是什么?有什么作用?

原创2016-07-06举报31

众说纷纭,心理洞察究竟洞察的是什么?有什么作用?

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现如今心理洞察涉及很广,各行各业都在说,谈心理洞察的文章也特别多,大咖们很热衷聊它。我也看过几篇,有人说它是购买理由,也有人说是痛点等等,说法很多,但大致相同,其实都不对!我这么绝对的说法一定会让许多人立刻炸毛。嘿嘿!稍安毋躁,既然我提出了异议,那您不如暂且静下心来,看看我的分析与理解,再做出判断也不迟。

既然我的观点与众不同,那么,我想先谈谈大众普遍所认知的洞察是什么,再谈广告行业专属的洞察是什么。为了方便阅读时易于区别,我先将它俩称之为:普遍洞察和专属洞察。(在各行各业,普遍流传着洞察与心理洞察这样的词语,意思其实都一样,加了“心理”二字的无非是偏重于心理层面罢了,它们的目的和作用是一样的,所以我不做额外的分析了。)

非广告行业,大众普遍所认知的洞察是什么?

它指的是引起表面行为的诱因。它通常隐藏在内心深处,甚至当事人自己都没有感知到它的存在;而且当你点明时,当事人还可能否认它,因为这个诱因未必光彩。所以,它是洞察的结果,能够解释其姿态、行为等的真实依据。

所以,眼睛能看到的都不是普遍洞察!(促成得到这个结果的基础是心理学研究等等专业以外的知识)

举例说明,我们来看看他们的姿态:

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A这张是新闻照片,事件是某位武僧街边卖艺,被多名城管依法阻扰,却被武僧当街暴打。而此照片便是记者抓拍到的一个片段。(我特地做了面部模糊。)

从照片中,我们可以看到那些旁观者们,姿态出奇地一致。从心理学的角度来说,这个双手交叉在胸前的动作,代表了抗拒、紧张、自恋、拒绝沟通、不接受观点、与我无关的自卫心理。

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为什么心理学会如此断言?因为这个动作能快速变成攻击和防御。而身体会纪录下你的潜意识,让它变成习惯及条件反射,会自然而然地做出动作反应。

那综上所诉是普遍洞察吗?不是!

普遍洞察是:旁观者是冷漠社会的特征,他们在漠视、冷嘲热讽,恨事不够大。心里在说:“嘿嘿,这下看你们怎么处理,最好能打死个人,不然都没看头。”

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B这也是一张新闻照片,记者跟踪拍摄城管执法,并做出了相关报道,报道的内容我们不必研究,我们研究一下他们统一的姿态。从心理学角度来说,隐藏右手和双手插兜里这个动作:是想隐藏自己的真实想法。

普遍洞察是:城管害怕被记者的镜头拍摄、察觉到他们的真实想法。

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C再来一张新闻照片。囚犯们以统一的姿态在倾听监管人员宣读文稿,从心理学角度来说,这种浅坐、双臂自然下垂、双腿张开,是毫无抗拒、虚心听讲,也是无奈、无力抗拒、不自信的表现。

普遍洞察是:无论对方说什么,囚犯都会接受和认同,他们想用顺从与乖巧来获取监管者的好评,因为很可能因此减刑。

眼睛看不到的心理因素也不一定是普遍洞察!

继续举例,我们来谈谈某些行为:

D某个男人见到性感美女会流口水,那普遍洞察是什么?

好色是吗?不是,这只是在形容这个行为的表象;

因为惊叹,注意力不集中,导致口水外流?不是,这只是在描述行为表象;

性饥渴,想一亲芳泽?不是,虽然这是在说心理层面的因素,但这个心理因素是不会导致流口水的。(要知道很多人的反应是口干舌燥,是因为体温上升,导致口腔及咽喉有一种干涉感,却并非是真的缺水。)

为什么许多色狼、强奸犯都不会见到美女流口水,而他却会?估计当事人自己都不明白!

普遍洞察是:此人长期一边吃零食,一边看小电影,导致他一见到性感美女,身体机能就自动分泌大量的唾液。

E某人谈到性话题时,会不觉地摸鼻子,有些男性或女性都会有此种行为,那普遍洞察是什么?

不多说了,直接公示答案:普遍洞察是此人经常手淫,而手淫后TA的内心却充斥着罪恶感,洗手后还不时用鼻子去闻、去检查,害怕有异味留下,被他人发现。长此以往,身体把这个习惯变成了条件反射。

普遍洞察是当事人自己也不明白的深层次原因,也是促成行为、姿态的决定性因素,主要地、唯一地。

那么,为什么要得到这个普遍洞察?

