广告界大牛人熊超的演讲:创意背后的艺术推动力(下)

原创2016-06-22举报399

广告界大牛人熊超的演讲:创意背后的艺术推动力(下)

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广告界大牛人熊超的演讲:创意背后的艺术推动力

主讲:熊超(& Creative Lab创始人)
主持:鬼鬼(ojsngg)
提问:毛线九日谈群友
来源:写给非广告人的广告常识(微信号adernous)
数英网用户原创文章,转载请遵循底部规范!

鬼鬼:熊超,& Creative Lab创始人兼首席创意官。自1998年入职扬罗必凯,开始了他18年佳作荣耀不断的国际4A广告生涯。曾先后任职于达彼思、盛世长城、LOWE、DDB、李奥贝纳、奥美等享誉国际的4A广告公司,从2002年升任上海达彼思创意副总监起,拥有14年国际4A创意总监经历,曾任上海李奥贝纳、上海奥美创意群总监。

他登顶广告人羡慕的金字塔尖,用艺术引领广告创意十多年,荣登2015年《福布斯》中国顶尖设计师榜单。至今获得300多座国内外广告奖,更凭借《绿色步行》为中国斩获第一座戛纳创意节设计类金狮奖。

他的代表作品《绿色步行》和《隔离的键盘》分别被The Gunn Report评为世界得奖最多的平面海报第10名以及The Big Won授予全球获奖最多的设计第5名。

曾在2010年《Campaign》的亚太地区顶尖创意总监排行榜第二,更帮助DDB上海办公室获得由《Campaign》和《Advertising Age》分别颁布的“大中华区2010年度最佳创意代理商”之殊荣。

他过去的作品,足够我们叹服连连,而他新近创立的& Creative Lab,半年多的时间,已成为大中华区新锐创意广告公司的代表,创造了微信支付#趣支付,暖圣诞#、南孚电池#相信持久的力量#、阿里闲鱼拍卖节#520唇有独钟#等艺术和实效兼具的创意。

刚刚落下帷幕的第95届纽约ADC国际艺术指导俱乐部颁奖典礼上,& Creative Lab一举拿下海报设计类银方块,这是2016年度中国第一家本土创意热店在重要的国际创意奖项中赢得奖杯。

& Creative Lab获得第95届纽约ADC国际艺术指导俱乐部海报设计类银方块

广告界大牛人熊超的演讲:创意背后的艺术推动力

广告界大牛人熊超的演讲:创意背后的艺术推动力

主讲:熊超(& Creative Lab创始人)
主持:鬼鬼(ojsngg)
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5月30日,我们有幸邀请到熊超老师,以自身过往作品和新近作品,讲述艺术为广告带来的推动力,为品牌带来的轰动性。

以下为当天演讲文字版,内容根据微信公众平台有所调整:


6. 行为艺术

广告界大牛人熊超的演讲:创意背后的艺术推动力

接下来我给大家所说的是一种行为的艺术,那么其实我们可以通过一种行为的方式,通过一种事件的行为,也能够和消费者产生关系,你可以说它是一种行为艺术,也可以说它是一种传播的方式,其实在这个时代很多界限是模糊的,它可能是一张海报,也可能是一张行为艺术。


大家看到就是《绿色步行》,当时其实最开始的想法就是一个绿色的脚印,然后就是说那绿色的脚印能代表什么呢?就是环保,其实刚才我前面阐述的就是,当你有一个灵感的时候,你不能停留至五分,或三分,你要不断的往前推。

后来又想到代表环保的有什么东西,那就是一颗树,你有一颗树也不够啊,那么你用绿色的脚印组成一棵枯树的树叶就想到这一点,但是还不够,比如你放在广场上的时候,很多人会踩在这个树的树干上,当我看到窗外的红绿色灯时灵感就出来了,因为红绿灯的时候大家会踩在那个斑马线上,这样就会把它的树干拉长,那所有人的脚印就在上面,那么其实从一个脚印推到一个红绿灯的特殊媒体,当观众的参与和普通消费者的参与结合在一起的时候,这是一个不断推敲的过程。

