周生生珠宝「一饰情」+天猫超级周年庆玩跨界，会碰撞出什么火花？
经历了大半个世纪，由1934年创立至今，周生生珠宝走过了85年的辉煌旅程，始终秉承着「周而复始，生生不息」的品牌精神。为庆祝品牌创立85周年，12月19日，周生生珠宝携手天猫全新IP「天猫超级周年庆」发起了一场营销活动，周生生珠宝为感谢品牌粉丝在85年历程中的陪伴，在周生生天猫官方旗舰店设置活动权益答谢回馈粉丝。
周生生珠宝也继续发挥IP化营销能力和年轻化营销能力，首发周生生×阴阳师联名产品 ——「达摩压岁钱金片」「财鼠纳岁」。回看周生生珠宝IP化营销历程，从90年代合作过的美少女战士、叮当、Hello Kitty，到最近几年来合作过的航海王(海贼王)、火影忍者、阴阳师、王者荣耀、QQfamily、中国新说唱的产品，周生生珠宝产品覆盖了更多的年轻客群，也使品牌更加年轻化。
同时，周生生×天猫超级周年庆洞察到当下消费者对珠宝饰品的新态度，推出“一饰情”系列营销活动。并通过创意内容引发他们与周生生珠宝故事的思考，从而让消费者对周生生珠宝产生品牌认知。
一、核心利益点提炼情绪主张
以“一饰情”塑造品牌情感内涵
周生生×天猫超级周年庆营销活动中以“一饰情”作为品牌与消费者之间的情感连接点，重点彰显“你的每一个重要时刻，周生生珠宝都会陪伴你左右”的情绪主张，围绕“一饰情”主题与受众进行情感沟通。
周生生珠宝有一系列的产品，从助力表白时刻的「爱情密语」系列饰品，到见证诺言缔结的「Promessa」对戒，再到为新生命诞生而准备的「百岁金锁长命锁」，更有多款结婚钻戒与结婚三金记录着每对新人最值得铭记的时刻。而本次的营销活动以“一饰情”主题，将周生生珠宝主要产品以一条人生线巧妙地串联起来，让每一位拥有周生生珠宝的顾客都会回想到人生的重要时刻，珍而重之，感动如初。以“消费者与周生生珠宝之间的一饰情故事”，拉近与受众人群之间的距离，感知周生生珠宝产品背后承载的意义与“一饰情”。
周生生×天猫超级周年庆以“一饰情”为沟通核心点，瞄准目标客户，在前期以一条《周生生珠宝品牌宝藏》TVC，将“一饰情”高度定调；以一套同系列的Social海报逐渐深入和用广大用户的沟通，“一饰情”渐入人心；再以一条《周生生大道》长图，打造在85年来历史场景中的消费场景。多种线上素材持续引流至周生生天猫旗舰店终端，打造流量闭环。
1、用一条匠心短片 渗透核心圈层
一双手，岁月淬炼
一饰情，千载积淀
只为能见证你生命中每一个值得铭记的时刻
TVC中，分别是以两代匠人的形象，画面中塑造出匠心传承的意义，跟随镜头的推进，可以看到周生生珠宝独特的“古法黄金”制作工艺，视频挖掘周生生珠宝的历史文化，让观众留下深刻感触。
2、用一套social海报 释放品牌态度
作为视频创意的延伸，基于周生生珠宝的传统手工工艺 —— 鏨刻，浮雕、拉丝等传统工艺手法画面展示，同步推出了四张具有品牌态度的social海报，海报文案直观传达出每种风格与传承、匠心、爱等态度的关联。
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3、用一条长图 展现85年来消费场景的转变
《周生生珠宝大道》用手绘风格，画面中展现85年来周生生珠宝一直为三代人见证了生命中的重要时刻，表达了周生生珠宝品牌对“一饰情”的美好愿景，借由长图这一载体，品牌完成了一次与用户的对话。
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二、社交媒体裂变传播
深度沟通 焕发品牌影响力
在碎片化和去中心化的媒体环境下，品牌的创意内容如何引发品牌目标群体的关注，考验着品牌对媒介变化、用户心理的深入理解能力。
1、一篇联手国内最大泛情感自媒体【Know Yourself】撰写的情感软文，引发UGC热潮
在这个受众注意力分散的时代，目标受众对“填鸭式广告”的免疫不断增强，只有直击人心的情感营销，才能让消费者铭记品牌印象。周生生此次携手国内最大泛情感自媒体「Know Yourself」推出周生生珠宝情感故事软文，引起网友的广泛热议和讨论，分享出自己所经历与周生生珠宝相关的人生重要时刻。
2、一次成功的社交传播+明星背书，声量与口碑双管齐下
通过社交媒体的强覆盖和鞠婧祎明星号召力的组合，不断提高品牌及IP的传播声量，在双微一抖平台发布了#一饰情#的互动话题，引发大量的社交传播与热议。截至目前，微博抖音话题阅读量达近1亿，大量UGC的内容也在网络上得到二次扩散和传播。
3、一场围绕#一饰情#的话题讨论，玩转短视频营销方式
在双微一抖平台与“内双无双”“房琪kiki”“主编的心机”等百万级粉丝大V互动，拍摄围绕“周生生珠宝产品”的短视频故事，为珠宝注入情感意义，进而扩大了周生生珠宝粉丝群体。
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三、周生生珠宝发源地·广州
线下活动联动造势升温
在周生生×天猫超级周年庆期间，周生生此次联通线上线下全域营销，并覆盖线下门店集体联动，打造了一场盛大的品牌周年庆典活动。
1、一次广州CBD中轴线上最大户外大屏的灯光秀
覆盖周生生珠宝发源地 —— 广州进行广告外投，及发动周生生珠宝线下数百家门店联动宣传，通过站外传播素材将线下受众引流到周生生天猫官方旗舰店。
2、一场覆盖线下多渠道，助力品牌联合曝光
覆盖周生生珠宝发源地 —— 广州进行广告外投，及发动周生生珠宝线下数百家门店联动宣传，通过站外传播素材将线下受众引流到周生生天猫官方旗舰店。
3、一场在广州塔上举行的超级周年庆典
由五大主题体验区组成，以周生生85年来的发展里程碑为主线，搭配丰富的场景与主题风格布置，展示周生生珠宝具有代表性的产品。活动现场还邀请了广东著名「珠江青年交响乐团」及专业舞蹈团，专门为周生生85周年庆典重新编排的乐曲配搭舞蹈演绎，为现场观众带来一场独特的视听盛宴。
四、多维渗透IP价值
释放平台商业势能
创意内容+有效传播+电商平台的全方位配合，不仅在线上传播层面实现了品牌价值的传达，也有效达成商品的转化，形成完整的营销闭环。
与天猫强强联合，打造全新品牌超级IP —— 天猫超级周年庆
截止于2019年12月，周生生在国内拥有五百多家门店，天猫粉丝积累393w+，获得了百万消费者的喜好和认可。此次周生生联合天猫平台与天猫超级周年庆合作，借助强大的流量入口，通过线下线下联动营销，推出85周年庆活动权益，解锁更多周年庆福利。成功扩大活动声量与曝光量，促进线上线下的有效转化。据悉，活动当天周生生全网成交同比去年增长80%，不仅有效促进品牌业绩增长，更成功扩大市场占有率。
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