全网首份网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

原创2016-04-27举报117822

全网首份网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

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网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

阅读提示:此文内有干货,就怕太干了难以下咽,请谨慎服用,自备鸡汤。

本文数据来源:

1、友盟
算是国内做app分析监测的少数靠谱的第三方,有比较实在的数据来源。如果你相信什么易观、艾媒之类的报告,请不必往下看。

2、Baidu MOTA
相对靠谱的app分析工具,数据来源于百度手机助手、百度统计等渠道。

3、应用雷达
查看ios上app的排名变化。

4、百度指数
PC时代的曝光测量的王者,移动互联网时代入口分散后,百度指数的意义已经减弱,而且可刷量作弊。即便如此,百度指数仍有较强参考意义。

5、微指数
微博推出来的指数,测量微博曝光还不错。虽然微博活跃度有所下滑,但依然是第一梯队的社交平台。

6、微播易
目前微博、微信大号的广告交易平台,有大号们的数据和价格。经验证,比较靠谱。

来源:知乎(专栏:不宜公开)
作者:萧良善
原标题:全网首份!网红大号投放分析报告
数英网经原作者授权转载,转载请联系原作者


一、前戏完毕,进入正题

相信大家昨天被Papi酱拍卖刷屏。不过,这篇文章倒不是针对papi酱个人,而是针对以她为代表的网红大号群体(拥有内容原创能力)。

我试图回答的问题是:为什么这些网红大号这么受广告主青睐?投放效果究竟何如?这是不是一种虚假繁荣?

鉴于papi酱还未开始广告投放,无法测量,我将以薛之谦和咪蒙为分析对象,他们是目前顶级的网红大号(papi酱经逻辑思维操盘后,已成为大号界神级的存在),广告投放已成规模。

按说,投放效果如何,最有发言权的当然是那些进行投放的甲方们(广告主)。或者,网红大号现身说法。可惜,这方面的公开资料极少。外界的分析大都是围绕网红为什么红,很少有真正靠谱的行业分析。

之所以意识到这个问题,因为我也是甲方的一员,有意投放,一度因为资料太少而颇感棘手。咪蒙单篇价格从几万元上涨到十几万元,再到现在的三十万,让人咋舌,但几乎无人解释这是为什么?今年这种内容创业这种势头下,仍然还有不少人唱衰自媒体,认为难以变现。

作为一名能干的甲方,我只能自己上马分析。(呵呵呵,不然还能让谁上?)


二、我的投放经历

经过一番分析,我也实际操盘了一次,投放了更为新锐,还未红透的大号「王左中右」,产出的就是上周末引起争议的《昨天在北京坐专车的恐怖经历》

这周二,我搜集了各个渠道的数据和反应,做了一份总结。因为是内部材料,不适合全部公开,我引用部分观点:为什么要投大号?我是这样写的:

1、大号软文投放有利于突破微信的孤岛效应。微信营销难以突破,目前只靠朋友圈广告和微信大号投放,后者日益受到各大品牌商的重视,价格也水涨船高。

2、网红效应,人格化的IP,特定的粉丝群体,内容和广告的有机结合,有情感,有态度,使得感染力很高,超越了传统的曝光。他们的粉丝对这种植入式广告接受度很高,甚至乐于传播。

……

而这次王左中右投放,我的大致结论是:

创意够酷,充分传递了品牌信息,但黑色幽默的题材(被部分人误认为为恐怖)限制了传播,评论两极分化:喜欢的很喜欢,不喜欢的很不喜欢。

其实,如果要做投放效果分析,王左中右我更熟悉,因为合作关系,拿到了他们不少数据。但也正因为合作关系,这些数据不适宜未经授权公开。


三、网红一月能赚多少钱?

还是说薛之谦和咪蒙吧,他们更有代表性,而且他们的数据都是来自于公开渠道,不存在授权问题。正好很多人在讨论,papi酱2200w到底贵不贵,说不清楚。先看我做的两份统计,他们3月以来所接的广告:

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

薛之谦目前微博粉丝920w+,咪蒙微信粉丝是250w+,仅从粉丝数来看,咪蒙的广告投放价值远高于薛之谦,毫无疑问,微信粉丝值钱太多。

不过,由于明星效应和搞笑技能双重加持,薛之谦微博粉丝活跃度远超过其他千万粉丝的微博大号,广告类长图文微博的转评赞总和经常能突破20w,阅读量高达千万。(当然,不能排除刷量的可能,部分。)

