情人节广告超会撩，德国施华蔻让爱“上头”
常听一些前辈点拨宅男：“要想找到女朋友，你就不能太宅。”话里藏着一个朴素真理：恋爱场所大多在家门之外。然而，今年特殊形势让大家不得不宅。宅男闷疯了，美女宅胖了，情人节只能隔空示爱。
这让本想在情人节大展创意的品牌们情何以堪？让我们把目光投向海外，看看外国有什么精彩案例发生。这不，德国就有一个案例让笔者眼前一亮。它是德国TBWA的情人节作品“Love is in the hair”（爱入发丝），广告主是德国施华蔻旗下的Gliss Kur品牌。
一、聚焦传播固发卖点，令多少剪刀竞折腰
翻看Gliss kur近10年该品牌发布的广告，该品牌是定位聚焦理论的忠实拥趸。他们从产品功能出发，将“固发”作为产品主打卖点，以美女轻松折断剪刀这样一个创意镜头，对核心信息进行具象化，在全球的广告中进行反复强化。
二、谁来撕扯你的头发？短视频发问很撩人
大概是觉得那样拍片太费剪刀，施华蔻在今年情人节改弦更张，采用了新创意，发起一场叫“Love is in the hair（爱入头发）”的整合传播活动。该主题是从“Love is in the air（爱无处不在）”这一常用语改写而来，不可谓不精妙。
整场活动以一则趣味视频为开端，在情人节前夕的电视和社交媒体上同时发布。视频长度不长只有15秒，应该是考虑了当前短视频社交媒体的投放，毕竟Tik Tok抖音已经成为德国最火的APP之一。
视频开始，停在荒野的汽车中，一对男女爱火熊熊燃烧，男主在激吻中时而撕扯时而梳理着女主的一头金发，狂野而不失温存。与画面的激情产生对比，字幕君严肃地板着脸说出一个事实：在这个情人节，全德国的头发都在“受罪”。
对于广告主来说，头发在情人节里遭受的“蹂躏”，与产品的“固发”卖点完美契合，实现两层信息的精准对接。想必很多读者都会会心一笑。
一个令人脸红心跳的问题被提了出来：你的头发，会被谁撕扯呢？试想一下，在情人节前夕，哪一位恋爱中的女性不是充满期待呢。喜悦在她们心中涌动，又不好意思说出口，如果有人来问，她一定愿意说出来。
就这样，施华蔻来问了。当然，这只是笔者对活动策划者意图的揣测，因为此处我有一个问号：容易产生性联想的爱，是非常隐私的，有多少人愿意在社交媒体上说出来呢？况且，公开谈论会显得对另一半不尊重。
毕竟，爱情是神圣的。问题暂且搁置，我们下文再看结果。
视频的落板贴出了施华蔻的脸书官方账号，还说给观众准备了一份特别的礼物——限量版洗发水，欢迎大家前来赢取。几秒钟完成传统广告向社交媒体平台的引流。
三、脸书、双平台互动，限量瓶激发拥有渴望
打开施华蔻的官方脸书，一个互动帖子跳了出来，其中最引人注目的是那个情人节主题的限量瓶。 游戏玩法很简单，主页君给出了一个小视频，一颗花瓣组成的小心心飘来飘去，参与者需要在小心心与限量瓶上的心重叠的一瞬间截屏，并在评论区发出来就可以参与抽奖。或者也可以到施华蔻的ins上去发布。
截至完稿时，一共有985位网友表达了态度，1458位留言评论。让我们节选一些留言感受一下网友的参与热情。
“非常棒的抽奖活动！”“大爱限量款洗发水！”“感谢这么好的活动！”......
参与者想拥有限量瓶的心情隔屏欲出，毕竟奖品是施华蔻的产品，而且只限量69个。
活动结束后，一位获奖网友如是评论：“敲开心的，我明天预约了托尼老师。自从我头发让一个发型师染坏了之后，我的头发超需要这种护理。”一段真实生动的用户证言，充满对品牌的信赖和对产品功能的需要。如果说脸书平台的互动是主场活动，那么“谁撕扯了你的头发”的问答则发生在ins平台。
在施华蔻的15万4千个粉丝里，只有1位参与者，这应该是令大家都比较失望的一个结果。除了我们前面分析的隐私问题，应该还有奖品因素，这个互动没有提供奖品。毕竟很多时候，互动活动是“奖品使我们相遇。”
施华蔻这一次转变，其实没有改变其一直以来的卖点聚焦策略，情感的助力反而使卖点更生动，产品也更容易走进消费者生活场景。在一位叫Barry Feig市场人写的《Hot butten marketing》一书中的观点，“性是消费者的情感按钮之一”。用在这里比较切题。
从创意启发角度来看，本次活动的切入点非常精妙，在“头发”与“爱”或者说“性”之间找到一个有趣的关联，迅速把产品卖点代入生活场景，且自带易点燃的画面感。让我们不由想起国内网络的一句话：“你压到我头发了。”二者是不是有着异曲同工之妙？
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作者公众号：公关创意
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