全城上瘾!北面如何在10天掀起一股“野练”潮?

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举报 2016-05-20

全城上瘾!北面如何在10天掀起一股“野练”潮?

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在这个全民健身的时代,不与“运动”产生点关系感觉就out啦!

曾经热议的“低头族”、“御宅族”转眼间变为“半马族”、“炫腹族”,甚至还衍生出一批新人类:被健身老公冷落的 “运动寡妇”、忙健身却社交障碍的“肌肉单身族”……健身,原本是为给生活品质加分的健康方式,一不小心成为形式和禁锢。

当不少人还在健身房外纠结时,全球户外运动领导品牌北面(THE NORTH FACE)将一股风靡北美的新运动潮流引入中国——“野练”(Outdoor Training)。名字起得够野,火爆速度也野到不行!在短短10天刷遍国内各大社交媒体平台和运动网站,吸引超过40,000运动爱好者主动报名想要“撒一次野”!

从0到40,000,这样的高吸睛力让不少同样主攻运动市场的品牌望其项背,好奇不已:北面如何在10天掀起一股“野练”潮?

野练,戳中了谁的运动神经?

野练,这一新词诞生之初就自带话题性,让不少想象力强大的年轻人一听到就已经讨论甚至自行脑补:如何野?怎么练?野练和野ZHAN是什么关系?

其实“野练”顾名思义,是一种打破钢筋水泥桎梏,拥抱自然、回归原生态的全新训练形式,它让人们忘记封闭禁锢的健身房,而是转战城市的每一片土地,在钢筋水泥间寻找到人与自然的和谐,倡导通过专业有效的训练方式,提高身体在力量、平衡、核心、敏捷、爆发力等方面的运动表现。

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如果说造词只是营销的一种套路,但要想将套路变成行之有效的招数,靠的还是有效的营销执行:品牌对谁说?品牌如何说?如何让受众为品牌证言?

面对这一系列问题,作为本次野练全程EPR推广的代理商,众引传播集团的客户经理高起昇表示:“经过研究,我们发现野练针对的核心目标群体是喜欢健身和户外运动的年轻时尚潮人,作为互联网的重度用户,相对于常规硬广他们更容易被圈内朋友的口碑所吸引。”

为了迎合年轻人希望拥抱自然、回归原生态的意愿,逃出他们挑剔的眼光,众引传播通过微博社交平台制造悬念,引发网友对与“野练”以及对“超级健身中心”的好奇,与此同时巧妙地在百度词条中预埋好“答案”。因为他们知道,与其填鸭式地告知野练是什么,不如让年轻人自己寻找“答案”。

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(野练,成为年轻人热搜的新潮词语)

要想进一步留住年轻人的注意力,仅仅制造一次悬念是远远不够的。让关注转变为更具价值的兴趣,不断延伸话题的视角,增加与年轻人群接触频次成为沟通的关键。

为此,众引传播(MGCC)通过联动微信社交账号的力量,从不同阶段不同内容视角去诠释“野练”,将“野练”话题从最初的概念传播,引导至更具影响力的生活方式传递,实现网友与品牌的双赢:网友不仅学到最潮热词,在朋友圈里多了一个新的谈资,同时又接触到不一样的运动生活方式;而作为品牌方的北面,也借此润物细无声的方式将自身专业户外产品植入年轻网友的心底。当看到熟知的“跑步心情”、“假装在纽约”、“全球时尚”等海量火热订阅号纷纷都在热议“野练”时,谁又会淡定?!

百度、微信、门户……野练瞬间霸屏了人们的视线,线上热度的提升为后续线下传播做足铺垫,也让这一次运动风潮的“野火”在国内蔓延成为可能。

野练狂欢,聚集全城最会“野”的人!

