广告人避雷指南（三）前面的策略不对，后面的创意全废
不负责帮你找彩虹，只希望能帮你避开可能的雷区。
为什么有的广告把用户感动哭了，但却没有达到广告效果？如果创意是广告的炸弹，负责释放广告的能量，那策略就是广告的路径，负责保证广告的目的。策略不清晰，导致的是整个项目的混乱和最后广告效果的失败。
策略第一忌讳，花自己的钱给整个行业打广告
如果客户的产品是一个全新的品类，没有竞争对手，策略的选择就很多，只要是能把广告目的最大化的策略都行。但如果客户有行业竞争对手，那策略的第一步就需要找到产品和品牌的差异点，把这个差异化优势作为整个案子的主轴。没有这个核心，就只能炒概念，填充一些花里胡哨的创意来包装案子，最后做下来就是花自己的钱成功的给行业打了广告。 差异化的优势点，不太好找，原因是客户也未必就很清楚自己的优势到底是什么，甚至有时候，客户的产品和品牌可能并没有什么优势。这就需要广告人，第一能够快速的了解一个行业的整体市场情况，第二能够快速的匹配客户的竞争对手有那些。分析出一个相对来说对客户有指向性的差异点优势，帮助客户占据针对竞争对手有利的位置。
客户简报里的需求，可能只是伪需求
策略的困难在于，客户可能不仅不知道自己的优势是什么，客户可能也不知道自己要做广告营销的真实目的到底是什么。这个真的不是开玩笑，是真实的情况，甚至一些大品牌都未必清楚。 举个栗子，一个做美学蛋糕的客户，简报的目的是：第一场活动要做成全市影响力的事件，第二场活动要做成全国影响力的事件，作为新品牌把影响力作为目的好像也没错。但是这个影响力要用来做什么？你要告诉用户你是谁？你能够给用户带来什么样的价值？和其他蛋糕商比较，你的不同和优势是什么？这些本质问题用户都没有提及。 这种情况下，能不能准确的分析出客户的真实需求，直接决定了后面的策略能不能正确。
需求导向策略，策略导向创意
如果不能准确的分析客户的需求，策略上就会有偏差和错误，策略上出现偏差和错误，就会陷入漫无边际想创意的绝望循环。对创意的评判标准不是能不能为策略目标服务，而是能不能让人眼前一亮，是不是狂炫酷拽屌炸天......需求——策略——创意，是一个从大到小，不断往内收的漏斗式解题方法。如果顺序打乱，或者上一步没有准备好就开始下一步，广告创作会成为和痛苦博弈的持久战。 比较理想的广告创作流程也许是这样的，通过对市场和竞品的分析得出客户的差异化优势——找到客户需求和用户洞察的结合点——制定和筛选整个项目的营销主题——围绕营销主题发散构想创意——根据时间轴排布不同目的的创意内容和事件——确定和营销主题匹配的媒体渠道和媒体资源，最后落地执行。
给杠精的补丁：这里说的策略，只是偏向于营销里面广告创作的思路，不涉及到产品策略，价格策略和渠道策略。
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