这个9021的意见领袖营销

原创2019-12-30举报

这个9021的意见领袖营销

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最近总在盘算着年底应该写点什么。这是个不大不小的难题,如果不透露任何悲观情绪其实挺难的。做广告营销的人过去这段时间应该都如坐针毡。在我看来几个客观事实是摆在眼前的:

「整体经济下行」


因为经济不好了,所以生意特别难做,如何促销变成了头等大事。虽然我个人是品牌建设的死忠粉丝,但品牌建设如果不能帮销售服务,那也是个伪命题。而当大家的生意都愈发难做,注意力自然都转向了怎么直接带来销量。这需求无可厚非,但对传播创意公司来说,则无异是难得不得了的事。

当然,经济下行带来的口红效应也非常明显,所有让人变美的行业都蓬勃发展。还有文体明星,也因为大家有了更多时间而变得更加让人乐此不疲。

「销售口的营销大放异彩」

直播之所以火,因为就在销售口。想拉销量的需求在那摆着,能直接卖东西的形式为什么不去做?这是个不需要专业知识就能回答的问题。也不仅仅是直播,电商,微商,直销,所有以前可能对很多大品牌不屑一顾的渠道端打法,现在都被正儿八经的拿上来认真研究了。也正是这个原因“带货”也成了当仁不让的年度热词。

「市场调研和策略研讨开始重要」

这两年我们凯度的生意非常好,在我看来原因也简单,生意不好做就要研究清楚再去搞。因此前些年没人重视的调研和策略开始被投资,各种关于消费者,市场,品类的调研都做了起来。当然也有朋友开始到处寻找有想法的人帮自己的生意出谋划策。连我本人都被找了好几次去做咨询师和顾问。这在前几年都算是不受重视,毕竟所谓的调研和策略在那时看来都是虚的,钱砸下去就有生意的时代,不需要搞这些劳什子。

「意见领袖营销既苦又甜」

我不觉得意见领袖营销是个异常火爆的现象,因为怎么看都还是美妆,时尚等“让人变美”的行业在大量使用。这除了拜口红效应所赐,更多的是这些品类的产品在有真人示范和背书的情况下,更容易促成购买欲望和下单。话虽如此,我却在另一方面认真的觉得意见领袖营销是个大趋势。

简单来说,随着社交媒体的普及和深入,人人都可以做媒体。与其说那些人是网红,我更愿意说那些是成功的媒体运营者。他们会做内容,懂运营,成功笼络住了一批忠实观众。因此以前品牌找媒体打广告,现在找他们打广告,本质没什么变化。所以像GQ这样以前就会做媒体的团队,现在一样能做好新形态的媒体。

而在这个更碎片化,更复杂,更深入的以“人”为本体的媒体环境中,媒介的投资到底要怎么做呢?这是最近我被问到最多最多的问题。换句话说,如何有效的通过意见领袖达成有效的品牌回报呢?

这问题太复杂。

「思考」

而我总讶异为什么这么复杂的课题,被一些人简单化到可以通过所谓的“去水”“带货”分析就能解决。

因为这里面从意见领袖的角度看,不仅仅是他们的所谓真实性和销售能力,还有内容创造力,影响受众是否匹配,合作意愿,品牌喜好度等问题的考量,而从品牌端来看,还有组合投资的重合度,效果最优化,内容创意,品牌回报和销售回报等多重考量。因此,我觉得它是个值得深入研究和探讨的学科。而中国不断提速改变的媒体生态也让这个研究变得需要异常的速度和洞察力。

过去的一年,我真正做出来的事情也不多。其中对于这个课题的专项研究却开了个头,里面有一些问题是特别有意思的,比如说:

  • 自媒体的受众应该用什么基础单位衡量?是个体吗?还是受众群体?还是圈子?

  • 自媒体的广告的效果需要考虑频次吗?多少是合适的?

  •  什么样的自媒体应该配合什么样的话题角度进行推广才最有效?

  • 投资回报的基础单位是什么?CPS真的能说明一切问题吗?

  • 等等等等

这一系列的研究从一个简单的话题开始 :什么是圈层?

由此,我带着两个团队,展开了大半年的研究,实践,分享,再实践。现在有了一些小小的心得,也希望在接下去的一年更加深入的持续分析,并对这个领域作出更有意义的贡献。

明年的意见领袖市场,到底谁会最火,我们无从而知,哪个平台会催生出新一批网红也无法预测。但我笃定的是,个人品牌会变得更加重要,品牌与意见领袖的自媒体合作必然会更多,更深,更加科学化。甚至可以预见到的是,这个市场的规范化和制度化也不遥远了。希望在明年,经济会变得好一点点,我们的工作会多一点点乐趣,而更多的人和品牌可以通过社交媒体获得更大的成功!

如果你对以上我提到的研究感兴趣,可以到我们公司的微信号(KMCIC)获取视频分享链接。本来是打算做一次网络会议的,但考虑到大家都忙,所以这次我特别把内容录制了下来,方便大家随时随地收听收看。


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