当你有一个灵感的时候你应该画下来,有一个脚印,然后不断的往前推,如何把这个创意变得更棒,变得更完美。把需要的信息传达出来,其实我觉得媒体,我刚才所说的一切可以的形式都可以表达出来,我们要打破我们固有的思维方式,所以说它综合了很多种的媒体,他是一个媒体,他把媒体、海报、行为、甚至环境结合在一起,通过一个时段里,和消费者互动起来,当每一个人在步行的时候就发觉自己对环保的奉献。

其实大家在网上有看过,它的一时传播是很广的,当时有上海副市长参加还有cctv电视台的报道,其实也把之前的作品推到更多的人知道,让更多的人来做一件有意义的事情,我在想其实有时候我们在为客户推广他们的商品时,当然是很重要的,但有时候我们应该做一些有利于大家,有利于自己的更多正能量的事情传播下来。

作品是融合了艺术行为、海报,甚至是装置艺术的想法,影响大众影响很多人。


7. 数位艺术

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我接下来的是2008年为麦当劳创作的一个奥运助威项目。

我一直觉得就是我们要利用科技,利用我们现在的一些艺术,去和消费者沟通,那么麦当劳是当时我在DDB比稿的时候引来了的一个客户,当时他们就把整个的年度麦当劳的奥运项目交给了我们,当时我就想了一句话“我就喜欢中国赢”,麦当劳的slogan是自己的idea、DNA、血统,中国人是每一个人的心声,将麦当劳与中国人相结合时,“我就喜欢中国赢”这样的slogan就出来了,他既代表了品牌,也代表了普通消费者的渴望。


我们邀请了一些老外喊出:我就喜欢中国赢! 创作了一系列的Video短片传播到网上。 然后又在中国各地的麦当劳店门口放置了一个很大的音响(麦当劳奥运助威加油站),每个参与者可以进入音响内,喊出“我就喜欢中国赢”的口号,把他们的加油通过视频、照片、音频等各种方式记录下来并上传到网上。通过网上投票参与海选,最终选出5名最佳加油助威者,正式组成“麦当劳奥运官方助威团”。

整个campaign统共也就包括了2条“我就喜欢中国赢”的Viral,5张奥运门票,和特别设计的“麦当劳奥运助威加油站”数个。最后却换来了2700多万的点击率, 120万人的参赛录像,以及一场1200人的集体鸟巢热舞。从投资回报比上来看,还真是相当“疯”行一时。

《我就喜欢中国赢》

《病毒视频-老外篇》

《病毒视频-国人篇》

这个掀起举国范围传播热潮的整合运动,被英国的《 Contagious》杂志评为“全球十大最佳病毒广告”,同时获得2009 MAA全球实效营销奖全场大奖和艾菲金奖,并在北京鸟巢前创造了新的世界吉尼斯纪录——千人的助威拉拉队。

扫描二维码,进入“唇有独钟”!

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其实这个520的创意,是从12号就开始,从嘴唇开始出现,然后到整个人物头像慢慢出现,有种文案的节奏,大家就知道是柳岩,利用这种悬疑海报,我们总是说传统的海报已经死掉了,其实我们应该思考如何让传统的海报与现在的人物产生话题,我觉得传统的海报还是能够产生新的话题,新的生命。

我觉得这件作品它已经完成了从传统海报中如何带出新的生命,我记得当时客户委托我做这个案子时,我是从一个logo开始的,就是我领大家看的logo开始的。

大家看到的是520-Design过的字体,0的地方是用嘴唇来代替的,用唇印穿插整个方案。这个logo在外滩引爆,很多人把它拍下来,非常悬疑的广告。还有这个slogan:爱,买不到拍得到。

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(长按扫码,进入H5,感受唇有独钟)


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通过户外商品互动,就是你与户外的广告牌产生互动性,然后再推出H5,后来再推到明星与这个的关系,他们每一个人都会产生一个作品,来引爆这个话题,一步一步从悬疑的柳岩开始炒作,通过设计、通过艺术、通过事件、通过舆论,整合起来形成大家所看到的。

