鸭的决斗：0预算也能撬动大传播

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举报 2016-07-05

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社交媒体的发展为传播带来了各种可能性，想要取得超过预期的传播效果，核心是对传播内容的创意挖掘。就在刚刚过去的6月份，由new-e卓越策划执行的一场以“鸭的决斗”为主题的烤箱产品内容营销传播战役，不仅引发了刷爆朋友圈的自传播效果，还打破了广告圈声量无法促进销量的魔咒，真正做到推动销量快速增长的目标。

一、爆点：核心的立意，决定营销的胜局

要想制造一场成功的传播，首先对产品特性必须了如指掌，对于嵌入式烤箱产品而言，我们的核心洞察是消费者关心的是烤出来的美食，衡量烤箱的性能是能否烤出最难烤的食物，那么什么是最难烤的呢？是饼干、蛋糕、牛排、鸡翅，这些对于r015这样的高端烤箱而言都是容易的。

经过大量实验和分析，我们最后将对象锁定在烤鸭上面，经过调查发现，90％的受访者认为用烤箱做烤鸭是非常困难的，很容易烤焦烤糊，烤起来不均匀。而大家对烤鸭的认识也比较普遍，北京全聚德烤鸭更是每个到北京的人都会光顾的。因此，用r015烤箱烤鸭来和北京烤鸭做比较成为了我们发起这次营销战役的一个关键核心点。那么，怎么来让更多人了解这个事情，我们选择目前最火的营销传播方式——直播，通过直播一场世纪大pk来赢得高关注。于是，一场“鸭的决斗”箱炉烤鸭大pk营销战役就被确立下来。

二、造势：巧用名人ip，诱发量级关注

确认直播的形式，那么如何在前期就能获得高关注，是决定最终直播效果的重要环节，制定怎样的巧妙的传播方式来引发高关注，成为我们思考的关键。我们在想如何能够有名人加入到这次传播中来，一定可以吸引不少眼球。但是，没有预算怎么巧借名人又成为摆在我们眼前的问题。此时，高考一直是一个久热不停的话题。名人热点，这两个如何做结合？我们发现一个很好的平台可以巧妙把这两个结合起来，那就是现在正火的问答平台“分答”，汇聚了文化界、娱乐圈大部分大咖，前段时间王思聪靠回答几十个问题就轻松地从分答上赚了数十万，一下子让这个平台火爆了起来。于是，我们挑选了十个文化界知名大咖，向罗振宇、刘慈欣等大咖们提了一道问题：“明太祖朱元璋日食烤鸭一只，厨子为了讨好主子，发明了挂炉烤、焖炉烤等不同的烤鸭做法，其中挂炉烤最得明太祖欢心。随着电烤箱技术的提升，现在又出现了一种‘烤箱烤’的烤鸭新方式，如果你想吃烤鸭，你会选择用什么方法来烹制烤鸭讨好自己呢？请做选择并写出你的理由，字数不限，文体不限。”

和预期设想的基本吻合，10位大咖只有1位做出了回应，其他9位都没有给出回答，依据分答的收费规则，不回答的提问费用全部退还，所以，本次发问活动，投入的费用基本可以忽略不计。正所谓“醉翁之意不在酒”，大咖不回答这道高烤题，成为了我们发起第一轮传播的机会。我们顺势推出了一篇刷爆朋友圈的话题文章《鸭的决斗：一道罗振宇、刘慈欣等大咖没给出回答的“高烤”题》，完全不依靠大号，而是选择了自媒体“厨源”，该篇文章最终收获了较平时8倍的阅读增长，成为一篇备受关注的文章，而在文章的底部巧妙做了直播预告。

三、借势：借力打力，升温高烤话题

在第一轮传播引发广泛讨论后，这道备受关注的考题也引发了网友们的大量评论，大家都表示很期待这场决斗，并且针对挂炉烤鸭和烤箱烤鸭形成了两种支持的声音，我们顺势又推出了第二轮传播，6月23日恰逢各地高考录取线公布之时，各地状元学霸被广泛报道，一篇题为《古今十大学霸神解“高烤”难题》的改编文章再次刷爆朋友圈，较第一篇文章阅读量再增长近50％，自先秦到唐宋、到当代的文学文艺作品，植入烤箱的解题，被大量转发，将烤鸭的直播信息推向了一个新的高潮。

四、蓄势：线上引发声量，线下引爆销量

在关注度高涨的同时，4天倒计时的朋友圈刷屏海报再次引发了观众的期待，5台烤箱免费送的直播抽奖，网红、音乐、相声、美酒、美食等直播内容大大勾起了观众的兴趣，自行开设的5大平台直播间，在未开播就受到了数十名粉丝的关注。而在全国4000家老板电器实体门店，同步展开烤鸭的门店烘焙体验活动，并对直播进行了告知，在门店，消费者可以通过观看直播，凭截图购买r015烤箱，可免费领取烤鸭一只。消费者在门店通过体验烤鸭的烘焙过程，真正亲眼感受到r015烤箱的实力，进而也引发了一轮抢购风潮。

五、胜局：所有的会战都是为了最后的决战

直播对于这场战役而言是最后的检验。我们在花椒、YY、映客、小米、一直播5大平台同步直播了这场箱炉烤鸭大决斗，现场见证了烤箱烤鸭的美味。专门请到喜达屋集团的20年经验的烤鸭大厨和新西兰领事馆的主厨前来烹制烤鸭，两个大厨分别代表北京挂炉烤鸭和老板r015烤箱烤鸭，对整个烘焙过程进行了透明无码的直播。长达2小时的直播，我们完全放弃了采用网红来主持的形式，而是完全用老板电器内部的人员来主持，由于对产品更加了解，驾驭起来就更加轻松。区别于一般直播，营销策划人完整讲述了这场活动意义也让观众们更加对后续直播形成了高期待。在直播中，3轮精心安排的烤箱抽奖活动，更是让直播掀起了一轮轮的刷屏互动。最终，挂炉烤鸭和烤箱烤鸭的现场路人品尝采访，以及对烤箱烤鸭的直观特写，让所有观众都如临其境地感受到了r015的强大性能，果然用r015烤箱烤出来的烤鸭更加美味，而且色泽均匀饱满。整个直播视频，单单花椒平台就有超过2000人次观看，整场直播获得1.2万赞、1997个花椒币、新增粉丝91人。意外收获的是，我们自行开设的直播间也因此成为了超越普通热门的网红大号，为以后的直播活动提供了一个很好的平台。

所有的会战最后都是为了决战，而对于这场直播，其实我们所有的预期都已成竹在胸。最终在销售上取得的成绩是，直播前后7天内，在烤箱活动的带动下，嵌入式产品销量破8000台，这可以说是一次漂亮的产品营销战役。

后记

直播、巧用名人、借力高考、制造话题……，本次产品营销战役可谓无不创新，而不管是哪种影响方式，归根到底还是对产品价值的洞察上面，充分聚焦到一个最能够表达产品、最能够让消费者感受产品的创意点上，再围绕这个爆点进行系统的营销传播，只要爆点足够大，就算零费用也能撬动大传播，这就是new-e卓越产品爆点营销法则的精髓。