为什么阿里喜欢用动物形象「造品牌」?

原创2019-12-19举报308

为什么阿里喜欢用动物形象「造品牌」?

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不久前阿里巴巴成为杭州2022年第19届亚运会合作伙伴, 阿里动物园集体出动,以一组动物园海报为19届亚运会打call,有一种动物园开运动会既视感。      

为什么阿里喜欢用动物形象「造品牌」?
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为什么阿里喜欢用动物形象「造品牌」?

众人皆知阿里喜欢「养动物」,除了阿里,其它品牌与动物很早就结下了不解之缘,腾讯鹅、百度熊、京东汪,BAT企业拿动物形象做营销的现象不胜枚举。

但似乎唯独阿里成功壮大自己阿里动物园,将其打造成一个「疯狂动物园」。不管是内部孵化,还是外部收购,阿里总会为「新来的」想个动物的名字。

大家有没有想过,为什么诸如阿里巴巴这些品牌都偏爱用动物造品牌? 


一、动物形象本质是符号化文化,品牌嫁接动物实现寄生

广告大师大卫·奥格威从创意入手,提出3B原则,即beauty —— 美女、beast —— 动物、baby —— 婴儿。

大致的意思是,3B原则作为一种广告表现手法,用动物元素沟通符合人类的天性,记忆度高,更容赢得消费者的注意力。

当下各种云吸猫、云吸鸭,云吸狗盛行,鸭子、猫咪更是占据表情包的半壁江山,都充分说明了这一点。

人类本就是从动物大家庭中衍生并脱离出来,人类和动物有一种亲近关系,让人对动物有与生俱来的好感,而这种了解、熟悉让动物元素成为符号的可能。

华与华在《华与华方法论》也提到:品牌嫁接要借助文化载体,也就是符号,就是把抽象的文化现象具象化、可视化、可听化。

阿里动物园旗下的动物,从猫(天猫)、猪(飞猪)到河马(盒马鲜生)等,都是人人都熟悉,喜爱的动物符号,同样是一种文化载体,不需要再进行认知教育。 

我们知道符号有视觉符号、听觉符号和触觉符号三种。把符号的概念套用到这里解释就是:动物即符号,符号即品牌。 

阿里正是通过创造动物符号,把符号嫁接到品牌上,更好地实现品牌寄生。这个过程用接地气的表达,就是 —— 抱大腿搭乘顺风车。

让品牌成为动物的一部分,是将品牌做得更有「人性」。

不仅符合人们的审美习惯,有助于一个品牌高效对接用户的审美。 

品牌借助大家熟悉的动物形象沟通 ,还容易让大家放下广告戒备,快速抓住消费者的视觉注意力,降低品牌的沟通成本。 


二、以主品牌孵化子品牌,扶持新品牌出道

对于一个新品牌来说,如何建立消费者对你的新认知、新的消费习惯,是一个最高的成本,需要一个漫长的生命周期。

但是用动物作为营销语言,可以解决这一难题。

比如说考拉海购加入阿里动物园案例,当时消息一出就有网友调侃到:“网易起个动物名,早晚被阿里盯上!”

阿里收购网易考拉之后,考拉海购官方微博用「考拉宝宝入园」官宣入住动物园,更是发动阿里其它子品牌集体助阵造势,扩大孵化新品牌形象的声量。 

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我们都知道阿里旗下很多子品牌,都有自己的「动物身份证」。有了这个阿里动物园,让考拉子品牌的加入变得更加「顺理成章」。 

可以想象,阿里往后收购或者发展其它子业务,需要孵化新品牌,都可以依赖阿里母品牌动物园这个基地,把子品牌快速融入到主品牌上。 

这让阿里以「阿里动物园」的规范标准来开拓业务,以大带小的方式帮助子品牌推广,提高新品牌被认知的效率。

阿里也在同品类竞争当中,凭借不断壮大的「动物园」鲜明形象,和其它品牌拉开差异化优势。  

我们如果再把阿里动物园看成一个品牌长远的沟通创意:以构建阿里动物园为核心,在此基础上进行其它品牌动物形象的延伸。

这也符合了我们常说的big idea要保持相关性、延续性、一致性,保证品牌效应的稳定性和持续性,避免去挑战消费者的认知成本。 


三、动物形象拥有超强的「可塑性」,加快IP衍生的变现

所有的动物符号,还具有超强的形象可塑性。

它们既可以有表情、有脾气,还能有肢体语言,给品牌的IP化留出巨大的创造空间。 

品牌通过深挖动物的IP价值,针对动物形象可以创造多种方式的衍生。

从表情包,玩具周边、大型玩偶、电影手游到品牌动画片,对其品牌动物IP形象进行延伸,赢得巨大的商业回报。 

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2019年双11的时候,天猫就联动11城11街,打造了11只大大大大大大许愿猫来了,包括了深圳5G猫、北京冠军猫、上海极速猫等,把11个大城市的商圈打造成网红打卡地。

