回顾男士香水广告,我看到了一部人类撩妹技能的进阶史

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回顾男士香水广告,我看到了一部人类撩妹技能的进阶史

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说实在的,

香水有什么用呢?

既不能让你变得干净清爽,

也不能通下水道——为消费者创造出一种可触摸到的美妙幻想,

是香水广告的真谛。

来源:时尚先生(微信号:esquirecn)
原标题:专题 | 兜售想象中的情欲:男士香水广告简史


一、PacoRabanne:优雅的性感

 “喂?”

“你打呼哦。”

“你还老是抢我的被子呢,你什么时候走的?”

“六点半,你睡着的样子就像个被推到的希腊雕像……不过有人偷走了你的无花果叶裙子。”

“我已经开始想你了”

“你还会想别的东西的……你去过洗手间了吗?”

“没呀,怎么了?”

“我把你的Paco Rabanne 古龙水拿走了。”

“你拿我的古龙水干嘛?送给你旧金山的那个神秘爱人吗?”

“我今晚会喷上它睡觉,这样我就能记住关于你…和昨晚的一切。”

“你知道……你的声音很诱人吗?”

“当然……我得走了,飞机马上要起飞了。我周二回来,想要我带点什么吗?”

“恩……我的Paco Rabanne 古龙水,还有我的无花果叶裙子。”

Paco Rabanne男士古龙香水:你来决定,留下的是什么。

 Paco Rabanne 确实知道该怎么卖香水,他们巧妙把自己的古龙水产品穿插到这段充满性暗示的对话里,并把它放在这张照片旁边:

回顾男士香水广告,我看到了一部人类撩妹技能的进阶史

从房间的装修和摆设来看,这个男人应该是某位艺术家,他斜斜地躺在床上,被单遮着身子,床尾摆着一瓶红酒和两个高脚杯,看起来像是刚刚度过一个美好的夜晚。他的手里拿着电话,跟昨晚的神秘爱人笑着通着话。

 Paco Rabanne的这段广告出现在1980年代,在当时引起了一场小小的轰动。他们对这种“消失的浪漫爱人”戏码乐此不疲,接连推出了一系列类似的广告设计,包括在巴黎的孤独作家,会拉小提琴的音乐家,还有在坐在船边,拿着打字机的孤独游人——他们看起来健康、慵懒、迷人,你甚至可以想象到电话那一头另一位迷人而性感的神秘女郎。

Paco Rabanne广告之孤独的作家

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拉小提琴的音乐家

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在香水广告中,性暗示似乎已经成了必然的要素——你可以看到模特们在镜头前展露自己的美好肉体,欲语还休式的抚摸和亲吻,直接或间接地暗示和许诺着你:我们的香水可以让你更加地迷人和性感,更有可能让你度过销魂一夜。

 Paco Rabanne的广告中,并没有太多的裸露,也没有直接向人们暗示“这就是让那个人为你神魂颠倒的秘密。”但是,这则广告——就像其他的成功的香水广告一样,营造出了一种性感的氛围和情绪。而这种对的情绪,恰恰是人们愿意掏钱来买这一小瓶味道的终极秘诀。香水广告的尴尬在于,它不像你可以看得见的,穿在模特身上有型有款的衣服,也不是可以用配乐和美景就让人有欲望想要坐进去试一试的豪车。它卖的是一种情绪和感觉,一种可以让你变得自信和迷人的体验,而这种体验的引擎,很多情况下需要浪漫和性的元素来驱动。正如CK的广告副总监Robert Green所说:

 “说实在的,香水有什么用呢?既不能让你变得干净清爽,也不能通下水道——为消费者创造出一种可触摸到的美妙幻想,是香水广告的真谛,而大多数人幻想中,都包含着浪漫的爱情和性。”


二、1970s: 性感的磁铁

早在1970年的时候,有人就做过关于香水广告的市场调查,结果显示,百分之四十九的香水广告都用性元素作为主要的宣传策略。在这些广告的画册上,香水常常作为催情剂的角色出现——不管是原始的性还是浪漫的爱情,香水都是让广告中的男女产生亲密感情和动作的重要催化剂。Prince Matchabelli的总监在当时预言“带着欲望主题的香水才卖得出去。”没错,直到今天,欲望、魅力和热情一直是香水广告的主题。不过,在几十年的发展过程中,香水广告表达这些主题的方式和内容也在发生着变化。

 1972年,祖梵推出旗下第一款以麝香为香调的香水,在当时风靡一时。这款香水的诞生是一个偶然——当时的创始人Shipp 在经过格林威治村的时候,看到成群的嬉皮士青年人在排队从街边小贩买高浓度的麝香油,他马上回到公司,开始研发以麝香为主打香调的香水。

 这款香水的成功可以归结为很多因素,其中很重要的一点,就是其性感的宣传策略,直接,但是十分奏效。在1977年,这款麝香香水的广告语是:“在这个花花世界里,有这么多仓促的邀约,大胆的提议,厚颜无耻的邀请……你也该来争取属于你的那个”。1975年,祖梵在宣传其须后古龙水的促销文案中写道“性感待售,快来买走属于你的。”之后的小字标语写的是“祖梵香水,不必羡慕与生俱来的性感。”“性感”到底是什么味道?根据包装的解释,这是一种“混合了异域香料和郁积树木,再加上动物麝香香调的、充满挑拨性的味道。”到底是什么样的动物,用的哪种香料?消费者们才不管这些,当年的这款香水可是按卡车卖。

