详细复盘2019年最失败营销案例
《三国演义》第二十五回，关羽斩杀颜良，曹操拍马屁：“将军真神人也！”关羽觉得阿满真是没见识：“某何足道哉！吾弟张翼德于百万军中取上将之头，如探囊取物耳。”曹操大惊，告诫左右：“今后如遇张翼德，不可轻敌。”令写于衣袍襟底以记之。
这几天整理2019年资料，发现有一个不起眼的营销案例也值得我写在袖子上，时刻警醒自己。因为其中的营销手段我们常见常用，但在本案中竟然直接把企业拖死了。
一
今年7月份，成都某洗车行因经营不善，被迫转让。据负责人介绍，造成这一结果全是因为几个月前搞的一次营销：会员缴纳699元保障金，全年不限次数洗车，且一年内洗满68次，全额退款。
商家将活动包装成会员
商家的逻辑很明确：免费洗车是噱头，重点是引流后的转化销售，比如保养、更换零件等付费服务。就像超市用“一元特价”的促销吸引顾客到店，真正盈利靠销售其它产品。
店长算过一笔账，正常人每年洗车25次到30次，不会为了退699元天天来洗车，用户也不会有这么多闲散时间。平摊下来，基本与单次洗车成本持平。即便真有个别用户坚持下来，算上带动其它产品的销售，不会亏。
但从后续的用户行为看，情形正好相反。
活动宣传持续一周，售出150多张会员卡。活动后，洗车业务每日满负荷运载，每月洗车量达到1500至2000台，8个洗车工耗在里面，成了一个沉重的负担。
而且，很多人「只洗车不消费」，更令人奇怪的是，以前搞周五免费洗车活动，至少还有30%的消费转化。现在，「有人洗了50次车还投诉」，销售转化率不到10%。
硬撑了几个月后，洗车行自称亏了180万，不得不中止服务以22万的价格转让店面。洗车行的倒闭是否完全因为这次营销活动，我们不能断言。但这个漏洞百出的营销活动，确实会加重商家的亏损。
按理说，「低价引流」和「打卡退款」是两种常见的营销手段，在健身房、教育培训机构行业屡见不鲜，为什么效果差别这么大？下面，我从边际成本、价格歧视、二次销售三个角度，谈谈问题出在哪。
二
1. 边际成本
我们经常遇到一些商家搞活动，以低于总价值的价格发行优惠卡/次卡/会员卡，乍一看商家赔本赚吆喝，可是老板们真有这么傻？
今年3月份我了解到江苏盐城一家汗蒸店，设计了一张售价299元的10次汗蒸卡（平均价格远远低于单次购买），联合当地公众号售出6000张共计179万元。
操盘手当时告诉我，产品的设计逻辑是「闲时错峰+商家快速回笼资金+未核销用户」，和洗车卡一个道理，但是汗蒸比洗车的核销率更低，规定期限内能去5次的人都很少很少，所以保证了盈利。
汗蒸比洗车核销率更低，一定程度上是因为汗蒸本身不宜频繁，而且汗蒸所需时间成本更高，除了在汗蒸房的一个小时，用户往往需要计算往返交通、排队、休息的时间。如果是洗车，上下班出门办事就可以快速解决，还能交给家庭其他成员代劳，时间成本更低。
在本案中，高核销率是由错误的激励机制导致。
首先，健身房和教育培训机构的退款机制大部分要求「持续性」，如果中断则任务作废，大大提高了完成门槛。在本案，如果用户平时一个月洗一次车，他只需在300多天中再多洗56次车，只要想完成几乎没难度。
其次，洗车和上课、健身最大的不同，后者是反人性行为，收益回报周期长，学习、锻炼了1个月都可能看不到效果，用户动力不足。可以预见，即便上课健身打卡取消「连续性」要求，成功率也不会大幅上升。但是每一次洗车，车主都能立刻看到回报，这种即时正反馈的驱动力更强，会刺激用户赶快投入下一次的「参与-正反馈」循环中。
第三，高核销率给洗车行带来的直接影响就是成本递增。在健身房、在线教育、知识付费行业，边际成本几乎为0，再多的用户参与打卡上课，成本也不会增加。但洗车行每洗一次车，都要单独支付一次成本，包括但不限于水电费、耗材费、人工费（很多洗车场是计件制），参与人次越多，商家需要支付成本越大。
这里的关键是，商家可以承担的最高成本阈值是多少，换个说法就是，商家收取699元，最多可以承担用户洗多少次车？
单独看产品盈亏，按所有参与者洗满68次计算，单次洗车成本大于10元则面临亏损，低于10元则打平或盈利。
但产品盈利与商家盈利是两回事，商家还要承担活动期间的房租、装修、设备等等费用（商家给出的单次洗车成本价是25元，估计是将固定投入计算在内），单靠洗车不可能赚到钱，所以才寄希望于二次销售。但无论怎么计算，洗车的边际成本始终是一个负担。
2. 价格歧视
价格歧视是指，在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。「歧视」在这里是中性词，没有贬义的意思。
麦当劳为什么不直接把汉堡降价，还要支付印刷成本派送印优惠券（或者网上发放用户自助下载打印），用户购买时再费力气一一核销？双十一商家为什么不直接打5折，还要搞那么复杂的优惠券收集、使用规则？因为市场上还存在很多不在乎价格的用户，你打不打折他都会买，只有价格敏感者才愿意付出自己的时间成本交换优惠权益，于是商家实现了潜在用户通吃的局面。
撕优惠券是多少人的美好回忆
在本案中，洗车行首先设计了「699元全年免费洗车」，用以吸引价格敏感者。