我们可以利用这个洞察,来改变目标人的判断、情绪、习惯等等。假如你能了解到对方作出判断的真实诱因,你就有机会去改变对方的判断;假如你能了解到自己发怒的真实诱因,你的情绪将会被改变,其实所有发怒的诱因都很可笑;假如你能了解到自己坏习惯养成的真实诱因,你就有机会改掉它们。

举个例子说明:

有一次乘的士去某个商业区,抵达目的地结算时,司机不开车内灯,而是看着你在黑暗中摸索着钱包,支付他服务费用。只到你强烈要求司机开灯时,并做出了不开灯就停止支付的动作,司机才将灯打开,使你完成了服务费用的支付。

下车后,我对同行的朋友说,这司机有坏心眼,刚才想趁黑让我多给钱,或者准备使用假币找零。同行的朋友并不认同我的说法,反过来劝说我不该这样去怀疑对方,司机只是忘记开灯罢了。

这位朋友不认为司机有企图的诱因,是不认同司机开车内灯的必然性,以及人要去违背惯性,必须先要有所企划。所以你只需要阐述这两点的关系,便可以达到说服的目的了。

那么我先证明必然性,就是一个的士司机在长期服务工作中,会形成一个习惯性动作,就是靠边停车后,拨起计价器、按动车内灯开关,只要你注意观察,你会发现这些动作司机大佬们能一只手很流畅的完成,仿佛是连续的机械化运动模式。

而后再阐述改变行为惯性需要有怎样的条件。当我们养成了上下班打卡的习惯,即使哪天打卡机坏了,或预谋提前开溜时,你还是会忍不住看一眼打卡机。当然也有例外的一种情况,就是你心中被某种事物所困扰而忘记了。但那个的士司机一直看着你摸黑,也不做出任何反应,显然不是被某件事情困扰而忘记了,而是在期待着你给错钱。

所以,得到这个普遍洞察,是为了改变对方意愿,或去理解对方、理解自己。

在生活中,普遍洞察早已被大家熟知,并且在日常生活中频繁使用,对每一个人来说都不陌生。


那接下来,我就可以利用大家了解普遍洞察的基础上,来谈谈广告人的专属洞察是什么?

专属洞察,洞察的是可利用的TA已有认知。(这个认知指的是:逻辑、常识,潜意识和思维惯性等等)

记住!是已有,已有,已有认知!(重要的事情说三遍。)

也许有人会问,为什么必须是TA的已有认知呢?

人们对事物做出判断,是在自己已有认知中寻找相近的事物来辅助地。这就像某些事情在某些人眼中是对的,在某些人眼中是错的一样,人们都在以自己的认知来做出判断,而这个认知,是你从出生开始便慢慢积累起来地。虽然每个人都不尽相同,但我们的专业本身就不是要覆盖所有人,而是某些特定人群,他们的认知却有着许多相似之处。(在这里本人要表诉一下自己反感以年龄来划分受众的市场分析,特别是那种跨度十几岁以上的划分,那是极其含糊地。)

举例子来说明是最好的方法:

A假设催眠师要将你催眠。

催眠师一定会选择一种你们熟知、常见的方式,舒适、温和的语言,让你放松,在不知不觉中被他催眠。

如果他釆用的是一种奇特的舞蹈,反而会使你精神亢奋,或产生不安、不信任,甚至于抗拒的情绪;如果他使用的语言你完全听不懂,那么一切都是徒劳地,你只会认为他是个神棍,在给你念咒语。

B假设给你一道这样的题目,让你排序。

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如果你是色盲,但你认识字、也有常识,那么你会毫不犹豫地排序:

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如果你无常识,也不认识字,但对色温很敏感,那么排序:

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如果你既认识字,又非色盲,还有常识,那么你会反问对方评判标准,或排出两个方案。

所以,无论你的购买理由、痛点,或者怎样的角度做广告宣传,都无法阻止TA使用已有认知去做出判断。这也是那些国际大牌进入中国市场,必须聘请中国营销人员的原因。也是为什么广告人自己嗨翻了,受众却无动于衷的主要原因。

那么,专属洞察能给广告营销带来怎样的效果呢?

举个大家熟知的例子来解说一下:

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钻石真的能代表爱情的坚定不移吗?