而咪蒙,根据其在傻逼甲方一文中的自曝,其广告文的阅读量经常能破100w。即便少的,也能有50w阅读。根据徐达内的新榜统计,虽然少数公号能够在阅读总量上击败咪蒙,但平均单条阅读量能超过咪蒙的少之又少。

在报价上,在薛之谦和咪蒙价格几乎持平,目前都是30w/条。这个价格应该没什么折扣,两人的档期都非常满,态度也较为强势。(想想那篇傻逼甲方)

从3月以来,薛之谦发了15个广告,预计收入达400w。其中3月单月为9个广告,大致频率为一周2-3个广告。

我不大清楚目前艺人的真实收入,但我相信,微博广告收入已成为薛之谦的重要收入,甚至有可能超过其他来源。作为一名二线歌手,薛之谦原来收入应该不多,主要靠商演,没什么代言、片酬,不然也不会倒腾什么火锅店、淘宝店了。

今年3月底,在接受广州日报采访时,薛之谦承认,写段子红了后:「稍微赚了点钱吧,算是一份保底的收入」。

咪蒙类似,3月以来发了13个,预计收入也接近400w。

还记得去年咪蒙创业一年烧掉了400w融资的故事吗?嗯,她现在一个多月就赚回来了,而且还都是自己的钱。

咪蒙正常一周是5篇长文,周末两个图,属于非常勤奋的大号。5篇文章大概2篇为广告,像3月广告总共为8个。可以看出来,她还是尽量避免骚扰读者。

关于内容质量,咪蒙要高于薛之谦,咪蒙应该是花了较多时间来写作,而薛之谦「以前手生的时候,基本要写两个小时,现在熟了后一个小时就够了」。


四、效果?效果!

看的好累吧,终于开始说重点了。萧老师带你进入案例分析环节。

1、天猫calibio润肤乳

这是天猫一个新晋品牌商家,3月1日在薛之谦微博投的广告,也是今年薛之谦第一个广告,转1.1w,评3.4w,赞18.3w,曝光效果应该是千万级。不过薛之谦并未直接放网店链接。

这是我昨天查看calibio嘉莉比奥旗舰店的销售记录,该店销量排行第一的产品,也就是薛之谦广告款,总销量也只有500多(月销量87),评价2百多。当然,薛之谦带来的粉丝,可能不只是买薛之谦广告款,也有可能买别的。

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙


所以看看全店情况。

该店目前一共35件商品,总销量不超过1500件(人工数的,不准,肯定没有1500)。再看买家评论,从3月1日至今新增了400多条评论,提及薛之谦的有一两百条(没细数,人工数有点头大)。

大致能推算,薛之谦带来的全店销量有可能在500件之内,撑死了也不会超过1000件。按照200元一件,薛之谦带来的销售额也就10w元(按500件算),远不够他的广告费。3月初广告费即便没有现在的30w,也有20多w。

所以,结论是,淘系电商,薛之谦直接带来的转化率偏低,并不划算。

其实薛之谦自己开了淘宝店dangerouspeople,微博推了好几次,销量也就一般般,卖的最好是叫「薛之谦」的帽子,148元,售出502件。


2、洋码头app

洋码头app3月16日在薛之谦微博投放,效果有点吓人,转6.3w,评10.7w,赞47w,总计超过60w。

百度指数反应很明显,3月17日出现了高峰:

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

微指数拉升也很明显:

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

不仅是曝光,也拉动了app的下载,获取了新用户,这是Baidu MOTA的数据: 

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

这是应用雷达上的App Store里洋码头排名,3月17日冲到了总榜免费第一名。

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

看起来薛之谦这次对洋码头app拉动很大,但问题在于,洋码头并非孤立投放薛之谦,而是利用薛之谦为「洋货大爆炸」做宣传,这个活动启动于3月17日,提供很多特价产品。

究竟是薛之谦带来了用户大量增长,还是活动优惠带来了增长,有点难以判断…

幸运的是,上面四个渠道的数据,在3月24日也出现了小高峰。

经查,当日洋码头并没有特别的活动,而是在大张伟投放了微博广告(也是长图文),薛之谦转发。大张伟这条微博转评赞有10w,而且带苹果商店下载链接,薛之谦转发微博的转评赞也有近18w。

