2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开!创新开场令人惊艳!

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2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开!创新开场令人惊艳!

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前言:上周五正和同事聊着好想看看今年「京东618」将如何拉开传播序幕的时候,晚上跑男里就第一次出现“京东618品质狂欢节”4则简短的TVC,通过这4则完全不同的TVC向大家讲述了4段“刻骨铭心”的家庭“伦理故事”,意犹未尽。先让我们一起再来看一遍吧。

京东618品质狂欢节电视版(合集)


1.吵架篇

一对夫妻扔掉衣柜里双方的旧衣服斗气,没想到却是在清理衣橱等待换新。


2.搬家篇

一家三口貌似正面临破产搬家的局面,没想到他们只是在清空旧家电。


3.离职篇

看起来像被炒鱿鱼的公司白领清理桌面,没想到是公司为他更换新的办公设备。


4.隐私篇

母亲在偷偷清扫闺女桌面上的化妆品,没想到是为了替女儿换新品。


高明的创新往往见于细节

这4段简短的TVC,向我们阐述了4则极其贴近我们现实家庭生活的“伦理故事”。运用悬疑和神反转的手法,让所有人看到开头,却猜不中结尾。看起来,却又好像发生在自己身上一样,画面和镜头感简直不能更形象真实了。

就好像前些年互联网红极一时的“三行情书”,极简明了的叙事手法,却仿佛在给你递上一本爱情小说。而京东这次的TVC同样有异曲同工之妙,一段15秒左右的片段画面,却仿佛在提醒你一个身边经常发生,并且再习以为常不过的家庭“伦理故事”。

每小段中,前半段内容在现实中往往是趋于悲剧发生的开始,爱人分手,被离职,被迫搬家,母亲偷偷翻自己的书桌......而京东这次却在如此“令人感觉不妙”的开头下,迅速反转成一件人人都喜闻乐见的事情,那就是——京东好货上门啦!


一场「细节决定成败」的战役

看到如此惊艳的广告做出来传播,如果你觉得传统TVC的只能有一种传统的传播方式,那你可就太小看京东这次的决心和创新了。细节创新还在后面。

根据看故事的人不同,看到的内涵和信息也就不同。

所以,京东这次特意在传播内容上,做了一次不小的改进。

本次「京东618」在传播内容上做了大胆创新, 在不同的渠道,由于受众人群的不同,用同一个创意展现了不同的沟通手法——即文案上的整体文风突变。具体来说,当我们在电视上看到的文案异口同声是“清空旧日子,拥抱新生活,换新就是现在”时。

在线上以及楼宇间的视频内文案文风变发生了改变,4个短篇,4段新文案,或许你不以为然,“不就是搞了两个版本的视频吗?”,没错,但先看看到底是怎么样“文风突变”吧!

2016京东618线上传播版TVC


〈 吵 架 篇 |文 案 〉

2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开!创新开场令人惊艳!

让 衣 帽 间 有 品
跟 冒 牌 货 翻 篇


〈 搬 家 篇 |文 案 〉

2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开!创新开场令人惊艳!

 给 伐 木 累 升 级
让 太 过 时 翻 篇


〈 离 职 篇 |文 案 〉

2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开!创新开场令人惊艳!

给 办 公 桌 变 脸
让 巨 无 聊 翻 篇


〈 隐 私 篇 |文 案 〉

2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开!创新开场令人惊艳!

给 梳 妆 台 换 装
让 过 期 货 翻 篇


要知道,电视广告更趋于合家欢等主旋律,所以会有“清空旧日子,拥抱新生活,换新就是现在”的slogan。但对于线上传播,除了视频内容上的神反转,“文案接地气”同样需要突出,在线上传播版本里,我们可以看到“伐木累”“有品”“巨无聊”“变脸”的网络亲民词汇,让一向爱刷微博,赏段子的中国网民,不仅在视频内容上,就连文案文风上,都能让人有会心一笑百媚生的小趣味呢。


京东618 vs 天猫11.11 |品质 vs 价格

大家一看到京东618就肯定会拿天猫双11做对比。诚然,天猫在双11的总销售额比京东要高,但最近,不对,是一直以来,阿里一系列“马云打假”“马云声称天猫无假货”“国际返假联盟取消阿里巴巴会员资格”等言论和消息着实给早就“习惯买假货”的消费者划上一道又一道的伤痕。

反过来看京东,年年对于“品质”这个词的重视,货源真实,货真价实的事实保证,让大家不免在心里做了一次又一次的内心博弈:品质还是价格?答案似乎越来越显而易见。

人民生活水平提高的表现不是买到的东西多么便宜,而是买到的东西质量多么放心和安全。可能一次又一次天猫双11的总销售额高的令人目瞪口呆,但看客毕竟是看客,真的到了日常需要购置商品的时候,论效率和质量,京东仍然是不可比拟的现实墙,钱终归是消费者口袋里的钱,钱给到哪,还是消费者说了算。特斯拉CEO马斯克曾说,“做好产品需要一辈子,做坏产品只需一个细节”。

回头说到“细节决定成败”,从本次TVC按推广渠道推出双版本投放视频内容,再到一年比一年京东从价格战升级到品质战的决心,双方谁能笑到最后,大家便可管中窥豹,略知一二了吧。

2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开!创新开场令人惊艳!

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