可口可乐全面收购Fairlife,预示“超滤”将开启乳品的新增长极?

原创2020-01-10举报

可口可乐全面收购Fairlife,预示“超滤”将开启乳品的新增长极?

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文:Vicky Chen

来源:Foodaily每日食品


1月3日,全球饮料界巨头可口可乐公司全面收购美国乳制品品牌Fairlife,再度加码健康乳制品领域,为其下一步全品类计划招兵买马。

今天,Foodaily就带您回顾这一重大转型布局的前因后果。


1

Fairlife超滤系列增长强劲

可口可乐为此全面收购


1月3日,可口可乐宣布从其合资伙伴Select MilkProducers手中收购Fairlife公司剩余57.5%的股份。至此,可口可乐拥有Fairlife100%的控股权,但收购金额并未透露。

Fairlife成立于2012年并以Core Power高蛋白奶昔起家,目前该品牌主要销售高蛋白奶昔、复原饮料和超滤牛奶等乳制品饮料,并在快速增长的高端乳制品领域中占据强势地位。根据尼尔森数据,仅去年一年Fairlife的零售额就超过5亿美元。

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尽管传统液态奶的发展步履蹒跚,但在美国市场上,高端乳制品仍稳步增长,消费者对糖和脂肪含量低、蛋白质含量高的乳制品依旧热情高涨。

可口可乐称,口感极佳、营养丰富的Fairlife品牌产品极大地满足了这一市场需求,因为相比于竞争品牌,它在产品组合中推出了蛋白质含量比普通牛奶高50%、钙含量高30%,而糖含量则降低一半的超滤牛奶。(详情:超滤牛奶又一大牌入场,这有可能是乳品行业的新未来么?

自2014年首次亮相以来,每年均保持两位数的强劲增长,同时还销售无乳糖产品以迎合更广泛的消费者需求。

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据悉,2015年,Fairlife销售额即达到8700万美元,推动了整个特色牛奶品类的增长,甚至被市场咨询公司IRI评为10大食品饮料品牌标兵。

而2016年,Fairlife销售额实现了79%的增长,拉动了可口可乐整个高端乳品类别的增长,并且占据了最大的市场份额。因此,此次全面收购Fairlife,可谓是水到渠成的一步。

可口可乐北美区总裁Jim Dinkins表示,收购Fairlife是一个可以证明公司在不断扩大其饮料产品组合的完美案例,也给人们带来了更多喜爱的品牌。这项协议有助于确保Fairlife的企业精神和创新能力与可口可乐的资源、影响力和专业背景相结合,并为其创新历史上添砖加瓦。

Fairlife首席执行官Tim Doelman也补充道:“我们对Fairlife发展和创新的下个篇章感到非常兴奋,并期待继续与可口可乐公司的合作,以能在日新月异的产品类别中充分满足消费者不断改变和迅速更新的需求。

我们从2012年开始就利用乳制品的能量和营养,在给人们提供美味产品的基础上,带来更多营养益处。而品牌接下来的创新系列产品也将在可口可乐公司的实力和规模下不断扩增和完善。”


2

不仅遍布全美

Fairlife更瞄准国际市场


Fairlife被收购后,将继续作为独立业务在芝加哥运营。可口可乐在美国的销售资源会为该品牌提供支持,产品不仅能通过MinuteMaid分销系统销售,还能经全国各地的零售商分销。

同时,Fairlife也将继续扩大在美国的生产力,除了在密歇根州库珀维尔和德克萨斯州韦科扩大生产量,还投资逾2亿美元在美国亚利桑那州固特异,建立了占地30万平方英尺的生产和分销设施基地,极大地提高了产品产量,并表示新工厂预计会于2020年下半年投入运营,品牌也会跟亚利桑那州联合农场合作,每天处理300至400万磅牛奶。

除此之外,可口可乐还将Fairlife超滤牛奶由美国拓展至加拿大市场,这是它的第一个国际市场。该系列产品凭借其高品质和浓郁奶油味,很快就成为加拿大乳制品中独树一帜的畅销产品。

Foodaily了解到,其实在2018年,可口可乐就已经开始了Fairlife在加拿大的市场布局。当年6月,可口可乐公司投资6600万美元在加拿大安大略省建立生产工厂,以支持该品牌在加拿大的发展,还计划于2020年第一季度开始运营,生产多种口味的Fairlife超滤牛奶。可口可乐还与安大略奶农协会(DFO)合作,由当地奶农供奶,为其创造约35个工作岗位。

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可口可乐公司加拿大业务部总裁Shane Grant认为,该举措是可口可乐成为一家全品类饮料公司的重要一步,在日益增长和多样化的饮料组合中新增Fairlife超滤牛奶后,公司将有能力提供更多加拿大人所期待的含糖量更低、功能更强、成分更天然的产品。

Tim Doelman也对Fairlife进军加拿大表示非常兴奋和乐观:“我们的产品口味浓郁、富含营养,所以我们会再接再厉,相信越来越多的加拿大人会成为它的忠实粉丝爱上它。”


3

转型全品类公司

可口可乐如何重返高光时刻


可口可乐是一个发展快速的企业,它能够在国际上站稳脚跟,得益于近些年在新领域的积极拓展以及不断朝着多元化的方向发展。除了积极进入更健康的有机茶、椰子水和高端果汁市场,这次更是涉足乳制品产业,瞄准高端乳制品饮料市场,并试图打造下一个十亿美元品牌。这一系列举措都是其迈向全品类公司的重要步伐。

2016年,可口可乐提出要做一家“全品类饮料公司”。虽然可口可乐永远是公司的灵魂,但公司还需要核心品牌之外更多的东西。所以2017年5月,公司首席执行官JamesQuincey正式推行“全品类战略”,并表示要带领可口可乐走出舒适区。

为了在快速变化的消费潮流中守住“王者地位”,可口可乐显示出前所未有的创新决心,也确实做了很大改变。2017年,“滴酒不沾”长达125年的可口可乐宣布加入日本“Chu-Hi”气泡酒市场,向“全饮料”企业进发。

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2018年,公司持续加快全品类战略的推进步伐,不断升级和扩展产品组合,在全球范围内推出了约500种产品。8月,它以51亿美元收购Costa公司进军咖啡业务,并获得遍布欧洲、亚太、中东和非洲的咖啡业务平台。

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在中国,可口可乐也相继推出多款创新产品,赢得了中国消费者的欢迎和喜爱,比如淳茶舍无糖茶饮料,添加膳食纤维的雪碧纤维+、可乐纤维+、纯悦神纤水以及唷茶系列饮料等。

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显然,这场声势浩大的全品类活动取得了显著成效。2019年第二季度,公司近25%的收入来自于全新或配方重新调整的饮料(2018年仅为17%,2017年为13%)。但可口可乐需要正视的问题是,碳酸饮料才是它的“定海神针”,如何保住这个主心骨地位不动摇才是最需要思考的问题。

所以还是老生常谈那句话,走出舒适区大胆创新固然重要,但守好已打下的江山同样重要!

 

整理编辑:Foodaily每日食品

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