潮水褪去,“热点文案”已死在沙滩上

原创2020-01-14举报

潮水褪去,“热点文案”已死在沙滩上

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首发:文案人于极

最近,已经越来越少见所谓的“热点文案盘点”了。 而在此之前,每当热点一来,总会有很多广告类自媒体,发文去品评一番各品牌的热点文案,然后判定“某某又赢了”或者“某某又输了”。

但最近,人们对于“热点文案”好像已经失去了兴趣。 


一、当潮水退去,原来人们喜欢的只是杜蕾斯

热点文案作为一种“文案体裁”登上广告舞台,是始于2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”事件。 

那一天,北京下大暴雨,马路上积水严重,导致人们下班之后难以归家,这成为当天社交媒体上广泛讨论的事件。 

而负责杜蕾斯项目的文案团队,大概是抱着玩一把的心态,做了一个将杜蕾斯套在鞋上防水的创意。 没想到,这一创意瞬间引爆了人们的传播热情。

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而接下来的近九年时间里,杜蕾斯持续为大家贡献了无数惊艳的热点文案作品,其创意的角度之刁钻和速度之快,令无数的同行赞叹不已。 

比如2017年余文乐结婚的热点,突然出现之后,杜蕾斯仅仅用40分钟,便完成了创意并发布了热点海报。

再比如某年感恩节,杜蕾斯与众多知名品牌互动的系列海报,也是一夜之间刷屏朋友圈。

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随着杜蕾斯在热点中,贡献出一个个绝佳创意,众多其他品牌的文案,当然也包括我自己,纷纷学习这种创意方法,当热点到来时都努力创作出一个“热点文案”并尽快发布。 

可是当这个世纪第二个10年快要结束时,杜蕾斯由于一些客观原因以及自己的考虑,虽然依旧产出着很多优秀的文案,但风格上却发生了一些变化。

而与此同时,人们对于“热点文案”的创作热情,也渐渐冷却。因为人们慢慢发现,原来大家喜欢的只是杜蕾斯,而并不是热点文案本身。

那么这时,当我们冷静下来后,也许要对此进行一些思考。


二、短视频的崛起,对“图文阅读”的冲击

热点文案的逐渐冷却,当然有大环境的原因,比如短视频崛起,对传统的“图文阅读”造成很大冲击,传统的图片和文字,在短视频面前显得过于单薄。

大家有没有发现整个2019年,好像都没有出现以图文形式刷屏的作品。

而不幸的是,“热点文案”恰恰就是图文时代的典型产物,而它主要的表现形式,则是图文最简单模式:海报。

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海报的优点,在于制作成本低,制作速度快,可以在热点出现之后,快速的制作完成并发布,蹭上突发热点的第一波流量。

但这种简单的图文形式,现在已经显得有些过时,在内容更丰富、体验更轻松的短视频面前,很难触发读者的传播热情。

当然,这只是“热点文案冷却”的一个客观原因,而其主要的原因就是人们发现它“作用不大”。


三、品牌的曝光,不等于品牌的积累

一个常规的广告文案,不论是感性的还是理性的,它最基本的功能只有两个:说服和传播。

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首先,它要能说服消费者相信,自己是值得消费者更加信赖的品牌。 

其次,它最好能形成一个广泛传播,以较低成本带来更大的影响力。 

这两者之中,“说服”是最关键的,因为只有将消费者说服,才能最终将广告费转化为市场影响力。也就是说“营销性”始终是广告文案的核心,而传播只是一种手段,并且传播的成功,并不能弥补营销性的缺失。

比如在2017年某品牌的一个长图广告,也曾刷屏朋友圈实现数千万级别传播,但是在真正的转化上却惨烈无比。

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而这也恰恰是热点文案的弊端,热点文案大多在拼命追求“好玩、有趣”等娱乐属性,却忽视了文案的营销作用,也就是说热点文案大多是为传播而传播。 

当然也有人会说,类似的传播曝光也是一种“品牌的积累”,但这些人的错误在于将“品牌的曝光”等同于了“品牌的积累”。 

想进行品牌建设,首先要有一个清晰的品牌主张,并且在传播过程中,以调性一致的创意,去不断的巩固这一主张,这样才能称之为“品牌的积累”。

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可是在热点文案上,很多人并没有考虑清楚这个问题,以为依靠源源不断的热点文案,与消费者不断进行接触,就是建设品牌。 

但我们静下来想想:一个家居品牌,去蹭“维密模特滑到”的热点,对品牌有什么建设?一个手机品牌蹭“国际接吻日”的热点,又对品牌有什么好处?

