从破产关门，到月入数十万，这个抖音MCN如何在非遗里挖出商机？
作者：御寒，编辑：石灿 赵思强
导语：“每一个普通人想参与保护、传承非物质文化遗产，其实很简单，我们只需要多看它一眼就可以了。”
夏天，浙江富阳的深山里，竹子长得正盛，竹海在暖煦的风里簌簌作响。
闻士善就住在山里的导岭村。每年夏秋之际，他就开始做油纸伞，伞面是专门找制纸厂定制的，伞骨就来自于山里的翠竹。从砍竹子，削伞骨，到糊伞面，画花纹，都是油纸伞匠人们手工完成的。闻叔手下诞生的古色古香的油纸伞，和导岭村中返璞归真的山里人家，相得益彰。这种手工制伞的技艺，也在2014年取得了省级非遗的称号。
在闻士善创建抖音账号“闻叔的伞”之前，这些精美的油纸伞更多是远销日韩和欧美。直到这两年，国内的订单才慢慢变多。从日本艺妓手中的油纸伞，到广州漫展上coser们的道具，都能看到闻叔的手艺。
图源：抖音非遗纪录片《追影》
在这背后，是一家叫做“寻古”的MCN机构，公司创立于杭州，专门做非物质文化遗产的传播和推广，旨在让更多人看到非遗文化，看到闻叔这样的非遗传承人。
最特别的是，这个家公司的创始人张建华，今年只有25岁。也正是这份年轻，让他看到了非遗在短视频时代的新可能。
一、一开始不是为了情怀
提到非遗，很多人的脑海中会出现一副画面：在远离尘嚣的古镇上，老匠人守着一屋子精美的手工艺品，过着清贫的生活。
在非遗行业里摸爬滚打了两年，张建华比大部分人更看得清楚非遗的真实面貌。这是一个既有艺术价值，也有商业潜力的领域。在创立“寻古”之初，他更看重的就是非遗的商业潜力。
刺猬公社：您是怎么想到要从事非遗的工作的，这和您的家庭背景、个人经历和兴趣爱好有什么关系吗？
张建华：说实话，刚开始做的时候，我只是想要创业。我是学摄影摄像专业的，毕业之后做过婚礼摄像，开过电商公司，最后回到温州开了个淘宝店。虽然赚了点钱，但在小地方我待得并不舒服，于是决定再次回到杭州，目的就是为了创业。
2017年年底，我的合伙人找上了我，他之前接触过非遗，他觉得从商业角度和国家政策来看，非遗有非常大的潜力。再加上随着中国发展越来越好，国民自信心强起来之后，肯定会更关注这些文化遗产。对我来说，我只是非常迫切地想创业，所以就跟着他入了这一行。
刺猬公社：在创业的过程中，遇到了什么样的困难？
张建华：我不是（非遗）圈内的人，行外人士进入这个行业，遇到的第一个问题就是手上没有人。你口口声声说要做非遗，你手上总得有非遗传承人吧。当时我没有任何渠道，既不是杭州本地人，也不是非遗圈内人，找传承人的时候遇到了很多困难。
我们最早开辟的是公众号、头条号等媒体业务，想借着采访的名头去了解非遗的市场。我们以为免费为传承人拍摄视频、做宣传，他们肯定很乐意，万万没想到，他们对媒体是极其抗拒的，因为他们一个星期可以接到几十个采访电话，但给他们带来的实际效益非常小。我们花了好几个月的时间去找资源，却没有任何效果。
图源：抖音非遗纪录片《追影》
这种状况一直持续到2018年9月。因为张建华是抖音的重度爱好者，就动了做短视频的念头。2018年10月9日，“寻古”发布了第一个抖音短视频，拍摄的是浙江省地方戏曲剧种之一婺剧的表演现场。无论是对观众还是对传承人来说，这都是一种新形式。
出乎张建华意料的是，“寻古”的抖音主账号开了25天，就到达了10万粉丝，这是做图文公众号时想都不敢想的。在“寻古”的抖音作品下，可以看到很多网友的鼓励。一位网友的评论说：“传播文化很辛苦，正因如此，每一份微小力量，都彰显重要意义。”
网友的反馈和粉丝的上涨也坚定了张建华继续做下去的决心。为了更快地联系到传承人，张建华的团队频繁跑会，参加在浙江举办的各类非遗大会。转机发生在11月，张建华在一次非遗活动上认识了闻士善，也就是日后的闻叔，并创建了“寻古”的第一个矩阵号“闻叔的伞”。