通过这样反复比较,基本可以确认,薛之谦微博广告对洋码头app作用较大。

虽然无法确定具体刺激增长了多少,但性价比应该不错,因为目前购物app的新客获得成本极高。相比各家应用商店的推广费,薛之谦的30w算不了什么。

结论:对于烧钱求推广的购物app来说,薛之谦较为划算。


3、小红书app

洋码头在薛之谦投,同是海淘的小红书则在咪蒙投。3月8日在咪蒙投了一次,有110w阅读,2868赞。4月8日又投了一次,阅读不详(10w+),2880赞。

小红书愿意投第二次投,光凭这一点,就可以确定,咪蒙对他们来说,肯定是带来了增长,比较划算的。

不过,可能由于小红书本身下载量较大,3月8日的咪蒙投放,对Baidu MOTA和应用雷达制造了小波峰,但没有形成高峰。

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

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从友盟统计可以看到,安卓端的小红书4月下载量有明显增长。当然,这无法直接证明咪蒙4月8日广告的效果。

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

其实关于海淘的app,去年底已有蜜惠全球购app投过软文。来自于甲方的牛文怡曾在老金扯谈微信上写过文章,估算咪蒙带来的订单可能超过3000单(并未统计完全),注册用户增加超过8000人。

牛文怡总结说:「就咪蒙的这个case而言,相对注册用户的数据,订单量的数据可能更让人满意。」

因为据说,去年中,海淘app新客首单获取成本(投放费用+价格补贴)已高达500元。

所以,结论是,海淘类app投咪蒙应该比较值。


4、一兜糖app

在同行的带动下,来咪蒙微信投放的app越来越多,几乎扎堆。同是做家居的,美家投了一周后,一兜糖就跟投。

不过,是不是每个app的投放效果都很好?作为外人,不大好下结论。

以4月21日的一兜糖app为例,咪蒙是晚上9点38分推送的软文《喜欢你就睡你,爱你就想睡你一辈子》,我是10点36分才注意到,间隔一小时,咪蒙阅读已破10w+,粗略估计阅读量20w-30w之间,当时看腾讯应用宝的一兜糖app为4717人下载(包含咪蒙之前的下载)。

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙


到4月23日0:40,咪蒙文章已有3933赞,估计阅读量有100w+,但腾讯应用宝内的一兜糖下载量只增长到5151人。按比例推测,咪蒙软文可能带来了五六百个下载,在应用宝内。

因为咪蒙微信给的链接就是应用宝下载,所以一兜糖安卓版的增长应该以应用宝为主。我也看了其他,变化不大,如百度手机助手下载量21日为146,22日为76;小米和华为手机应用商店,各自增加了一条评论。

当然,考虑到咪蒙粉丝大都是中产阶级女性,苹果手机用户比例较高,应同时看App Store的情况。可惜我们无法获取直接下载量数据,只能看排行榜,这是来自应用雷达的数据,一兜糖4月22日分时排名变化:

网红大号投放分析报告:购物选薛之谦,海淘投咪蒙

可以看出,咪蒙软文还是带来了下载,下载量随着时间推移而递减。因为我对App Store冲榜不熟悉(从排名943到1347,差距多少下载量?),无法做出有效判断,只能蒙眼瞎猜。

为了提高瞎蒙概率,我又人肉看完了App Store里一兜糖151条评论,无一提及咪蒙,4月21日之后(含)的评论只有10条左右。

要不App Store也算五六百吧,比照应用宝来算?假设咪蒙粉丝安卓用户与苹果用户1:1。

这样算,一兜糖通过咪蒙软文,花30w获得了1000-1500个下载量(新增注册用户?),一个下载200-300元,作为一个家居类app,会不会太贵?


5、纯品牌曝光

除了app外,在薛之谦和咪蒙的广告主中,很大一部分是大品牌,比如华为荣耀、三星、方太、马爹利、吉列等。

这些大品牌在投放时,甚至都不挂产品的链接,只是做纯品牌曝光,更多像是在尝试一些新渠道、新玩法,没有作为重点,更没指望转化率。我在做王左中右投放也是如此。

这种投放效果如何,只能自家评估啦,主观性太强。


附:

微信大号报价排行榜(20万以上)

微信大号报价排行榜(20万以上)


微信大号报价排行榜(10万-20万)

微信大号报价排行榜(10万-20万)

(注意:该表数据来源是微播易,统计时间为4月25日,报价都是微信头条。数据有一定滞后性,像咪蒙粉丝早就不止微播易所称的220w。价格也在快速上涨中,3月一些大号报价才这也不是一份完整名单,有些大号与微播易没有合作。)

