广告名人堂詹姆斯•韦伯•扬广告创意哲学
不论是对于营销人，广告人还是文案撰稿人，最难的并且似乎毫无规律可循的就是创意阶段，就个人的销售信写作经验来说，要生成一个Perfect的IDEA，就像我在《文字变现魔术》培训课程中说的一样，就像女人生孩子一样难，十月怀胎怀的是什么？就是创意。一朝分娩生出来的，还是创意。当然，创意的生成，不是天马行空的随意想象，更不是想当然，正如文字变现魔术的第一天“基础调研”工作中，创意生成的基础是对核心产品、目标客户和细分市场的调研，目的就是为了生出一个广告和文案的创意。有了创意，之后还要把这个创意具体细化成为一个关键词，作为整个广告和文案提纲契领的线索，让这个广告和文案达到如有神助、浑然天成的效果。
是的，虽然我在销售信写作过程中，有意无意的运用到了詹姆斯•韦伯•扬（James Webb Young）的广告创意方法，但还是直到看到他的广告著作最后才确定下来。本文来自詹姆斯•韦伯•扬的读书笔记。
OK，那这位大牛是谁？
谁是詹姆斯•韦伯•扬
他的广告生涯长达60余年，他的一生就是一部完整的美国广告史。他在美国广告教育界占有重要地位，是美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，1974年荣登“广告名人堂”，他在智威汤逊广告公司在资深顾问和总监的岗位上任职52年，他被大卫•奥格威盛赞为广告界的“镇山之宝”…
詹姆斯•韦伯•扬的著名理论
广告创意人的4种能力
1. 吸引注意力的能力
2. 保持兴趣的能力
3. 激发购买欲的能力
4. 渴望得到大众反馈的能力
广告创意人需要掌握的7大要素
1. 提案：发掘产品最有力的销售提案。
2. 市场：了解市场走势以及消费者的一举一动。
3. 信息：设计以销售提案为中心，传达消费者无法抗拒的广告信息。
4. 信息载体：使用适当的传媒载体，有效传播信息。
5. 销售渠道：了解产品经销的各种渠道的不同特点。
6. 广告运作：了解广告在现实世界中是如何发挥作用的。
7. 特定情况：了解面对不同的环境和状况，广告应采用的不同战略和战术。
好广告的5大标准
1. 家喻户晓：不断重复广告，加深消费者对广告、产品或品牌的认识。
2. 提醒购买：不断把握激发购买欲的机会，通过广告，提醒消费者购买产品。
3. 传播新闻：不断替自己的新产品开发新闻、不断替自己的“旧”产品开发“新”新闻。
4. 克服惯性：不断通过广告形象、画面和文字，来激发消费者的各种感受。想办法在他们变得麻木之前，让他们立刻开展行动——“帮衬”你的产品。
5. 提升价值：通过广告，为产品建立“主观性”、“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。
詹姆斯•韦伯•扬的广告哲学
1. 通才杂学之士，才是有智慧、有远见的广告人。
2. 同时以宏观和微观的角度来看事物，能看清广告过程中的“大画面”和“小画面”，才可以创作出深思熟虑、思想通透的广告。
3. 以最少的文字，创作出最绝顶的广告文案。
4. 多观察人类，才能洞悉人性，才可以设计出“击中要害”的广告。
5. 没有人可以两次踏入同一条河流。广告如生命，变化多端，神秘莫测。
6. 同时拥有通才知识与专才知识，才能使灵感和直觉源源不断，也才能使广告创意不致枯竭。
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