经过一年发展，“寻古”已经形成了较为专业的MCN矩阵。“寻古”的主账号没有商品链接，目的在于非遗知识普及和品牌宣传，更新频率在一周两次左右；“闻叔的伞”的视频有商品链接，更新频率为一日一更，团队每周会去一次富阳的山里拜访闻叔，拍够一个星期的视频量。
除此之外，“寻古”还在近两个月陆续推出了东方盘纸、四叔的笔、非遗酿酒师、非遗天竺筷等七个非遗矩阵号，更多的非遗项目也在准备当中，将在2020年开春时落地。
图源：抖音非遗纪录片《追影》
事实上，这个从无序到有序的过程，并不是张建华的“有意为之”，而是“歪打正着”。
二、有钱才能有情怀
在传统的观念里，非遗和短视频的调性并不相符。
刺猬公社发现，“寻古”和“闻叔的伞”发布的视频，并不是典型的抖音短视频。它们比一般的短视频要长，节奏缓慢，音乐舒缓，画面细腻。张建华透露，这些视频都是编导和摄影团队在非遗传承人身边跟拍而成的，时间和金钱成本非常高。
从和传承人建立交流，约定拍摄时间，到派拍摄团队去实地拍摄，剪辑成片，最后还要对方审稿，只为了最后一次发布。从商业的角度来看，这是一笔注定赔本的买卖，但在张建华看来，这是他们必须恪守的准则。
刺猬公社：“寻古”的视频都是如何创作的？如何平衡传统意义上非遗的艺术审美价值，以和短视频时代所要求的一些短平快的性质？
张建华：抖音的口号是“记录美好生活”，所以我一直认为我们其实不是创作者，而是一个记录者，把传承人真实的生活给记录下来。
非遗和传承人并不都像电视台拍出来的那样高高在上，总有一些发展得很好，有一些发展得不好，我们做的就是把最真实的画面用镜头来记录下来，呈现给大家看。如果传承人本来就年入百万，我们就不会故意把他的生活拍得特别苦；如果他靠非遗养活不了自己，还要别的工作来赚钱，那我不会刻意去隐藏他的主业。
张建华性子直爽、说话实诚，“有钱才能有情怀”，一直是他的工作理念。正因如此，张建华从不掩藏自己对于“寻古”能否赚钱的担忧。即便手上有了账号和传承人，不知道如何变现，非遗的生意依旧不好做。用张建华的话来说，早期的“寻古”处于一个“非常自嗨的状态，只有粉丝数，但没有钱赚。”
直到有一天，张建华发现越来越多人在评论中询问，视频中出现的非遗工艺品是否有购买渠道，他才意识到非遗也可以用“带货”的形式赚钱。
当时的张建华没有专业的商业头脑，如今“寻古”MCN矩阵的形成，是团队走一步看一步的结果；就连MCN这个词，也是在他入行一年半后才知道的。
刺猬公社：“寻古”是如何形成现在的格局的？
张建华：一开始的想法只是将“寻古”的主题账号做成一个非遗的百科全书，如果有人想要了解非遗，了解非遗传承人的故事，他们就可以去“寻古”上看视频，知道所有关于非遗的事情。后来卖货也是为了赚钱，反正也没有收入，能赚一点儿是一点儿，加上抖音官方出了橱窗功能，我们也就迎头而上。
当时我根本不知道我在做的事叫“MCN”。那时我们的团队很小，没有老板员工之分，有什么活儿谁有空谁去做，也不知道这种形式算什么。一直到了2019年4月的时候，我才知道原来我在做的事情叫做MCN。
2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遗合伙人”计划，通过加强流量扶持、提高变现能力等方式，在一年内帮助10位传承人在抖音实现百万粉丝或者百万收入，同时培养挖掘年轻一代对非遗的关注。工艺美术大师陈水琴，京剧演员王梦婷，竹编技艺大师张心荣，都在合伙人之列。
“寻古”作为第一批合伙人加入了这个计划。张建华也被邀请作为圆桌论坛嘉宾，参加了抖音在杭州举办的“非遗合伙人”发布会。那也是他第一次从行业的角度，对MCN机构这种短视频时代下的新经济模式有所认知。