其实整个过程是用了两个多月的时间,因为我去杭州体验就体验了六次,幸好客户还是很有眼光,本来我们添了一些视频片子给他,他后来选择了一个整合的方案,他说这是一个big idea,把简单的唇印整合包装成将娱乐明星、科技、艺术相结合,其实大家看到的这个H5视频是我们用了两个月的时间研发出来的,每一个人用唇印可以创造出一个随机的肖像,献给自己最爱的人,其实有很多的空间可以给大家玩。

广告测评显示,520唇有独钟整合Campaign在中国的实效影响力如下:
1, 外滩灯光秀黄浦江两岸曝光(人流+车+附近楼宇)80余万人次。
2, 截至5月31日,H5点击量达1,543,257次,吸引857,938人次。
3, 户外LED双屏互动参与、关注人数16万人次。
4, 活动视频播放量合计高达625,881次。
5, 微博话题阅读量高达1.5亿,讨论量6万。
6,微信推广文章阅读量达 120万次。
7, 总计Logo、Slogan露出将近8,000万次。

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阿里闲鱼拍卖节团队,回忆起这次活动,评价也是非常高的:

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其实我觉得通过这样方式把艺术设计结合在一起,消费者他真的是能够容忍你的广告,并主动去传播你的作品,我觉得这也许是他们喜欢上你的作品,因为广告本身就会让消费者感到厌恶,那么你的作品能够让消费者喜欢,并自愿去传播,我觉得这个可以是广告的一部分,并且我们这个时代可能不是在完全平面化的时代,有很多很丰富、很美好的东西结合起来,为一些懂得欣赏饿客户创造出一些有影响力的东西。

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最后,希望你们忘记所有的艺术,忘记所有的创作规则,每个人对创意的理解不一样,我就是分享一些我的观点。

不管是哪种艺术,只要为了表达创意我们可以运用所有的东西,敞开心扉的去创作,为客户创造一些最好的、有影响力作品。每个人发挥最闪亮的地方,用自己最棒的时光在做创意就是挺美好的事情,未必要成为这样的人,成为那样的人,希望我的分享能够影响大家,让大家有一点启发。


问答互动

Q:熊先生,如何思考创意时,让有趣和产品特点去联系,或者说如何发掘产品,或品牌有趣点?

A:其实我觉得在思考创意的时候,要想是不是真的有影响力,是不是消费者真正喜欢看到的作品。其实我们做创意不仅仅是在完成功课,创意是要能创造出好玩的、新的、让人高兴、感动流泪的东西。如果你是抱着对作品苛刻要求的话,那么你肯定能够创造出有趣的东西来的。因为这个时代的竞争是很激烈的,我们每天有多少新闻、音乐、电影乱七八糟的东西出来,而你的作品要在这个信息量爆炸的时代跳出来其实是很难的。所以我们要记住自己创作的初衷,要为客户在云云的广告里面能跳出来,在这个信息量爆炸的时代能够吸引住消费者。所以我觉得应该去挖掘那些有趣的、动人的、能够打动消费者一些切入点,把品牌的东西结合在一起,特别是消费者自愿的参与性,能够激发他,其实我们应该去创造一些不像广告的广告,这就是我为什么说创意背后的推动力,能够潜移默化的去接受,可能看上去不像广告,所以他们接受喜欢,这就是我们为什么伪装成艺术品的原因。

Q:有些创意出身的资深广告人,做广告公司会比较排斥资本的介入,您对资本与广告公司的结合是怎样的态度?

A:如何看待资本和创意。我觉得我们每个公司能生存活下去都是不容易的,我觉得对公司来说资本是很重要的,当资本在融合的时候,我们不要忘记创作的初衷。我个人觉得现在很多广告公司有个不好的现象,做一家公司仿佛要卖掉很多东西,赚很多钱,我觉得这是违背创立的初衷。我当时创造这个公司的时候,就是希望能够自由,希望能够为客户创造一些精品。当然我也希望我的公司赚钱,我希望大家不要忘记自己的初衷,让大家在这个行业创造出有影响力的,有尊严的一些作品。

Q:熊老师对广告和艺术保持敏感和好奇的动力是什么呢?