扯淡!一粒丁点大的金刚石被卖得那么贵,只是因为TA心中认定了其代表爱情的客观性。即使你告诉TA这就是一个骗局,都无法阻止TA购买钻石作为婚戒,还可能会遭到TA的反驳和非议。(因为是大家熟知地,所以我就不再解说钻石的销售历史了,哈哈)

我使用磁铁引力图示,来表达TA会自动将相似、相近的认知进行联结,体会一下吧。

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结论:专属洞察能将广告主的主观意图,变成TA心中的客观事实,绝不是简单的心理事实依据。

它能够驱使TA不自觉地去达成你所设定的目标,并觉得一切都理所当然地、非常客观地,你要是告诉TA产品无法解决问题,TA还可能跟你急。因为这个客观让TA觉得是自己建立地,而非广告所创造地,所以TA会主动捍卫它的合理性。这就是通过专属洞察达到的效果,让TA毫无受人蛊惑之感。

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借力专属洞察,能让受众自己建立起一个客观的事实依据,而非外界灌输,而受众得到的结果却是你早先所设定地,这听起来很神奇,就像魔法一般。

而购买理由或痛点等是不可能达到地。痛点是找出产品优劣势,以及营销问题的原因,方便给产品或品牌定位;购买理由是给TA建议或提供一种解决问题的新方法。这是你给TA建立和让TA自主建立的区别。

我们来回忆一张李叫兽的痛点图示:

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这是不是在分析为什么美图秀秀会战胜PS?是不是在找产品优劣势?

我们再回忆一张李叫兽的痛点图示:

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画圈的东西是什么?上一句是洞察,就是TA已有认知;下一句却不是洞察,它是两个洞察的结合体,是广告营销手段的转化物,其包含了上一句洞察,与第二个洞察:害怕别人知道自己吃海豹鞭的担忧。而下面那排“注意、知晓”等,是表示打动TA的程度。一个是毫无转换修饰的洞察,一个是两个洞察合并转换后的成果,拿两个不同性质的事物对比,看谁更有打动力,不太理解有什么可比性,就像花骨朵与花比美,鸡蛋与鸡比谁强。

从李叫兽的这两张图表上可以看出,痛点含义有大不同,虽然都被泛指为痛点定位图。所以,痛点不是洞察,更不是我所说的专属洞察。痛点只是形容最大突破口的称呼,这个突破口可能是指市场、策略、创意、洞察,只是一个形容找到了可靠依据,或有力依据的简称。类似于英文中的OK,它可以用作形容或赞赏,也可以用作回答,也可以用作认同。所以痛点绝对不能算是洞察!指向的也绝对不是心理层面。因此,把两个完全不同类的东西放在一起对比,就非常合理了,因为本来就没把它们视作同一性质的事物。所以你也可以把痛点叫做机会、出路,或关键,它更象一个形容词,而不是名词。

有些公司或广告人把痛点或购买理由视作心理洞察,其实他们无非是为了给自己的观点或作品,找个冠冕堂皇的理由来获取客户的认同,他们只是站在企业主的角度,利用数据报表来推论卖点及定位,而不是真心从消费者角度出发。也许有些人会否定我这个说法,那么让我们来回忆一下吧。

十几年前,我们这代广告人还出道不久,那时候行业内根本没有心理洞察这一说,社会上也鲜为人知。但,我们为了让总监认同、接受我们的创意,常常要为自己的想法寻找理由、借口。有人会说:“产品能够带给消费者怎样的利益,所以我觉得这样做是对的。”也有人说:“消费者常常会为此事而困扰,产品却能帮到他们,所以我觉得创意表现的重点应该在这里。”高明一点的会说:“竞品他们卖的是这个、那个还有那个,我们要有所区别,我们可以这么卖。”说完后心里其实还有些许不安,害怕被总监否决。大家回想一下是不是那样?即使你没听说过心理洞察这个词,或者你从来没做过广告,你都可能会为自己的想法寻找借口,比如:“我是怎样怎样的人,和我交朋友太值得了。”“他只是会这样,他只是会那样,还有他也就那样,我和他们可不同,不会如我这般好。”你觉不觉得这些说法非常象购买理由和痛点呢?我并没有贬低这些理论的意思,而是说这些理论只是在建立一个主观意图,或者说让那个意图看起来更新颖、更独到、更合理,并非诱导受众自己去建立一个客观事实,所以它们绝对不是消费者洞察,或者说专属洞察。

那么,怎样找到专属洞察呢?

