小罐茶对战竹叶青：谁更能代表中国茶的未来
小罐茶在5月份的发布会上，亮相了新品小罐茶·多泡装。
高性价比大罐的诞生，俨然宣告小罐茶步入2.0时代，从礼品市场迈入自饮市场。可见小罐茶的野心，并不在收20亿的“智商税”，而是一桩能做30年的生意。
而竹叶青又有什么大动作？
产品线做减法，是近2年做的比较大的改变。将庞大的产品体系，绿茶、红茶、乌龙茶、花茶4大品类，砍掉3大品类仅剩绿茶。回到原点，追寻品类品牌之路。竹叶青20年来，从高端到中低端通吃。子品牌从高端“论道”，到中高端“竹叶青”、中低端“宝顶雪芽”等。
一个是茶的全品类之王，一个是单品类之王。他们的竞争模式，像极了早期的京东与天猫。京东从电脑电器入手，而天猫，做全品类集合平台。市场热情来看，天猫的模式似乎更胜一筹。那在茶行业，小罐茶和竹叶青，谁会是中国茶的未来？
这篇文章要从战略的角度出发，来讨论两个问题，一是：
1. 小罐茶与竹叶青，谁更能代表中国茶的未来？是什么决定它成为“中国茶未来”？
2. 小罐茶的角度，战略上如何选择能赢得未来？竹叶青的角度，战略上如何转型才能二次增长？
“ 一 ”
在中国茶的历史上，存在着“有名无实”的窘境。换句话说，是茶行业有品类，无知名品牌。西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖……地域茗茶的知名度远远超过茶叶品牌的知名度。
竹叶青，是第一个挣脱困局的品牌。
2004年，确立了“品类即品牌”战略，定位“峨眉高山绿茶”。2007年到2017年，在绿茶品类中销量居首位。2018年发布会上，更是定下美好的目标：剑指14亿。今年1-4月春茶上市，官方给出销售数据，竹叶青全国销量增长36%，明星产品竹叶青“论道”增长78%。
但从2018年天猫双十销售数据来看，它在茶叶品类的排名无缘前十。不由让人质疑，竹叶青的黄金年代已过。
另一个跳脱困局的，是近2年在浪尖上做大的小罐茶。
4年，20亿销量，是一个让创业者眼红的数字。线上卖货也很亮眼，去年双11茶类销量稳居第二。
以成长时间为标准，小罐茶是“少年得志”，快速赶超竹叶青。但在茶行业，企业的成长不是一场百米短跑，而是一场马拉松。
从马拉松的角度，决定商业成功的并不是短期的增长。前期，小罐茶在产业链、品牌化上，已经打好百米根基。未来的小罐茶，会像“小灵通”一样昙花一现，或像“天猫”基业长青，还得看它战略上的选择？（下文提出几点不成熟的小建议，欢迎探讨）
“ 二 ”
两种不同的战略模式
从战略角度看，中国茶的未来，存在2大方向：一个是单品类品牌当道，另一个全品类品牌为王。
茶品类的世界，以绿茶品类为首，红茶，白茶，清茶，黄茶也生长出头牌品牌；或被全品类集合品牌，将中国茶推向高潮。竹叶青和小罐茶之争，背后是2种取向的竞争。
“峨眉高山绿茶，高端绿茶领导品牌”，是竹叶青给自己的定位。这句话翻译过来，就是说：竹叶青的成功，是抓住了高端市场空白，给喝惯了散装、简装、茶包的川民一个新选择。 反观小罐茶的口号，“8位大师，8款名茶”，它集齐8款名茶，做了一款集合产品。
小罐茶的做法，引起过不少大师们的争议。但实际上，两种模式并无优劣之分。竹叶青和小罐茶，都取得了不错的增长。
“ 三 ”
单品牌战略的增长秘诀
竹叶青成功，它的秘密还有哪些？
在摸索中国茶未来走向之前，先看看几点竹叶青成功的经验。
一门生意的成功，仅靠单点优势，极难维持20年的增长。沃尔码的“十大成功法则”，京东的“飞轮效应”，缺少任何一环，都难有今天的地位。为了360°无死角，看透竹叶青，我们将从整个零售视度切入。
