汉堡王对麦当劳是真爱？不！它只是麦当劳身上的寄生兽
最近听说，品牌砍掉的预算都拿去做联名了。
从现象和数据来看，好像确实如此。
根据CTR媒介智讯提供的数据，2019年上半年，中国广告市场整体下降8.8%。其中，传统广告市场下降12.8%。
与广告市场的低迷形成鲜明对比的，是品牌间跨界联名的如火如荼。
旺旺、大白兔、马应龙……各种品牌各种跨界只有你想不到，没有他们做不到。
广告预算的降低与跨界联名的兴起，预示着品牌主已经越来越聪明。意识到媒介投放就如同发射星际边界探测卫星，白花花的银子撒出去，换来的，却是不确定的回响。而小投入、大声量的营销策略，愈加受到关注。
那么，什么样的营销策略，算得上小投入、大声量？寄生虫营销了解一下。
一、什么是寄生虫营销？
不知道大家有没有看过上映于1979年的美国经典电影《异形》。
一艘飞船在执行救援任务时，不慎将异形怪物带上了飞船。
在一番搏斗之后，船员们以为怪物已死。却没想到怪物已经将它的“卵”，植入到了受伤的船员身上。
叁爷至今记得，新生的异形怪物“破壳而出”的场景。
宿主窒息抽搐，一只异形从他的胸腔破膛而出。粘液四溅、血肉横飞，真真童年阴影。
寄生虫营销，顾名思义，就是如同生物寄生一般，将你的品牌寄生在其他品牌之上。
让大众对其他品牌的关注，变成对于你的品牌的关注。让其他品牌广泛的品牌传播点，变成你的品牌传播点。
是的，万物皆载体。只要你愿意，就连其他品牌，也可以变成你的品牌信息载体。
汉堡王对麦当劳的寄生，就是一个生动的案例。
二、汉堡王的品牌寄生之术
关于汉堡王与麦当劳的恩怨纠葛，想必大家都有所耳闻。
汉堡王与麦当劳都成立于上世纪50年代。
汉堡王原本属于相亲市场的绩优股，发展势头极好，凭借自己独创的“火烤汉堡”而广受追捧。但在关键时期，其上市计划被公司领导层因为资金短缺而否决，导致其被麦当劳迎头赶上，并从此拉开差距。
此后，麦当劳与汉堡王，一个一跃成为世界第一大餐饮企业，一个身世飘零，遭到多次转卖。
但在这之后的汉堡王，并没有因此沉沦，而是凭借着一系列高明的品牌寄生之术，让自己成为了知名度比肩的知名餐饮企业。
那么，汉堡王是怎样对麦当劳进行寄生的？
首先是流量寄生。
流量寄生，简单说来，就是蹭名气。
作为世界第一大餐饮企业，麦当劳的知名度有目共睹。因此，汉堡王进行了一系列营销策划。可算是把麦当劳的名气，蹭了个干净。
好比，打出“能和国王吃饭，为什么去和小丑吃饭呢？”这样“指桑骂槐”的标语，让不关注汉堡王的人，也忍不住为了看看是谁在黑麦当劳，而“盯上”它。
拍摄趣味视频，让“麦当劳叔叔”乔装一番，偷偷跑去汉堡王买汉堡吃，更是汉堡王逗乐大家，获取关注的常规操作。
它甚至曾经在万圣节的时候，把自己的店面cosplay成麦当劳。在自己的招牌和整家店面上盖了一块大大的白布装作“鬼魂”的形象，在身上写着“McDonald's”，还画上一道黄色的 "M" 做眉毛，唯独挖了的两个做眼睛的洞，隐隐透露着它的真实身份。
这一系列操作，都让关注麦当劳的人，不得不看看这个不断“碰瓷”的品牌要搞什么。麦当劳的流量与热度，也就为它做了嫁衣。
汉堡王对于麦当劳的品牌寄生，还不仅止于此。
就连麦当劳遍布全球的门店，也成为了它品牌寄生的温床。
这就是汉堡王品牌寄生之术的第二个方法：品牌传播点寄生。
去年12月，汉堡王在美国发起了名为“皇堡绕道”(Whopper Detour)的促销活动。向更新APP后距离麦当劳不到600英尺的用户提供1美分的优惠。
这项营销活动具体是对美国14000个麦当劳门店进行地理定位。
当消费者进入其中一个门店区域并下载了汉堡王的应用程序，这位消费者将会得到1美分的汉堡王优惠。如果消费者接受优惠并下了订单，应用程序就会把他们导航到最近的汉堡王门店去取他们的巨无霸。
汉堡王推出一分钱汉堡，却让大家去麦当劳买。
这一招看似荒妙，实则高明无比。