根据地域人文特色,天猫把ICON的IP价值发挥到极致,做成大型玩偶,为双11主题「愿望11实现」实现更具象化的传达,激发年轻人现场打卡的参与热情,达到更接地气的品牌传播效应。 

将品牌IP形象用动物来做原型,在受到更多大众喜爱的同时,其实更有助于品牌便与消费者对话。

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四、从「符号化」到「人格化」,建立人格化品牌

动物形象不仅是可以作为「符号化」的品牌,还是可以成为「人格化」的品牌。 

品牌确定一种特定动物形象之后,结合品牌活动,可以将动物形象植入品牌海报、视频、线上商城、线下门店等,让他们作为物料的主体,为品牌的活动接地气传播。 

拿2018年双11天猫的一场「出走式营销」为例,天猫通过自编自导自演,把双11活生生拍成《天猫离家出走案》。

最根本在于天猫对于人性弱点的把握,将人性好逸恶劳的特征融入天猫,把人格化的天猫形象渲染得淋漓尽致。 

一开始天猫就制造翘班离家出走的话题,引发网友祭出灵魂画作,牵扯出一场寻猫大动作,就像真人一样陆续给网友寄回信片「报平安」,最后表示被易烊千玺捉拿回家。

拟人化的动物不但是为品牌「带货」,依托动物符号的气质、形象,间接传递品牌的某种特质,缩短消费者与品牌间的距离。

你会发现这次事件营销的策划,一切传播物料都是以「天猫」作为主体视觉形象,人格化的品牌形象极具亲和力,增加传播素材的感染力和话题性。

 就像当我们沉浸在天猫如何玩失踪的时候,不自觉被其贱萌的品牌人设魅力打动,却忘了这是一场双11营销策划。 

所以说品牌用拟人化的手法,去除品牌本身的商业味道,淡化了品牌的营销痕迹,更具亲和力和生命力。

当品牌像亲切的朋友那样平视你、撩你,你也会为心甘情愿为蠢萌的形象买单。 


五、品牌如何利用动物形象做传播?

对于品牌而言,在营销的赛道利用动物元素做传播,既接「地气」、又增「人气」,其效果是有目共睹。

但现在各个动物已经被品牌抢占,留给品牌可选择的熟悉动物,确实不多了。

后来者该如何居上,利用好动物IP做好品牌形象传播?


1、塑造个性化特征,提高品牌辨识度

动物的形象是代表品牌IP,动物的个性代表着品牌的个性,只有个性鲜明、风格独特、形象夸张的动物,才能在视觉上快速抓住消费者眼球。

在拥有基础性动物轮廓上,对造型和表情进行创新改造,如眼镜、帽子、背包等加以形象拓展,可以增加动物形象的辨识度,为品牌打造的差异化形象。 

比如天猫的「T造型」,就是将 TMALL与 T字母结合;

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包括天猫国际的形象,就是延续了天猫的形象基础上,为这只黑猫多设计一幅福尔摩斯眼镜,取名为“喵小妙”。

“喵小妙”看起来颇有学问,也符合了其搜罗全球妙物,肩负“挑遍全球,精选地道好物”的使命。

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2、要注重动物形象与品牌业务的结合

动物IP形象不是用来卖颜值,而是用来卖钱的,最终的目的都是要回归传播,为品牌业务和品牌形象服务的。

这就决定了动物形象特征,要与品牌命名、品牌业务一脉相承。 飞猪的旅游飞行,闲鱼的闲置交易,超音鼠的UC浏览器.......

阿里动物园都利用贴切的动物形象,恰到好处表达不同品牌的业务核心,引导消费者进行品牌联想,才能让动物形象起到连接品牌和消费的桥梁作用。


3、常态化持续传播,让品牌成功占位

用动物形象造品牌并非一锤子买卖,一个品牌选定一种动物作为品牌形象之后,需要不断深化持续锤炼,进行常态化的IP运营和传播。

以便保持动物形象和品牌的关联性、一致性,把特定的动物形象,固化成自己的品牌形象。 

当品牌成功占位一种动物形象,用户也会把关于这个动物的形象、性格等特点,自然与品牌本身关联起来,将对动物的好感延伸至品牌内涵。

虽然品牌IP的动物形象,原来冷冰冰的品牌具有人的个性,多了几分温度,让品牌更容易被人喜欢。

但借用动物形象为品牌赋能,也不是品牌营销的万金油,需要结合自身品牌战略和品牌调性对症下药。


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