冰山上的APP，让我们崩溃还是清醒？
方法论一个一个那么精彩
而众多运营人眼前永远有这样的苦恼
“听了那么多道理却依然推不动APP”
是我们的产品不再受欢迎？
还是市场饱和难再吸收新成员？
眼前的冰山是让我们崩溃？
还是让我们更清醒？
文/羽毛扇
最近一段时间，一些探讨APP处境越来越艰难的文章很受关注，尤其是《App推广陷入绝境，创业公司该怎么办？》（以下简称《怎么办》）这篇文章，得到大量转发，文中引用的一组来自美国的数据，表明“APP推广遇冷”已经成为全球运营商不得不面对的现实，而这个问题的根源恐怕来自APP产品本身面临的一系列沟沟坎坎。
数据，存在不同解读
实际上，“APP繁荣的时代已经过去”这样的说法并不新鲜，从2013年开始，隔上三五个月就有人在说APP命不长久。数据显示，2015 年总共有 1933 款不同的应用先后进入iTunes免费应用排行榜中，与 2014 年相比减少了 24%。不但APP总量减少，用户下载量更是断壁一般地陷落。美国知名科技媒体Recode曾发布的文章显示，2014年时，市场调研机构 comScore 的数据表明，65.5% 的美国用户每月的 App 下载量是 0。8.4%的用户只下载了一款APP，而愿意尝试8个以上APP的用户，只有2.4%。这个数字与每年成千上万个等待进入销售排行榜的APP产品数量相比，实在是让人叫苦。
（2014年美国智能手机用户每月下载APP的情况）
今年5月的数据显示，美国前15名App的新增用户比去年同期明显下降，除了Snapchat 和 Uber这两个应用的增长率仍然惊人，其他应用的数字都不怎么好看。这个数据也是《怎么办》那篇文章和众多业内人士认为APP遇冷的主要依据。
（美国前15名App的新增用户今年比去年明显下降）
不过，这组数据还有下文， Recode 网站认为，下载量并不能完全反映 App 发行商的实际状况。以 Facebook 为例，虽然它的 App 下载量已经很难增长，但盈利却非常好。另外，在美国以外的国家和地区，表内的各种应用仍拥有 3%的平均增长率。
（美国前15名APP在海外拥有3%的平均增长率）
“2016苹果WWDC”结束之后，有业内人士在网上发了一张App Store营收持续增加的曲线图，表示过去一年app产生的营收要比前两年成长的幅度大。
（今年6月App Store营收持续增加的曲线图）
面对数据，有人很悲观，有人不以为然，毕竟大家关注的数据不同，对数据的解读也不同，看到的未来自然也不一样。
现在，的确危机四伏
理性地说，或许谁也不能只凭个把数据来判断“APP已死”，但是行业里一片“APP推广越来越难做”的声音，也不是毫无来由，曾经的一个个“爆款”变成一具具“尸首”，也是实打实的案例，综合各方的看法，要想让APP推广走出困境，得先弄明白那些APP本身存在的问题。
同质化产品太多太滥
推特火了，一大波APP跟着都做社交；照片墙火了，一大波APP跟着做拍照美图。卖地图的，送外卖的，跟风一样地冲进售卖平台。但是，它们往往功能相似，毫无亮点。开发者似乎过于乐观地等着市场分蛋糕，却不注重用户真正的需求，很多人可能没有想过，“这真是用户需要的么？还是你认为用户需要？”数据显示，大多数用户常用的APP在10个左右，面对成百上千让人不知所措的新选择，用户更愿意选择名声在外、已经受市场考验多年的老APP。
不思进取，后续跟不上