为了推广“野练”这一全新户外运动方式,北面(THE NORTH FACE)可谓下足了力气!不仅大胆策划了一次神秘的“超级健身中心”揭幕活动,还邀请到热爱户外运动的演员窦骁和美国专业野练团体NOVEMBERPROJECT现场亲身示练。后期,北面更在全国范围推进野练免费体验活动,特邀的壹季体能训练营的教练团队助阵,号召全城热爱运动年轻人一起加入亲身体验北上广沈四大城的野练狂欢。

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(窦骁在拍戏之余是一位名副其实的户外运动爱好者)

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(超级健身中心的揭幕活动上,窦骁变身野练达人)

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(美国野练团体November Project带来最专业的互动)

凭借自身品牌号召力,野练的线下狂欢吸引到来自滑板、街舞、健身、时尚、骑行、创业等近百位行业达人/团队的参与,他们不仅是自身圈内的意见领袖,还是微博、nice、斗鱼等年轻人热捧平台上的网络潮人。

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(北上广沈大城市的野练主题吸引来的达人各不相同)

优质意见领袖的加入,为野练的线下体验活动带来了高颜值,更创造了独具态度的口碑内容,通过他们各自社交影响力,为野练赢得了超出预期的口碑效应!甚至部分意见领袖还通过自有官方网站或平台,主动为活动造势,获得了大量的传播价值。看到这一张张高颜值的脸和美好的马甲线,谁会不想一同去野练?! 

高起昇表示:“本次野练的主题恰好是喜爱运动的这群潮人自己或与朋友一起来到户外进行野练。因此通过线上EPR推广和意见领袖的传播,先吸引到这部分核心目标人群则是一个最佳切入点。”

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(魔都“慢慢跑跑团”的团长野练得都“飞”起来)

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(即便宅在家,也被野练刷爆了朋友圈)

野练会玩,芒果卫视上演综艺“野练趴”

除了社交打法,北面还放出另一花招:与芒果TV的运动综艺节目《香蕉打卡》触电一把,推出独具娱乐精神的“野练”特辑。

近几年,全民娱乐成为新的一种社会化现象,也给北面提供新的沟通可能。作为芒果TV推出的全新运动综艺节目,《香蕉打卡》结合趣味性、专业性、综艺性为一体,引导观众与主持人杜海涛一同开启100天练出8快腹肌的健身计划。特辑节目中,健身不再只是枯燥的数字节拍,而是趣味登“山”打卡游戏,甚至可以召唤出“北面山神”(话说,这山神五毛特效入场方式足够笑出一块腹肌了!)

专业又不适娱乐的展现方式,让观众变看变练的同时,也在笑声中记住不一样的“野练”。

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(原来“拉姑娘”也是一种野练方式,技能get √)

除了室内特辑,还邀请音乐圈里的唱作才子金志文加入野练户外特辑,片中杜海涛与金志文在风雨中诠释什么是真正的野练!要知道真的“野练”是面对热晒、暴雨、刮风、下雪都风雨无阻,到处都可以成为自己的健身场,而且专业动作绝不亚于健身房训练,每个野练动作都有专门训练的部位。看到一半,小编就已经忍不住想跟着杜海涛他们练起“杜海操”!

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(凭这风雨野练的气魄,杜海涛的8块腹肌指日可待)

运动+娱乐,明星+互动,激情+基情,回看野练首次触电综艺,玩得有点野!而综艺元素的加入,也为社会化传播带来好的故事,进一步助力整个社会化传播持续发酵,丰富品牌传播的维度。

营销心态决定营销姿态

打造营销“爆款”是不少品牌或代理商所希望的,然而真正做到这一点并非易事。为打开年轻市场,不少品牌费劲心思却发现年轻人不一定会买账,其实它们忽略掉这群出生之时就看着广告长大的年轻代早已经对硬广轰炸免疫。

而纵观整个野练传播的方式,我们都可以看到不同以往的思路和亮点,但有一个核心是贯穿始终的:用年轻人的逻辑对话年轻人。无论是前期的悬念预热,还是线上线下的品牌互动,亦或是综艺节目的娱乐化合作,北面都在探索与年轻人平等沟通的最佳姿态。

而事实数据也证实这一点,更具洞察性、社交性、娱乐性的营销组合拳反而更具长尾效应:10天之内,THE NORTH FACE官方微信粉丝数增长70%,野练官方报名平台拥有近30万页面访问量,超过4万人申请报名线下课程!

如果说北面的精神就是“探索永无止境”,那么沟通这条需要不断探索的营销套路上,它也正用独具品牌精神的姿态表明一切,并用行动引领下一个运动风潮!

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