祖梵:“这就是吸引力”

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祖梵:“什么是性感?这就是性感”

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除了性感撩人的图片,当时的香水广告在文字上也是下足了功夫,他们喜欢用暧昧而带有性暗示的双关语,在一种“我是故意的,而你们都懂”的心领神会中,卖了一瓶又一瓶香水:“这款香水充满挑拨味道的香水既能让你变得镇定迷人,又能激起你……和她内心的狂野欲望。它可能不会给你的生活带来更多女友,但是一定能让你的女友有更多生活。”

 在当时,祖梵的性感宣传策略赢的很漂亮。在他们的任何广告中,性都是最主要最明显的主题。虽然当时大家会认为,麝香本身就带有一种迷情效果,但是祖梵的负责人也是充分利用了这种先见。和之前的广告不同,祖梵不会害羞,也拒绝遮掩,他们“厚颜无耻”般的告诉消费者,用这款香水,你就能成为性感的磁铁。


三、1980s:女性的攻城

“Aramis生产最优雅的古龙水,也是……最性感撩人的古龙水”

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如果非要给80年代的香水广告总结一个主题的话,大概可以概括为:男女在对爱情和性的追逐游戏中趋于平等地位,有时女性甚至处于主导地位。福布斯杂志的编辑在1990年曾经评论:“现在的广告经常把女人刻画成性方面的主动追求者,或者至少也是男性的平等对手,不再是仅仅是男人的玩物了。”比如开头的那个Paco Rabanne广告,里面的女人就算没有露面,消费者们也知道她是一个聪明俏皮,是爱情游戏里的高等级玩家。

“如果你满意自己的味道,她也会喜欢”

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在当时很多广告中,女人的这种“侵略性”被刻画地十分性感和撩人。在1985年Anne Klein的一则广告中,一对情侣在12张连续快照中脱着对方的衣服,最开始的一张,是女生把男生的领带解开——这是一则不需要任何标语的广告;在科蒂古龙水的广告里,女生把男生逼到靠在香水的瓶子上,解开他的衬衫,标语写着“肯定是因为这款香水。”而在Saxon古龙水的广告中,一个女人抚摸着他刮完胡子的脸:“她会感觉到你的不同的。”

“别再装正经了”

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另一个影响当时香水广告的重要因素,则是人们对艾滋的恐惧。虽然这些广告依然对性的主题乐此不疲,但是似乎都把这种暗示限制在了一夫一妻制的关系中。这也许是科蒂Emeraude香水广告语的背后原因:“我只爱一个男人,只用这种香水。”


四、情欲也需要包装

到今天,各种更加出位的香水广告更是让人眼花缭乱。人们或许已经对裸露数见不鲜,但是像Tom Ford这样处理地如此直接而大胆的广告,还是会让人眼前一亮,要知道,这仍然是男士香水的广告

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没错,Tom Ford的广告一直以出位大胆的风格闻名。这则广告运用的元素是那么的简单直接——而又切中了消费者的兴奋点,让这款香水的销量大增。当人们谴责Tom Ford本人,说他“物化女性”“只会用裸女去卖东西”的时候,他的回答是“干嘛不呢,要是可以的话,我还可以用裸男。”当然,某种程度上,这种争议只会为他带来更大的销量:

“没有什么能比得上一位美女带来的冲击力。我的广告里的女人不是坐在那里等谁,她们才是主宰——不管她们到底是不是裸体。她们强壮、性感、聪明。如果她们不想要你,你根本无法接近她们。”

Gucci香水广告

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当然,也有人觉得,这些铺天盖地的、充满性暗示的香水广告,在脱掉层层外衣,把这个主题放到最大最明显的时候,反而让人觉得无聊和厌烦。Sixth Scents 的创始人Marian这样评论:“现在的香水营销者们完全忘了男人到底为什么要用香水,广告做的越来越虚假,全部都是围绕着那些漂亮的年轻人,而且一定要加上性的元素。”

 “如果说,之前Paco Rabanne的广告还能体现出一种亲密和求爱的关系,那么很多现在的香水广告就只剩下了麻木的性,和单纯的自我陶醉。”这种和现实的偏离,不仅仅体现在对年轻者的迷恋,还体现在广告中男性的态度上——讽刺的是,如果这款香水单纯的目的就是让男人得到女人的话,为什么这两位环抱美女的男人,又是一脸的冷漠和不情愿呢?

Express香水广告

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CK:Reveal

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可以肯定的是,再多对香水广告中性和裸露的讨论和谴责,也无法阻止情欲作为广告的主题从过去一直到未来的重复出现。据传,世界上第一个香水工厂,就建在爱欲之神阿佛洛狄忒的神庙旁边:

 “爱笑的阿佛洛狄忒看到了安喀塞斯,强烈的情欲抓住了她的心;她去到塞浦路斯,到帕福斯,来到她的香坛,和芳香的庙宇;她推开闪闪发光的门,美惠三女神用来自天堂的花朵之油为她洗浴,让她永远芳香迷人。”

 诚然,爱欲和香气密不可分。不过,有时候,这种“男人一看到裸女就要掏钱”的想法,确实有时让人恼怒:“我们爱看,不代表我们看到她们就不会思考。”怎么正确挑拨男士对于香水的这根性感之弦,或许还需要做的更加巧妙。

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