如果有同学要使用这份表单,请谨慎使用,仔细核实。关于报价第一的那位郎教授,我完全没有了解。

说实话,这份表不算什么稀奇事,真正操盘大号的同行,大都了然于胸。

大家要的是干货,很干的那种。上一篇分析出来后,一些同行评论说有些粗糙——的确如此,因为内部数据缺乏,靠外围数据来推测,力度有限。

只是,目前这种大号当道的环境下,外人很难拿到内部数据,内部人也很难跳出来自曝效果,说好说坏都会得罪人。昨天接触几位同行,都有类似顾虑。

好在我运气不错,在我的朋友圈里,竟然挖出了第一个投咪蒙的人——美黛拉app的美女公关总监。

我这位朋友是媒体人出身,对内容很敏感。在咪蒙微信推送第4篇时,她就注意到了,因为她的朋友圈同时有3个人在转,点进去看,阅读就有七八万。

「看完文章内容,心惊肉跳,觉得自己挖到了宝。」

朋友称赞:咪蒙的文字很有节奏,是少有的可以让人一气读完的纯文字稿,肯定会红,绝逼爆款!

朋友和咪蒙进行了接触,虽然咪蒙在微信上展现了强势的风格,实际上「很好讲话」。咪蒙很在意粉丝的感受,但也对广告主的品宣效果负责,软文写作花了很大的功夫,让广告主很认可。

就是这条:《长得丑该怎么办》

这是2015年10月,当时咪蒙粉丝还只有十几万,但这篇文章很快就10w+,几天之内阅读量达到了十几万次。(后来随着咪蒙走红,大量读者从历史消息进入,不算在这里面。)

同期美黛拉app的后台下载曲线是这样:

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咪蒙带来很夸张的一个高峰。

可惜没有具体数值,我试图索要,被这位美女公关啪啪打回来了。

「底裤只给投资人看,你没有资格。」

那获单价总可以透露一下吧….我再次把脸贴在地上,毕竟这是所有同行关心的问题。

「也没有,因为不大好计算。」

她们同期投了包括咪蒙在内的多个大号,虽然可以确定咪蒙效果最大,但无法具体区分,只能整体计算这轮大号投放:平均获客成本约为200元/单。而传统的大型整容医院获客成本要去到4000元/单,甚至更多。

不过,朋友虽然透露了获单价,却不肯透露咪蒙首单投放价格。

真让人纠结…

因为咪蒙现在报价超过30w,广告主们还不嫌贵,求着送钱,咪蒙还不收,没档期。上次有个同行说,愿意掏出2w,只要和咪蒙吃顿饭,聊一聊,加个微信。那她第一单究竟报价多少?

既然被拒,我只能曲线救国:那现在30w投那值不值?

这次她终于肯开口:

「咪蒙仍是少数几个值得投的公号之一,如果一定还要走自媒体投放这条路的话。」

她分析说,咪蒙的粉丝黏性很强,价值观各方面都很认同咪蒙,所以咪蒙的推荐,是带有光环的,粉丝们真会细读点赞。相比咪蒙,娱乐号、营销号广告效果要弱一些,即使是同样的阅读数,转化率相对较低,用户往往只看前文,对后面广告无感。更不要说最近一两年兴起的营销号,虽然看上去有10w+,但粉丝是没有归属感的。

朋友提到另一个比较典型的例子,就是黎贝卡,她号召的买买买,就真的会有「教主效应」。

这个判断,与近期投过咪蒙的一家app看法一致。当然,要投也不是乱投,必须有明确的策略。

不过,30w+的价格,真让不少公司望而却步,有没有什么办法,占个先机,占个便宜?

「发掘新平台,像今年直播这么火,值得关注。」

她说,有价值的大V,他们的轨迹是可以被预估和监控的。像咪蒙,来做公号,本身就自带十万数量级的粉丝。对她而言,粉丝就像从左边口袋翻到了右边口袋,不红没有道理。

「这样的人你不关注,就永远也撞不到窗口期的优质大号!」美女公关总监怒喝。

我一脸懵逼。

...

饭局将散,朋友拎包走人,任我死缠烂打,始终没有拿到咪蒙首单价格。

还好,我做过五年记者,寻找信息源的看家本领还在。

多方倒腾后,刚终于得到一个小道消息:

六个月前,咪蒙首单报价应该为2万,最后还被砍了5千元…

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(那张莫名其妙的头图来自于医学女博士@大力,已获授权,因为我实在想不出配图了...更多请见她的回答 怎么能在旅行时拍出不那么「游客照」的照片? - 大力的回答

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