A:如何提高自己对广告和艺术的结合。其实我觉得生命所有的一切都是艺术,当你每一次的呼吸、活着就是最棒的艺术,艺术与我们的生活息息相关,为什么我一直提倡艺术的原因。我觉得在欧美国家艺术对普通人的修养其实是挺高的,但在中国我觉得挺欠缺的,我们活得太粗糙了,活在这种嘈杂与喧闹中,我们无视于所有人,我们的广告充满了丑陋的感觉,我为什么希望我们的广告能够感动消费者,希望看上去至少美一点。

Q:熊老师,如何提升自身的美感?

A:其实应该就是说多看一些展览吧,多去感受一些美的东西,生活中有那么多美好的食物、家居、美好的故事,我觉得我们不应该活得太粗糙了,应该多看点美好的东西。

Q:招人最看重哪些素质?您会怎么来测量面试者的艺术潜能?

A:其实我自己一直在招员工,如果大家有愿意加入我们这个团队的,可以发e-mail给我们,公司需要有一些同样目标、同样喜欢去创造美的设计、艺术的东西、有共同爱好的,我一直都很欢迎的。

Q:在为创意找艺术翅膀的时候,您最常从哪里切入思考?

A:其实我也从来没有想过艺术和创意很刻意的去结合,其实我们最早做创意的时候是插图、摄影、包括一直美的文案,这些东西都是艺术的东西,都是让你情不自禁的去使用这些东西,我一直在讲创意背后的推动力。

Q:国外有一个“随处即兴”,每每引起巨大的传播,如每年一届的地铁不穿裤子节日,近百人穿了百思买工作人员一样的服装,同时去百思买里面逛。请问熊老师,这样的表现形式应该如何才能转变为广告形式,为具体的品牌或者产品做贡献?

A:你刚才说的那个地铁的也是可以的,它本身就是一个行为艺术形式,我们叫做行动艺术,也叫集体的一种事件吧。其实我觉得如果客户是开明的。

Q:熊老师,对于初创企业来说,费用有限,但又想和像您这样的大师合作,有什么折中的办法?

A:其实我觉得如果客户真的是很开明的话,费用其实不是问题,我还是去发掘一切好的、有想法的客户,费用当然可以是去谈的,作品还是最重要的,当然费用不能太低,我们要生存、要活着、很简单,这是一个很残酷的现实。

Q:在三四线城市,消费者对艺术的感受力还没有那么强,是不是不太适合用这种方式去传播?另外,熊大人有感到匮乏的时候吗?如果有,怎么消除这种感觉?

A:其实我觉得三四线城市也不是啊,每一个时期的客户都面临着同样的问题。我当时在4A的时候,因为4A很保守,由于受到一些体制的问题,层级比较多,你很多想法很难发挥。当时觉得客户的思想很保守,当你出来自己做,接触不同的客户的时候,你会发现他们的尺度比你的更大,他们希望最好的作品在市场上有反响,你会发现他们根本不像原来我们在4A的时候那么的保守狭隘。所以我觉得三四线城市的客户也是一样的,你只要真的去创作一些好的作品,我相信他们是会接受的。

Q:熊超老师的每一样作品都影响力好大,引起了很大的品牌效应,如果客户一定要和销售额挂钩?如何在两者权衡?在创作时期,会将转化为多大销售量考虑进去吗?

A:其实我觉得有一种销售是看得到的,像南孚电池关于奥运的这一种,销售有所上升的,但有一些销售是品牌资产,你不会马上看到销售,就比如520这种,它当然销售也有很多拍卖,但同时最重要的问题我们帮他建立520拍卖网站,它是阿里拍卖节,这个是一个品牌资产。

Q:创意是可以被提升的能力吗?如何带一支创意团队(比如策划岗)?

A:创意当然可以提升啊。我觉得应该是挖掘每一个人的潜能,包括自己的能力也是要提高的,因为你的眼光决定了你如何去带领一个团队。

 —完—

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