关于「SK-II 相亲角」：请「专业人士」再专业一点

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举报 2016-04-12

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作者：菲奥娜首发于：菲奥娜微信公众号
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看到知乎上一些貌似是对 MKT 懂一点的人的所谓分析，我也来作为一个市场人说说我的观点吧（12Y + 品牌营销经验） – 先声明，我不是 SK-II 的品牌方，也和这个品牌没有任何工作关系。

如果真的要从抛弃个人喜好或感性的角度，也请专业人士尽可能稍微站在更大的格局去看这个 campaign。

首先，SK-II 这个全球性的整体 Campaign 是“改变命运”，官网上的宣言是“因为真正决定命运的，不是运气，而是选择。所以，不用介意别人对你的期望。改变命运的力量，存于我们的内心。你是谁？只因为你想成为谁。”在这个 Campaign 里，是有很多个决定自己命运的女性作为代表的，代言人有芭蕾舞者仓永美纱，绫濑遥，汤唯，凯特·布兰切特，以及其他一些不是明星的各行各业优秀女性和她们的故事。这个“剩女的故事”看起来是作为一个典型的中国市场 Local insight 出发的引爆 case。其实 SK-II 也拍过汤唯的“改变命运”宣言广告，去掉浓妆、卸掉首饰、踢掉高跟鞋，剩一个最清爽自然的自己 – 宣告这才是她想成为的自己。

SK-II × 汤唯：改变命运

而日本市场开始 Campaign 的是仓永美纱突破自己亚洲人限制在芭蕾舞界赢得尊敬的故事。

SK-II × 仓永美纱：超越我的命运极限

这两个视频就没有引起大家这么大的争论。但不管怎样，这个大 Campaign 和策略还是挺好的，是一个目前比较 universal 的女性意识觉醒，而“别因为压力而妥协了婚姻”只是在这个大立意下的本土洞察之一，也完全没有改变 SK-II 作为一个品牌要宣扬的“独立自信做更好的自己”的品牌价值观。我脑洞大开一些，在这个大 Campaign 下，中东可能就可以出“女性也有受教育的权利” local 版，印度可以出“我拒绝包办婚姻”的 local 版，日本也可以出”我不想只做家庭主妇我想当作家“的 local 版，诸如此类，只要是符合大概念下的本土洞察，都可以作为这个全球性 campaign 的本土化沟通出发点。如果是真正的品牌忠诚用户，应该是大体认可品牌核心价值观的一群人。就算这个片子的拍摄有人觉得略煽情，ending 略夸张，一些执行上的问题，也不至于说彻底对品牌反感了起来。

知乎上有位“专业人士”说：

首先，这支视频惹毛了 SK-II 的现有用户。我身边 SK-II 贵妇用户们纷纷跳出来表示，这实在太 low 了，我以后再也不用了或者我 claim 我再也不用了。作为一个不止一次买过 SK-II 的消费者，我曾经格外喜欢买它来送给我觉得很高端的女性，因为在此之前，它是我心目中 flawless 的品牌，配得上一个美好女性的所有优点。但自今天以后，我再也不会敢买她送人了。归功于这波 campaign，不管我未来送礼的对象仍旧是贵妇还是单身白富美，将这样一个“格调”的品牌奉上都像是一种当面侮辱。就像，你站在一堆王思聪、宋钟基面前，手里捧了一盒包装精美的 Swatch 那么尴尬。

一，这也还是从一个消费者角度视角，迫不及待地宣布“我是贵妇用户”（因为我身边很多贵妇朋友~哟~），以及无不强调”剩女这个群体是很 LOW 的，不 flawless 的，不美好的，令人尴尬的，没有格调的“，剩女用的东西对我是种侮辱，所以为了撇清关系，保持我的高贵身份，我不要用了~！

暴露了题主因为跟随这个品牌一直沉浸其中贵妇梦的破灭而带来的失落和抗议以及内心深处对”剩女“这个群体赤裸裸的不认可。

作为有能力消费 SK-II 的我也不会被压力所左右，但活得会比视频里那些“假装自信”的剧情精彩很多。而且在那个平行空间的我如果看到这支视频，一定会觉得被侮辱了，因为，我们哪有那么挫？

这个片子只是用很大部分剩女会遇到的窘境 – 现实情况和父母期待之间的冲突– 作为内容铺垫，并加以一定的艺术加工（作为内容营销这完全无可厚非），这样才足以让人理解，关注和讨论。我就没看出“假装自信”，我也没觉得受侮辱，我也并觉得她们挫。我觉得这个片子能把这个问题摊出来讲完全没有问题。正如我上一篇文章说的，没碰上这样的委屈和问题，只能说你很幸运，但不代表别人没有这些问题，你也不用急吼吼地把自己撇清关系，说别人就是挫就是 LOW。贵妇的世界可能更美好吧，可惜真实的世界就是很挫的~

