探究汽车局部繁荣市场的高价值用户真相
寒冬、疲软、放缓、低迷……
2019年，这些词汇被媒体频繁用于描绘中国的汽车市场。
然而，从多方面观察发现，中国汽车市场并非全盘下跌，而是呈现出多极分化的态势。在整体下滑的市场大环境下，仍有多处局部市场呈现繁荣景象。如豪华品牌的强劲势头，日系品牌成为逆势赢家……这样的分化表现与宏观经济环境、政策、市场规律等都存在关联，但也足以说明消费结构及消费理念在悄然变迁。
在这样动荡复杂的市场环境下，车企怎样更好地应对市场变革、把握用户行为变化成为当前面临的重要课题。近日，在新意互动联合京东发布的《2019中国汽车高价值用户报告》中，通过数据对目前汽车市场的变革态势以及高意向汽车用户进行了详尽的分析与洞察。
多极分化的汽车市场
锁定9大汽车局部繁荣市场，洞悉高价值用户
报告重点针对从2017年-2019年这一汽车行业变革换挡期的市场表现进行观察，从汽车产品、汽车品牌、汽车地域三个不同维度圈定了9个局部繁荣的汽车市场，进而观察局部繁荣市场内的高意向用户（即：高价值用户）的群体画像以及在汽车消费和电商消费方面的行为真相。
关于汽车高价值用户的核心洞察点
■“奋进青年”特征凸显，“高线精英”极具潜力
报告将汽车市场用户以聚类方式划分出五个类型的人群，分别为：低线新贵、奋进青年、成熟中坚、高线精英、小镇青年。其中分布在一、二线城市、35岁以下的“奋进青年”是最为突出的汽车高价值用户。其次，一、二、三线城市年龄较成熟的“高线精英”也是极具潜力的群体。
奋进青年：年龄集中在35岁以下，收入水平属于中高等，学历中低水平，未婚群体略高于已婚群体，大多是在一、二线城市打拼的青年，日常出行多使用公共交通、共享出行等，有在企业工作的，也有私营企业主。他们为能拥有更好的生活而努力奋斗着。
高线精英：年龄在36岁以上，92%以上已婚且70%以上有小孩。学历水平最高，收入水平也高，分布在一、二、三线城市。事业和子女教育是他们的生活重心，爱好旅游和运动，对家庭财务有理性的规划，工作较繁忙。
■ 相较于整体汽车市场，高价值用户更偏年轻，多处于年轻新婚家庭阶段
■ 车辆换购升级趋势凸显，注重车辆维护和保养
其中，新能源汽车、豪华品牌以及一线城市的高价值用户置换需求强，更能凸显换购升级的汽车消费趋势。
■ 重视事业，也兼顾家庭，勤于学习和理财
其中，豪华汽车高价值用户工作更显繁忙，而日系汽车高价值用户更专注自我提升；新能源汽车高价值用户重事业也兼顾家庭。
■ 购买力整体偏强，与收入相当，消费决策理性精明，注重性价比
其中，一线城市高价值用户是绝对的线上消费主力，新一线城市高价值用户消费更偏理性。且多数高价值用户对于促销和评论都比较敏感，表现出他们精明理性以及注重性价比的消费行为特征。
■ 消费需求更显多元，乐于为价值消费、为便捷消费、为健康消费、为家人消费
其中，新能源汽车高价值用户在消费品类上偏家庭化，SUV中型及以上、德系汽车高价值用户更乐于为兴趣消费，一线城市高价值用户表现出对健康消费的注重。
■ 畅享美好生活方式，追求数字化、轻奢化、品质化、悠享化
把握汽车高价值用户的核心建议
在报告相关的一项调研中我们了解到，企业在客户关系构建方面的基本现状：
1、较去年相比，有49%的企业越来越重视客户关系管理
2、用户连接（62.39%）是目前汽车企业在构建客户关系方面最需加强的环节，其次是用户运营（53.85%）和用户洞察（52.14%）。
可以看出，大多数的企业都很看重客户关系的管理，而数据驱动、高效连接、精细运营、精准沟通、终身价值......都是企业把握高价值用户时需要重点加强和提升的关键能力，基于此，报告针对汽车企业给出核心的建议，即：
构建汽车高价值用户数字化识别、连接、运营及创新营销的关键能力
汽车局部繁荣市场营销作战地图
用户数据——用户与数据管理
最大化利用官方自有平台及优质的第三方数据资源，整合并统一管理用户数据。精准识别和捕获高价值用户，深入了解用户数字化足迹，全面洞察用户兴趣及行为特征。
用户连接——高聚合战略性连接
基于品牌商第一方自有平台及第三方高价值高聚合的社交平台、内容平台、电商平台等为主导，构建用户全渠道数字化的战略性连接矩阵。
用户运营——可持续运营策略
基于用户全生命周期及数字化关键旅程，进行可持续、精细化运营：
•内容运营
•服务运营
•社群运营
•可持续关系与交易运营
•……
营销增长——创新营销评估维度
从品牌资产及交易转化视角转向用户资产及终身价值变现视角。即，通过客户终身数字化营销价值最大化，来实现可持续的营销增长。
*本文阐述观点内容仅代表新意互动策略部的报告核心内容产出，仅供组织和个人作为市场参考资料。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）