即使退一步,品牌方可以只求曝光而不管其他,那么作为普通消费者,为什么选择到一个品牌账号下方,去关注娱乐新闻? 

所以很多写过热点文案的人,会发现很多热点文案的互动数据,比平时的内容并没有明显的增长。 

这种对于热点的追逐,和早期社交媒体流行的 “早安”“晚安”体,并没有实质性的区别。但以上的这些问题,都被“热点文案”风潮所掩盖了,我们以为别人可以依靠热点风靡社交网络,就错以为我们也可以。 但是事实上,我们只是蹭热点,而人家的本事,在于可以将“品牌”与“热点”进行绑定。 


四、“企业自媒体”的内容焦虑

再深入一步思考,热点文案的风靡,很大原因是由于“企业自媒体”的内容焦虑。在微博刚兴起那段时间,“自媒体”概念开始走红,众多企业趋之若鹜的兴建官方自媒体,从那时起,便有了一个新兴职业叫“自媒体小编”。 多年过去,小编群体现在已经变得无比庞大,但是成功的自媒体却寥寥无几。

其中原因,还是在于企业自媒体的矛盾性:

首先,作为企业自媒体,天然的就要为企业服务,甚至大部分的企业主希望能直接从中盈利;

其次,作为一个“自媒体”,它又具有媒体性质。

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这么一来,内容小编们就陷入了矛盾的境地:

首先,他要不断承接领导下达的广告命令,不断发布广告,因为要为企业服务。

其次,还要顾及粉丝活跃度以及阅读量,因为这是作为一个“媒体”的重要指标;

所以实际操作过程中,他们通常陷入两难境地:营销内容一多,就势必影响粉丝的活跃度,但广告内容却又不得不发。

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于是很多企业自媒体文案和小编,为了让领导满意,又要照顾内容,便想尽一些方法想要在两重枷锁之下跳舞,而“热点文案”就是其中的一种较为方便的方式。

但事实上,在这种拧巴的要求下,所产出的文案和内容大多是一种四不像,既无趣又无营销属性。

就像有人说的,那些出现在朋友圈里的某些节庆热点海报,“除了证明企业没有倒闭,其他没有任何用处”。


五、媒体的归媒体,营销的归营销

所以当一个企业,要自己运营一个自媒体(或者更时髦的叫法:私域流量池)时,领导自己要先有一个清晰的功能定位。

你是想要把它当做营销和服务工具,还是当做媒体工具,这两种方式是完全不同的玩法:

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如果当做营销工具:

那么自媒体负责人员的汇报对象,应该是市场部或者运营部,并且在日常内容上也无须过多创新,只要在平时搭建好账号架构,让服务尽量到位。

在某些节点,比如当市场部发起某个营销活动或者公关活动时,配合市场部的节奏去执行内容任务即可。

但如果是把它当做,获取更多流量的媒体工具:

就必须设立一个单独的自媒体部,并给予足够的权利,最关键的一点,是要考虑清楚这个自媒体(视频或图文),可以为读者提供哪些有价值的内容。

比如为大家提供一些有趣的知识,就像“博物杂志”的官微;

或者为大家提供更多的美食技巧,比如“下厨房”的官微;

当然内容有趣也算是一种价值,但是前提是要真的有趣。


只有这样不断提供有价值的内容,读者才能真正与企业产生粘性,也才有了反哺业务的可能,也只有将这个问题考虑清楚,才能知道哪些内容是必要的,哪些内容完全没有必要。

而作为一个领导,最怕自己脑子一团浆糊,既要小编们天天发广告,还怨人家的内容没人看。


六、小结

只要将企业自媒体的功能定位考虑清楚,内容定位便会清晰。

也才能知道要重点关注哪个媒体平台,哪个节点要去发内容,哪个节点根本没有必要去管,哪个节点必须被重视,哪个节点必须持续关注。

而类似24节气这样的小众节点,也许对大部分企业而言,根本没必要去发布海报,除非真的有业务上的需要。


参考资料/案例来源:
《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂/文中出现案例来自杜蕾斯/


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作者公众号:文案人于极(ID: jimtchina)
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