在零售行业中，成功有6大要素—系统、供应链、价值、产品、人和广告。
当中3点，是竹叶青成功的核心。
第一，它重新整合了川茶的供应链——“川茶+”模式。四川的茶叶，虽然产业大，在四川只卖80元一斤，但西湖龙井能卖上千。竹叶青从日本引入生产线，实现了茶厂的规模化生产，茶园标准化种植、采摘与质检。
第二，它抛弃了传统低价产品线，赋予其更高的价值。
2002年，以竹叶清绿茶品类，闯进川茶市场。围绕“竹叶青”品类，打造高端论道系列，造就竹叶青到黄金年代。
竹叶青的产品策略
第三，跳出茶做茶的广告策略，让它在四川“一炮而红”。
渠道：抛弃传统渠道ka渠道+直销模式
代言人：茶叶行业最早玩跨界的品牌，围棋冠军常昊代言
视觉设计：香港陈幼坚做的视觉设计，脱掉了传统茶的外衣。
以上三点，是竹叶青四川成功的原因，当然还有其它原因。
但成了“绿茶”，困也“绿茶”。竹叶青抓住了单品类机会，但现在它遇上了2大难题：
1， 产品线扩充遇到了瓶颈，产品创新艰难；
2， 竹叶青很难跨越有区域限制。比如杭州有西湖龙井，江苏有碧螺春等“立四川，容易变成一句空口号。
“ 四 ”
多品牌战略的增长飞轮
作为茶行业的搅局者，
小罐茶为什么能成功的如此高效率？
同样的，站在零售的角度，光靠营销极难实现“神奇的增长”。拼多多不可能靠“假货”成为独角兽，小罐茶更难靠广告收20亿的智商税。“脑白金”的年代过了，当下谁还会为广告持续买单？
拼多多成功的核心，是黄峥改写了“人与货之间的关系”。从人找货的天猫模式，利用微信拼团，重新定义人货关系。“货找人”的新模式，让拼多多一跃为全国第二大电商平台。
那么，小罐茶成功的关键因素是什么？
第一：它重新定义了茶叶的新类别——小罐茶。丢弃传统的简装，袋装，扩大使用场景，提升了产品价值，更重要的它给予了，茶行业一个新分类。
“设计即分类”，是张小龙提出来的。在生意逻辑里，分类同样适用。美团从团购市场，成功杀入外卖市场，用“四纵三横”的分类模式，快速找到制胜点——转战移动互联网领域；拼多多用分类思维，从实物电商跳到了社交电商，才有了今天的成功。
小罐茶不是按茶品类去分，也不是按人群分，而是把茶行业分成3大类：农产品的茶，消费品的茶，文化的茶。小罐茶的高明之处，用简单的小罐，区别农产品的简装，抛弃文化的繁琐。用新品类“小罐”，轻松踏入少有人进的蓝海——消费品的茶。（试着想想，你所在的传统行业，还有什么新的分类方法？）
其实，小罐的形态并不稀奇。街头巷尾的文青茶叶店，早有小罐的身影。但从来没人想到，用小罐去做一个新品牌。
第二：在产品上，制定一个标准，并全力的执行。商业的成功，背后核心都是人。在大众眼里，茶品类太多不会选择，价格不透明。小罐茶定了2大标准，产品统一标准8款名茶，且产品统一定价。，
第三：纵向打通产业链，整合上游茶园，中游工业，下游市场全面整合。500万研究成功的压模技术，也会成为小罐茶的技术资产。
第四：前后4轮策略调整，借助大众媒体进行渗透。一个好的策略，必须经过市场检验。极少人知道，在火了的“寻茶之旅”广告片之前，它投了多少广告。
从商业发展的路径上看，小罐茶和竹叶青这两个力量是走向融合，或者说，这
两个模式的融合，才足以振兴茶叶商业文明，让中国茶成为世界茶的标杆。这显然才是，中国茶品牌化的商业方向。
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