业内出现过不少“火一把就死”的APP，明明有不错的开端，却没能保住阵地，比如“足记”、“脸萌”，功能单一，玩法有限，用户自然玩腻了就扔。就连APP排行榜上最容易站住位置的游戏类，不思进取也是没出路的，比如2015年集中死去的一大批日韩游戏的国服版，《怪物弹珠》、《勇者前线》、《万千回忆》之类的，原版都是在日韩非常受欢迎的游戏，但是国服不是更新滞后，就是BUG连连，连起码的宣传都不上心，大多数蹦跶了一年多就停服了。
（一大波这个风格的日韩手游因国服服务太差而引进失败）
相关投入不合理
要么是财大气粗乱砸钱，要么是抠抠嗖嗖特小气。前者往往是缺乏规划，导致前期空赚吆喝，后续乏力难以维持，很多APP就这么白白死掉。后者则让运营团队最头疼，谁都想少花钱、多办事，但是“空手套白狼”不但不现实，还不道德呀。过于迷信线上力量，对盈利模式概念模糊，这样的APP谁能推得动呢？
产品运营是一个复杂、复合的过程，你纵有生花妙计，但产品不给力、开发者思维漏洞多，APP也难逃浮尸漂流的命运。
未来，必须做出改变
在《怎么办》那篇文章的后半部，作者跟大家分享了一系列“怎么办”，相信所有看过的人都会认同，运营君也就势搜罗各路大神的说法，稍稍归纳了一下。
产品啊，还是产品
一个产品在诞生的最初，也许就决定了今后的路能走多远，开发者永远要明确，到底应该生产什么，一个点子是否值得变成现实的商品。一句话，宁可不做，也不能贸然瞎推。
怎么才能保证不“瞎推”呢？关键词就是数据。一个产品能不能成立，一定是要在数据中找支撑，要调查、要精准、要细化、要有指向性，这样才能对数据传达出的用户情感、心理有所把握。通过数据不但可以把握一款产品的定位，更是为产品后续的发展积累更多的可能。
比如2013年11月上线的美团外卖，开发者最近跟大家分享了《大数据与美团外卖的精细化运营》主题演讲。参考欧美国家外卖业务占整个餐饮行业的20%-30%，面对我国餐饮业务三万亿的大盘子，敲定开发个外卖APP似乎没啥可犹豫的，但是，决定一个APP能否活下去的原因不只是市场需求，建立什么样的商业模型，相应的风险有哪些，都是创业者必须考虑的，比如，最重要的配送成本问题，经过各种假设、各种模拟之后，美团外卖的创业者得出结论：在保持平均每个配送员每天送20单的情况下，到2020年，美团需要150万配送员！仅是这一项，在商业模型里就要细化到如何建立智能调度系统优化送餐线路，如何提高订单效率等等，这背后是巨大的人力物力投入，如果没有相当的实力，创业者就得做出别的选择了。
（这个饭也不是那么好喂的啊）
而这些问题必须在APP上线之前做好万全的测算，上线之后再发现问题，十有八九要面临毁灭性的打击。比如美国著名创业孵化器Y Combinator 曾经支持了一款名为Prim的洗衣配送APP，开端非常不错，Prim 甚至想成为洗衣行业中的 Uber。然而它仅仅存在了 7 个月。原因就是产品模型出了问题，上线之后发现自己吃不下这么多的需求，而继续增加投入的话，需要5-10年才能盈利，只好死掉。
创意啊，还是创意
创意基本上贯穿产品从产生到终端落地的全程：没创意的产品没特点、没卖点；没创意的推广更会拖产品的后腿。什么线上线下的红利啊，公众号导流啊，促销游戏啊，视频啊、直播啊，你可能为一个APP推广尝试了所有渠道，可是吐尽了鲜血依然效果平平，咋整？并不是套路失效，而是内容也套路了，好的创意，哪怕是用在最传统的广告板上，也能发挥出巨大的作用，比如可口可乐的歌词瓶，典型的“最传统方法玩最创意”，让用户有记忆点的、愿意接近的，永远是那个与众不同。
2012年宜家推出的APP，可让用户自定义家具布局，还可通过网络分享自己中意的布局，同时参与投票，宜家还会对优秀创作者进行奖励，利用个性化定制的点子来达成传播效果。
