品牌命名权威指南之如何给白酒品牌起名?无关狂欢,自有境界

原创2020-01-17举报282

品牌命名权威指南之如何给白酒品牌起名?无关狂欢,自有境界

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品牌命名权威指南之如何给白酒品牌起名?无关狂欢,自有境界

上古传说中的造酒者,无论中西方,都算命运多舛,后世叙事者切入角度不同,使之对比起来饶有趣味。《战国策》提及,昔者,帝女令仪狄作酒而美,进之禹,禹饮而甘之,遂疏仪狄,绝旨酒曰,「后世必有以酒亡其国者」。

「仪狄」为东方制酒之始祖,地位一如「狄俄尼索斯」之于西方。狄俄尼索斯是宙斯私生子,未出世即备受「帝女」赫拉憎恶,后被追杀终身,——如此,所谓的「活在当下 carpe diem」,及时行乐,人生得意须尽欢,大约也能理解。

典籍没有记述「禹疏仪狄」之后,仪狄的结局,但以东方人的秉性,大抵只能郁郁而终,多属个人悲剧,——这点比不上狄俄尼索斯,后者以其欢乐及苦难的一生,亲身演绎了一出悲剧,并为后世开创「悲剧」这一体裁。

悲剧大师欧里庇得斯以为,狄奥尼索斯最初的追随者多为女人,这点可能与帝女会接触狄仪类似,当然各自企图不同:前者是释放自我,后者心存讨好夫君,——悍妇赫拉自是例外,大抵天底下的女子,未被宙斯临幸者,都是她腹诽的情敌。

巴赫金接过尼采「酒神精神」的论述,发掘出「狂欢精神」学说,——这两者的基底,都是「酒」。酒后之作《兰亭集序》有语,「虽世殊事异,所以兴怀,其致一也」,套在「酒」中,无论东西方起源如何,放在任何地域与时代,亦是「其致一也」:酒是通往绝症之路。


一、地名

在当下以及长久的将来,任何提及白酒的榜单,以「茅台」开篇,会是约定俗成的做法。

作为地名的「茅台」由来已久,作为品牌的「茅台」商标注册,比起国外的奢侈品,时间事实不算长,但其以威妥玛拼写的英文名「Moutai」,历史感已抛离其他竞品几条街。

「茅台」酒以「地名」命名品牌,出自陕西凤翔的「西凤酒」自然也以「地名」命名品牌,同样的还有来自山西汾阳的「汾酒」,——后者可更细致到产地「杏花村」,极具诗意,杜牧在清明时节拉着牧童问路,被告知酒在杏花村,「借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。」

江苏洋河镇出洋河大曲,湖北武汉出黄鹤楼酒,湖南常德出武陵酒,——以地名命名品牌,有如划分势力范围。在特别的区域,甚至细致到「镇」的级别,与「茅台」同属贵州遵义的「董酒」,便是来自茅台镇隔壁的「董公寺镇」。


二、水域

卖「白水」的农夫山泉,宣传「不生产水」,只是大自然的搬运工,逐水而建厂,——水是酒的灵魂,卖「白酒」的企业,在优质水源的河岸,构建天堂,令「灵魂」有了归宿。赤水河流经之处,酒厂遍布,如若只能以「赤水河」命名品牌,绝对得引发争端。

其他区域,不像赤水河那样竞争激烈,以水域命名品牌,大概还是可能的。山有清泉,谓之郎泉,用以酿酒,谓之郎酒(四川古蔺)。沱江过处,生沱牌酒(四川射洪)。衡水之滨有衡水老白干(河北衡水),宋河流域造宋河粮液(河南鹿邑)。

狭义上,井水也应从属于水域,于是有「水井坊」,——至于「习水」,大概还应归属于「地名」之列。


三、行业

酒,水,液,泉,酱,酿,醇,蒸,窖……,在当下,新推出的品牌,如还缀以上述行业字,大概是想拟古,但也未免显得滞后而苍白。

「安酒」是个温暖的命名,「白水杜康」大概是想追求至臻境界,「白沙液」其实没有任何识别性,——大概需要类似「鹤舞白沙,我心飞翔」之类的广告词来加持。

「趵突泉」、「昆仑泉」、「百老泉」,实在想不起与白酒,有任何瓜葛。「杜酱」在暗示「杜康」,「点酱台」取谐音「点将台」,至于「芈酱」,弄个偏僻字,真不知道他想干嘛!「诸葛酿」不过是谐音「诸葛亮」,「贵酿酒」关键字凑得有些贪心。

「贵州醇」同样贪心,在「茅台」与「董酒」之余,妄图大一统。以「蒸」为核心字,有南方的「九江双蒸」,——「乐百氏」是经过 27 层净化,大概「双蒸」也算是卖点。以「窖」为字缀,想是以「泸州老窖」最出名,「国窖1573」也嵌入卖点。


四、进阶

上述关于白酒品牌的命名方式,平淡无奇,当然有的是先入为主,抢占先机。以下我们见证一些有创意点的品牌命名:


1、地名

「此身合是诗人未?细雨骑驴入剑门。」陆游衣上征尘杂酒痕,所经之处的「剑门」离「剑南」不远,——「剑南春」的命名出自「剑南」,「春」给人暖意和希望,特别是当下,「If Winter comes, can Spring be far behind? 」

至于「景阳春」,说是与「武松打虎」相关、《诗经》亦有「春日载阳」之说,但以「剑南春」珠玉在前,「景阳春」纵是千般阐释,也无法逃离借鉴的嫌疑。


2、水域

「古井贡」,闻说与汉献帝相关,所以嵌有「贡」字:曹操将酒进贡,而令贡酒得名,——这是一言难尽的品牌故事,曹操「挟TIAN子以令诸侯」,还有心进贡名酒,大约是匪夷所思,而汉献帝如有名酒得以消愁,大概也不至于颁发「衣带诏」。


3、行业

如在所有白酒品牌中,选择出最佳的命名,我大概会选「五粮液」。五粮者,高粱,大米,糯米,小麦和玉米,「液」突出产品形态,——对于白酒品牌的命名,直观而有韵味,想是无出其右者,「集五粮之精华而成玉液」,直截了当。


五、高阶

行业无关性的品牌命名,短期来说,不利于品牌传播,长期而言,前期所有品牌价值累积,不会白费,每一步都算数。——「无关性」其实说得绝对,「弱相关」或者更是准确的表达,譬如「太白酒」的命名。

诗仙斗酒诗百篇,以之设定,想是平常人不至于强行附庸高雅,——李太白大概是最接近狄俄尼索斯的人。「刘伶醉」状刘伶嗜酒不羁,是独行特立,但也失之颓废,有性格而不向上。「孔府家酒」正统而刻板,适合岸貌道然时分。

「舍得」是种境界,「百年糊涂」大约难以达到,但做「小糊涂仙」,还是可能的。


六、新派

「江小白」以横空出世之姿态,开启了新派白酒市场,「红星二锅头」亦步亦趋,两者均以文案出彩,一文艺一气概:「懂的越多,能懂你的就越少」,「用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟」,风格各异,泾渭分明。

新崛起的「开山」白酒,命名上充满力量感,——可惜品牌商标已被他人注册。至于「谷小酒」、「一坛好酒」之类,品牌命名上确实是有互联网风格。「光良」、「三人炫」,作为白酒品牌,一言难尽,不知所谓。

「乔治巴顿 George Patton」定位于「28-40」岁的泛中产人群,是「江小白」的高龄版,——不知者,以为如此洋气的名字,是卖威士忌或雪茄。


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作者公众号:雕龍彙編(ID: namecraft)

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