据麦当劳官网数据显示，截至2019年6月，麦当劳在全球100多个国家和地区拥有超过37,000家餐厅。仅在中国内地，就有超过3,100家麦当劳餐厅。
而汉堡王在2005年进入国内市场，但是入华后的7年内却只开出52家门店。在2012年，汉堡王“痛改前非”积极扩张门店以后，截止至2018年，在全球100多个国家及地区有17000家门店，在中国门店突破1000家。依然连麦当劳的三分之一都不到。
2013年底，汉堡王决定重回巴黎的时候，还曾经因为巴黎门店极少，被麦当劳调侃一番。
麦当劳在公路的巨型指示牌上详细罗列了如何驱车前往汉堡王，“你需要继续开上258千米才能到达最近的一家汉堡王门店，而如果你找的是麦当劳，再往前开五公里就到了。”
在这样的情况下，汉堡王虽然同样做了巨型广告牌，以自身产品的分量对麦当劳进行回击，但到底无法改变店面稀少的事实。
戴维·阿克曾经在其所著的《品牌大师》一书中，提到品牌接触点理论。
消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。
而在叁爷看来，这些接触点，实际上就是品牌信息的传播点。
品牌可以通过其线下店铺所营造的独特体验，进行品牌信息的被动传递。通过每一位员工，进行品牌信息的主动传递。
从这个角度来看，店面稀少的汉堡王，无疑少了不少传播自身品牌信息的机会。而通过“皇堡绕道”(Whopper Detour)促销活动”中的寄生虫营销策略，汉堡王不仅用这一诙谐的方式加深了用户互动，制造了传播话题，更是让麦当劳为数众多的店面，都成为了汉堡王的品牌传播点。
在今年的戛纳创意节上，汉堡王“皇堡绕道”营销活动获得6项大奖，可谓名利双收。
三、寄生虫营销的底线与禁忌
寄生虫营销虽好，然而，就如同人们恐惧寄生于人体的寄生兽与异形一样，这个方法是难以被世人所容，且充满禁忌的。一旦逾越底线，就很容易惹来祸事。
因此，想要玩好寄生虫营销，还需记住以下宜忌：
1、寄生虫营销宜忌之：宜适可而止
2016年，“我看杜蕾斯的文案，但我用冈本。”这句话，突然在网络上火爆起来。网友将这句话进行发散，衍生出“好男人我只服王宝强，但我用冈本”；“长镜头我只服王家卫，但我用冈本”；“新闻我只服今日头条，但我用冈本”等段子。
这一事件的发酵，无疑很是蹭了一番“品牌界网红段子手”杜蕾斯的热度，让杜蕾斯勤勤恳恳积攒的流量，都转化为了对冈本品质的关注。
虽然有不少蛛丝马迹，可以看出冈本在这一事件中的运作。
好比众多品牌不约而同，异常默契的联名海报
然而冈本却从未正面承认过自己对这一事件的参与。
没有痕迹的营销，才是最高级的营销，看来冈本深谙此道。他的克制，不仅可以在大众心目中留下更好的品牌印象，也避免了恶意营销的嫌疑，实在高明。
2、寄生虫营销宜忌之：宜合情合理
难道寄生虫营销，就注定只能藏在阴暗的角落里吗？也不尽然。通过正大光明的联合，同样可以达到借势而为，事半功倍的效果。
实际上，我们都已快看腻了的跨界联名，就同样也是寄生虫营销的一种。并且，同样可以像汉堡王一样，将其他品牌的接触点，变成自己的品牌传播点。
周生生、屈臣氏等品牌，就曾与网易热门游戏阴阳师联合，举办现世妖约活动。
让玩家去到现实场景打卡，收获阴阳师游戏礼包。从而将阴阳师游戏所拥有的众多玩家资源，变成自身的现在用户资源。
自古以来，人们似乎都对各种生物寄生的故事乐此不疲。
这一类故事，携带着关于灵魂本源的无限哲思，与生物入侵带来的浓浓危机感，满足了人类最原始的死亡冲动。使得《寄生兽》、《异形》等生物寄生的电影长盛不衰。
然而，生物间的寄生血腥而恐怖，品牌间的寄生，却是一个可以让初创品牌四两拨千斤地获取较大关注与传播的方式。
弱势品牌不仅可以借助强势品牌的规模，扩大自身的品牌传播点，还可以借助强势品牌的流量与热度，扩大自身品牌的声量。
但是办法虽好，盗亦有道，寄生虫营销怎样玩比较好，还需诸君诸多考量。
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