( 2012年宜家推出的APP：定制自己的家)
再比如2015年一个手游推广的“爆款”案例，《少年三国志》在宣传期间，其代言明星陈赫传出了出轨的负面新闻，宣传团队立刻调整思路，做了危机公关，发布“奔跑吧陈赫”和“人不风流枉少年”的H5站，这两个站点的点击均突破10万。另外，在微博上推出相关话题，上线4小时内微博评论与转发总数已经超过10万。抛开是非不论，这个创意里不但包含了事件营销、话题营销，还对一些传统的价值观进行了颠覆。
从那些成功的案例中可以了解到，优秀的创意往往是既贴合产品又满足用户情趣的，而且户的情趣在哪里呢？好奇、自负、私欲、分享、娱乐、愤怒等等，都容易吸引用户的关注。单纯的稳扎稳打已经过时，制造尖叫、反常规操作，才能开启创意的源泉。
服务啊，还是服务
一个APP让用户最为看重的是什么？最能体会到APP价值的卖点又是什么？当技术层面几乎不存在真正的障碍的时候，一款产品在竞争中拿什么去跟别人拼？是服务。
用户选择一款APP最自然的原因是“对我有用”，而用户的需求又不会是一成不变的，需求会逐渐增加，这要求产品本身要提供更多的服务，而服务做好了，反过来会激发产品的更多潜力。
这方面，工具类的APP表现得最明显，比如近年来随着人们对环保、自然灾害话题关注的提升，墨迹天气从一个普通的“天气预报员”发展为一款带有综合服务性质的APP，“穿衣指数”、“运动指数”、“化妆指数”、“洗车指数”这一系列小功能拓展了天气软件的使用场景，让这款APP显得不那么单薄。另外，其实景天气的UGC图片以及空气质量下面都可以跟帖讨论互动，比如雾霾话题特别火爆的那段时间 ，产品活跃度也大幅提升。当用户达到四亿，日活跃用户达到4000万时，我们已经看到，墨迹天气做起了电商。
( 墨迹天气拓展了一系列小功能)
团队啊，还是团队
最终做事的还是人，决策得由人来做，困难得由人来解决。没有靠谱的团队，之前说的一切都是空的。没有懂事的团队，怎么抓流量红利，怎么防着流量作假？设计、开发、推广、营销每个环节都是人的心血堆出来的，而且随着行业发展，技术要更新，观念要转换，大团队下需要细分小团队，让产品开发和服务更有针对性、更加专业化。当年李嘉庚对“呼闪”的瞎搞故事，到现在还有人当反面教材在说，没有稳定、扎实的团队，让整个产品的开发处处是刀口，最终别说产品靠不住，就连人品也没剩下。
值得注意的是，我们在强调团队专业化的同时，并不是说随着类目的细分，团队要变得大而全，那样的臃肿迟钝也是行不通的，实际上高效的“精英小团队”的理念才是创业者们需要研究的。比如，Whatsapp的55人用三年时间创造出190亿美金的市值。比如，微信支付团队只有100人，而他对手支付宝是6000人。苹果公司也推崇“精英小团队”，摒弃“人口过剩”的会议，认为小团队更专注、更高效、更有动力。当然，小和大都是相对而言，最终要看的是实际需求，最终服务的是APP要达成的目标。
（强有力的团队才能所向披靡）
行业现状的确告诉我们APP推广越来越难，投入、创意等问题，都越来越尖锐。但是我们也应该看到，这种困境是这个行业发展到一定程度必须要经历的东西。遇冷是正常的，物竞天择，优胜劣汰，任何行业都是用这样的方式进行自我更新，该投入了你不投，去死；该创新了你不创，去死；该盈利了你赚不着钱，去死……死啊死的，就没人抱怨了。因为，能经受层层考验的，才是值得活下去的
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