在“非遗合伙人”计划后的一个月内，张建华通过短视频，帮助闻叔转化了10万人民币的销售额，单条视频最高转化了6万。在2019年2月，“闻叔的伞”共有2.6万粉丝，累计获赞量56万。到了2020年1月，闻叔的粉丝量已经达到82万，获赞量超过910万，月入超过20万。
这一切都是在“非遗合伙人”计划下诞生的。对于“寻古”来说，这是久旱后的一场及时雨。
三、让一切情怀都有入口
曾经有创业领域的“前辈”告诫过张建华，非遗的天花板很浅，一眼就能看到发展的终点。
张建华毫不掩饰地承认，在2019年初他就感受到了天花板的逼近。非遗MCN机构不像普通的MCN，人才门槛高，可替代性差，全杭州的500余位非遗传承人，就是“寻古”的天花板。
唯一让张建华感到庆幸的，就是如今的他不再是孤军奋战。从杭州市非物质文化遗产保护中心，到抖音平台官方，都给予了他莫大的支持。
刺猬公社：您会如何总结“寻古”在2019年的发展轨迹和成绩？这和抖音官方的扶持有什么样的关系？
张建华：简单明了地说，如果没有“非遗合伙人”这个计划，我们公司在2019年3月就应该关掉了。其实在2018年底到2019年初的时候，我们的初始资金就全部用完了，所有员工的工资都处于发一半欠一半的状态。正好在三月份，抖音官方主动找到我们，透露了“非遗合伙人”的计划，我们才觉得可能属于我们的好东西要来了。
最明显的帮助就是流量，这也是抖音一开始区别于其他平台的最大优势。比如公众号就是自己引导流量的，但在抖音上，只要内容丰富，就会有流量；只要有流量，就有变现的可能。
看到闻叔从“无名之辈”成长为知名的非遗大师，杭州非遗保护中心也震惊于短视频的力量。他们主动联系到张建华，自愿成为“寻古”和非遗传承人之间的桥梁，为“寻古”的招贤纳士提供帮助。
“寻古”以张建华没有想到的速度实现了扭亏为盈，在用户和官方的支持下，非遗的天花板越来越高。
创业两年，张建华对商业和非遗有了更深的认识，此时的“寻古”对他来说也不再仅仅是一个创业的项目。目前，“寻古”抖音账号上“非物质文化遗产手工技艺”的视频合集已经出到37集，在这个非遗百科全书式的账号上，随处可见的就是“情怀”。
刺猬公社：创业两年以来，您对“非遗”的态度是否有变化？“寻古”的下一步计划是什么？
张建华：未来……其实也没想过。其实我们所有短视频的拍摄，都会积累非常多的素材，但是碍于平台的限制，不能全部放出来。从商业角度来看，我们现在还做不到更专业的事情，只能先考虑赚钱。我不擅长做明年的计划、十年的目标之类的事情，因为对于我来说，每一天要考虑的事情都很多。
我刚才说我并不是一个对“非遗”很有情怀的人，这句话仅仅代表的是我还没入行的时候。真正喜欢上非遗是在我入行以后的事情，这时我对“非遗”的感情就不能只用商业回报来衡量了。
没有人愿意了解一个和自己没有任何关系的人或事，通过我们的视频内容，能让那几十万粉丝对非遗有更好的认识，哪怕只有一个粗浅的印象，对保护中国传统文化就有很大的价值了。在这样的情况下，即便“寻古”的账号不赚钱，我也觉得它是有必要存在的。
根据2020年1月6日抖音发布的《2019年抖音数据报告》，1372个国家级非遗项目中，已经有1275个在抖音开辟了阵地，覆盖率达到了93%，相关内容全年收获了33.3亿次点赞。在抖音上，每三秒，就有一个非遗视频诞生。
图源：抖音非遗纪录片《追影》
在创作者的贡献下，抖音这个超过4亿日活的巨大市场，有了更多类型和风格的视频，来满足用户的需求。
跨时代之际，抖音也推出了非遗系列纪录片，选出了张建华在内的一批非遗创作者，把他们的故事制作成系列短片。有了创作者和内容平台，非遗和观众的距离变得更近，一切情怀都有了入口和出口。
正如抖音CEO张楠在“非遗合伙人”发布会上所说：“我们每一个普通人想参与保护、传承非物质文化遗产，其实很简单，我们只需要多看它一眼就可以了。”
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