方法有很多,一篇文章哪里说得完,这里只说说从成长年代、生活环境、性别特征、事件背景及人物性格,五个方面入手。举例示范一下:

A成长年代入手:

比如2012年时,曾经有人问我:怎么区别70,80,90人的心理不同,因为客户要把房子卖给80、90后,需要他写一篇分析报告,所以就算知道答案,也需要论述原由来呈现结果。

我说很简单,从TA生活的年代特征出发,怎样的年代造就怎样的人;再描绘出TA的喜好、心理缺憾;然后再找出可被利用的心理洞察,也就是专属洞察,这样就能得到一个合理的论述。

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这个例子做得详细一点(并不是因为我更懂地产,实际上我从来没有服务过地产客户,只是为了让大家更好地理解,以防还有人不够明白)

从专属洞察的实践例子,你可以发现,我根本就没有去提过产品的功能特点,甚至有些连广告语都不用上,让受众自己在心中去建立一个,我想让它建立的产品或品牌的认同。当你真正的洞察到受众心中可被你利用的认知,那么就用好它,

接下来就简单点明了。

B生活环境入手:

比如12年时有人问我:为什么微博在中国会迅速拥有那么多用户?而在其它国家几年都没发展?

我说很简单,因为中国人没有发言权(这个不敢解释,怕查水表)

C性别特征入手:

比如13年时有人问我(看起来好像编写的每年一问,但这确实是事实,常有朋友问我这类问题,之所以使用这些内容,是因为懒得去做新的例子,只要大家能明白就好)

为什么女人要去整容?因为对方要组织美容院的比稿项目,可是对方完全不知道从何入手,因为想不明白女人为什么要去整容。

我说很简单,因为TA的幸福感来自于异性对TA的呵护,而什么吸引男人大家都明白的!

对方问为什么?现在很多女性都没有要依靠男人的想法,都要做女强人,怎么会那么在乎男人的感受?为此还特意咨询过多位女性,都说一心为自己的事业。

我的回答是:我刚才说的不是心理学范畴,而是动物的本性,不管你如何在意事业,只要你是雌性,就是如此。雌性最大的幸福感来自于雄性的关怀与呵护;而雄性最大的幸福感来自于被雌性需要。这也是支持物种得以繁衍的法则。并且TA会把所有的挫折和不幸,工作、生活中的等等不愉快都归结于容貌;这是人性的弱点,不会自身找原因,而会主动找借口来安慰自己。

为什么女人要去整容?因为那是获得幸福感的捷径,也是自认为可以摆脱诸多不幸的捷径。

D事件背景入手:

比如14年曾经有人问我:为什么三八妇女节,女人的购物量大增?因为对方与电商客户研究了几年,也没搞明白。

我说很简单,因为爱人买礼物送给TA,或者TA买礼物送给姐妹。

他说不是!从后台监控数据可以看出,都是用户本人浏览页面,并进行购买,购买的商品也是TA本人的喜好和必需品;

我们从这里可以看出大数据的缺陷和优势,它能记录TA的行为动作,但却给不出心理洞察,所以数据再全面,也需要好分析师。

我细细琢磨后给了他答复:TA在三八节那天放假,而伴侣却不放假,一个人在家太苦闷啦!并且没有人送礼物给她们。

他回答说:你应该是对的!答案真可怜。

如果你要利用这个洞察,那么38节可以卖“奖励自己、犒赏自己”。

E人物性格入手:

比如15年有人问我:他为什么会这样?因为觉得这位同学不可理喻。

据TA描述,在大学时期,这位同学性格孤僻,人傻傻地不会看脸色,没人愿意理他与他交往;毕业后此人生意却做得不错,娶了年轻貌美的老婆,也有了孩子,事业家庭一帆风顺,但性格等并一直没变;

难以理解的是:他经常给TA打电话,却无话可说,你问他有事吗?他又说没事。并且你还能随意挂他的电话,一会他又会打电话过来,也不生气,也没话说;如果你不接听,他就会频繁地拨打,直到你接听为止;还经常去TA家做客,却也只是干坐着不说话,渐渐地TA的家人也不再理睬他。但他却时常来,每次还携带着礼物,礼物并不便宜,都是些吃喝的东西,然后独自在那坐上几小时,直到别人家开饭了才会走,却又怎么也留不住他吃饭,电话里也无法阻止他登门“拜访”,好多年都是这样地一如既往。TA有许多次想将他赶出门,却都忍住了,就因为他没有表现出恶意,又提着礼物上门。

我说我能理解他,其实他很可怜,他没有朋友,但又想如寻常人一样有朋友家去,他其实没有兴趣了解你,或让你了解他,只是为了完成一个仪式,也许只有你没直接赶他出去。

好吧,就聊到这吧,篇幅已经超了,删字去。希望没有人再把痛点或购买理由视作洞察、或心理洞察了。要想精准、深入地洞察TA,除了要足够了解TA,还必须多研究心理学等专业外知识,平时注意多观察、多推敲、多练习。

如此前一般,在最后给大家做一个预告,下一篇将谈谈五大需求,或者创意是什么。


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