圣诞老人竟然是可口可乐的品牌资产

原创2020-01-05举报32

圣诞老人竟然是可口可乐的品牌资产

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你知道吗,圣诞老人的衣服居然是可口可乐给穿上的?


红白色的圣诞老人由可口可乐创造

早期的圣诞老人可不是穿着红袍,而是身着绿袍,因为当时的人们相信常绿植物拥有魔法能够抵御严寒,不至枯死, 所以第一代的圣诞老人Father Christmas,其实是穿绿色外衣,喻意圣诞老人亦有evergreen这种魔力。

圣诞老人竟然是可口可乐的品牌资产

但是你可能会问,我印象中从来都没有见过绿色袍子的圣诞老人啊?那是因为在1931年,可口可乐公司与瑞典商业艺术家哈顿·珊布签约,为提升其冬季销量创造了一个喝可乐的圣诞老人形象。 

圣诞老人竟然是可口可乐的品牌资产

可口可乐公司坚持,圣诞老人皮毛大衣的颜色必须是明亮的可口可乐红,于是圣诞老人就这样诞生了——一个基督教改革者、异教神祗和商业形象的混合物。其后,红衣红帽、白须慈祥的老人的形象被消费者广泛接受,并流传下来。

自1931年起圣诞老人就成为可口可乐品牌固有的形象。

可口可乐还为圣诞老人的明亮红色申请了专利,任何一个为可口可乐工作的艺术家都必须使用这种红色,每个在广告中出现的圣诞老人必须要和可口可乐标签上的红色完全一致.


多年来,圣诞老人只干了这几件事

在冬季销量不济的时候,可口可乐成功创造一个能够充分展现圣诞属性,令消费者联想到品牌内核并接受产品特性的接触点。

圣诞老人竟然是可口可乐的品牌资产

可口可乐结合了自身品牌特性, 从1931年到1964年,圣诞老人在可口可乐的海报中一共就干了这么几件事:发玩具玩玩具,喝瓶可口可乐小憩一刻,读孩子们写给他的信, 拜访为了见到他而不肯睡觉的孩子们, 到别人家中扫荡冰箱寻找可口可乐的踪影。圣诞老人竟然是可口可乐的品牌资产

可口可乐一直在海报中描绘圣诞老人用一瓶可乐给家庭和朋友们带来欢乐的情景,不断地用画面传达给大众“原来幸福和快乐可以这样简单地获得”。由此,可口可乐和圣诞老人在一系列节日广告中建立了一种有效的“伙伴关系”,延续了一个世纪的大部分时间。

这两者在流行意识中非常接近,许多人将圣诞老人的现代外观归功于品牌。


品牌创造的接触点遵循品牌人格属性

可口可乐之所以能和圣诞老人建立如此牢固的品牌伙伴关系,是因为二者有着极其相近的人格属性。

回想我们喝可乐的瞬间,感受到的不仅是甜爽的口感,更是瞬间获得的快乐舒爽。

近年来可乐甚至获封了“肥宅快乐水”的称号。可口可乐无论是在产品上还是在多年的广告宣传上都在传达“喝可口可乐是获得纯粹快乐的最简单方式之一”。深刻地、重复地表现自己“纯净型”的品牌人格。

圣诞老人竟然是可口可乐的品牌资产

而圣诞老人呢?则是会在孩子们一觉睡醒后就能满足自己愿望的传奇人物。圣诞老人同样满足“获得纯粹快乐的最简单方式之一”的特点。

圣诞老人竟然是可口可乐的品牌资产

所以,当可口可乐决意与圣诞老人建立永久的形象捆绑作为消费者接触点的时候,消费者不仅不会觉得违和,还会觉得甚是和谐。

圣诞老人竟然是可口可乐的品牌资产

2014年,可口可乐以“holidays are coming”为圣诞广告主题,同时延续“Open Happiness”的品牌营销概念。

在广告中可以看到圣诞老人来到一家屋内送礼物,因口渴在寻水途中看到圣诞树上的小瓶可乐装饰,在圣诞老人施加魔法后变为大瓶可乐然后一饮而尽。

圣诞老人已在某种意义上成为了可口可乐的品牌识别资产。可口可乐利用了它的红白品牌色应用,影响了几个时代的记忆。 

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