其实作为引流手段，截止到这一步就OK了，但商家可能觉得吸引力不足，又添加了「洗满68次全额退款」的条款。这个操作就好像往自己身上涂满蜂蜜然后站在蜂窝树下。产品周期长，没有次数限制（不像麦当劳和双十一优惠券有各种限定条件），之前筛选出来的价格敏感者就会死死盯着不放，吸干每一份蜜。
商家认为大家没有那么多洗车时间，只是一个相对概念，如果放在平时也许没错。但现在「退全款」等于向用户承诺了一个收益，这时候，用户处于一种「损失厌恶」心理——如果我洗不满68次，就将损失699元。
于是用户就会想方设法，不怕麻烦，哪怕创造条件也要去洗车。想想我们为了拿到200元全勤奖，偶尔迟到也会打车保住全勤记录，就是这个道理。果不其然，有一名会员邹大爷，因为家住在附近，每次办事前把车停在店门口，等办完事再回来取车。在商家中止服务之前，他已经免费洗了三四十次车。
3. 二次销售
按照商家预想，如果有至少30%的用户被转化二次甚至多次销售，就算洗车业务亏本整体还可以做到盈利。但用户没有买账，转化只有可怜的10%。
原因有很多，其中一个奔驰车主在店里洗了50次车，可是连一瓶15元的玻璃水都不愿意加。另一位会员洗了34次车，同样一次都没有消费过。在他看来，“服务性价比不高，跟4S店报价差不多，肯定选择4S店。”而且，699元洗一年退全款，洗车成本哪里来？这种不符合经济规律的“不正常”营销，加剧了他对商家的不信任。
除了这些台面上的原因，还有一个重要的潜在因素。因为用户把699元看作是潜在收益，收益没有兑现之前，不愿意追加投入（消费）。
这也就解释了为什么转化率不增反降。以前的周五免费卡和次卡均有日期次数限制，即便是单次付费购买，用户也认为自己占了便宜，后续的推销用户比较容易接受。现在，用户心里总惦记有一个「699元」没收回来，消费意愿自然大大降低。
让利引流再转化本是一个常见的营销手段，比如超市一元抢购、餐厅每日特价菜、教育机构试听课等等。要想奏效，有两个关键要素：一是继续转化收益大于损失，二是有完整的转化策略。
无论你是否成功抢到一元特价商品，如果不顺便再买点东西，时间成本和交通成本损失就会加大；你去试听免费英语培训课，结束后一定正好有优惠活动等着你，现在买比平时便宜不少。
完整的转化策略，因人而异，每个行业都有自己成熟的套路。这里说一个理发店常用的套路。
第一步，小A去理发店理发，首次体验价只需39元（店内平时最低价位）就可以享受总监服务。理完发，小A被告知店里正在搞活动，充500赠200，以后理发还打9折。如果小A犹豫不决，理发师还会“咬牙”向店长申请本次理发免单。
第二步，小A充值成为会员，后来才得知赠送200元如果用作理发，只能选取最高价位（店长级别会员价99元），如果用作烫染还可以200抵400。
第三步，假设小A将200用作理发，该销售闭环结束，理发店将等待下次引导充值机会。假设小A正好懒得早上打理头发，用作烫染，理发店会将烫染拆分为标准+组件价格组合模式，前面报价只是烫染费，中间洗头、用料等费用都是单独计算。
第四步，小A结账时发现优惠后的价格也高达1000元，远超预期。这时候理发师适时推荐新的充值套餐，许诺如果充值，本次烫染打1折。当然充值金额也更高，充3000送3000，核算方式是在打9折基础上再打5折。这时候小A无论怎么计算，都是继续充值划算。
理发店的策略就是诱敌深入，一旦上钩，每一步利益最大化的选择都是他们的建议。其中的奥秘在于价格不透明议价不对等，比如理发店收取小A烫染费1000元，也许成本就100元，但小A如果拒绝充值，损失的将是真金白银1000元。
反观洗车行，这两个关键因素一个都不具备。不仅没有缜密的转化流程，而且用户不消费没什么损失，消费了反而是在继续投入成本。同时商品和服务价格和4S店不相上下，用户更没有消费的动力。
用户核销率居高不下，边际成本守不住，二次销售不增反降，三个因素叠加，商家只赔不赚。
三
出人意料的是，这个漏洞百出的营销方案竟然出自一家策划机构之手。活动销售所得17余万元，策划公司还拿走30%的提成，为这件事平添了一丝黑色幽默色彩。
这家营销公司以前主要服务健身房，转型做洗车营销时间不久，该洗车行是其早期一批客户。营销公司把之前给健身房的方案移植到洗车上，没有考虑到行业环境不同，直接把甲方报废了，也是一个营销奇观。营销公司对外宣称：策划的目的是将客户吸引到洗车店，让客户对洗车店产生依赖性，至于开发客户的潜在消费，这部分内容并不在策划公司的负责范围。至于洗车行的洗车量为什么超出预期，他们也不知道。
这件事反映了中小企业一直得不到完整专业的营销广告服务的尴尬处境。背后原因错综复杂，比如中小企业生存不稳定、营销预算极少、地域分布广泛、乙方公司利润低、人员薪资与能力失调，但归根结底是因为中小企业的服务难以标准化。
淘宝、天猫、京东等电商平台上活跃着上百万家中小店铺，市场也很早进化出电商代运营公司和电商营销培训公司，双方互相成就，甚至平台也会积极帮持新晋商户玩家，原因就在于所有商铺所处环境与挑战几乎一致。
但放眼线下，每一个中小企业面临的情况都不一样（比如门店大小、位置、所在城市人口、消费偏好、竞争对手等等），低利润率又无法支撑定制化服务，所以中小企业和对应的营销策划公司一直在泥沼中挣扎。
但愿以后技术的发展能解决这个难题。
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