有人说，可是 SK-II 确实一直在我心中就是贵妇级品牌，现在好像沦落了呢，有种望门贵族被迫做妓女的感觉。“专业人士”也用了一系列“窘迫”“被降低的逼格“跪舔”“LOW 爆了”这样重的词来形容品牌改变沟通方式给她带来的心理冲击。

那我们再来理性地分析一下，客观意义上 SK-II 还到底是不是一个贵妇级品牌。放在 10 年前肯定是，因为价格确实很贵（对当时的大多数女性消费者来说），请的代言人也都是刘嘉玲郑秀文琪琪这种港台天后级明星，绝对的贵妇级品牌，反正当时的我是觉得好贵，另外内心也有“要变成老女人才会舍得用吧”的 OS。好，10 年后，当时仰视的我们也变成俗称的老女人了，也买得起了，可是你发现身边的刚入职的小妹妹，90 后实习生，95 后大学生也在用诶。不是只有你以为的贵妇才能买了！而贵妇们早就都在用 LA MER，La Prairie，CPB 以及你只懂英文都不会念的品牌了！时代在变，消费水平在提高，用户在变化，这些大环境的事实没法逃避。我相信 SK-II 的市场部也在不断在变化中考虑品牌的未来走向。所以她们的代言人十几年来从天后级别的熟女，变成更有个性和气质的轻熟女比如李心洁，倪妮，汤唯。品牌沟通的信息也从简单的美化护肤的 functional benefit 向 emotional benefit 靠拢，在我看来，品牌逐步重新调整了针对的消费人群，也在尝试输出一种价值观，完成了升级，是对应市场环境不断变化下的一种健康的发展轨迹。

如果都已经事过境迁到这个地步，大家还简单地认为这是一个“贵妇护肤品牌”- 只是提供“能让我的脸像剥完蛋壳的鸡蛋一样晶莹剔透“的护肤品，那 SK-II 的市场部确实要打屁股，前几年的沟通看来并没做到位。

所以我觉得没有必要为“贵妇定位品牌”的陨落而感到遗憾。一个值得尊敬的品牌，绝不仅仅靠逼格和所谓的高级感来支撑。普通品牌和宗教型品牌的差别在于，你有没有输出一种价值观得到群众的认可并深信不疑，这种价值观在很大程度上可以凌驾于你的商品本身之上，根本不受商品的限制。不再是“贵妇定位”的品牌，不见得就是一件可惜的事情。从生意层面，她打开了更大的市场；从头脑层面，她通过一种强有力价值观的输出，获得了更多人的心。这一点也不 LOW！这对品牌来说是双赢。

如果你想寻找一种“贵妇般的感觉”，那么市面上有更多更贵更尊宠感觉的品牌等你去用，她们能在你住不起大房子买不起豪车嫁不到 CEO 的时候通过一瓶面霜和水给你带来涂抹那一瞬间的“贵妇”的感受 – 说得直白点，这就是高端品牌梦幻制造产业的最终目的。如果你因为认同品牌输出的价值观，那么品牌总是欢迎你的，不管你是高收入轻松买入还是要攒一阵才能买得起。我相信这也是 SK-II 品牌想要传递的信息。

从做品牌的客观角度去分析 SK-II 的品牌策略改变，SK-II 一直以来面临的问题已经是原有的贵妇群体不断流失，主流核心消费群趋向年轻化平民化，那么现在它只是做出了一个“顺应趋势，选择已经存在的更大潜力消费者群体”的决定，于是乎才有了“改变命运”这个全球性 Campaign，才有了“剩女 - 别向压力妥协”的 local insight。如果它要继续维持自己的“贵妇定位”，那么它就应该更新产品线，用更高端的产品线和更符合贵妇生活的一系列体验和活动，去留住原来的那帮消费者 - 因为她们的需求也已经不同了，她们的要求也更高了，市面上其他“贵妇产品”也更多了。靠现在的既有产品，价位也不可能大调，就算广告拍得再高端，也会很难令人信服。

毕竟 SK-II 是宝洁旗下的，做出这个决定和宝洁并不违和。也许 SK-II 放在其他集团就会做出决然相反的决定，谁也不能判断哪个决定一定就更好。但至少这个营销已经非常成功地引起了关注、现象级刷屏、非专业和专业人士的竞相讨论等。

---------------写在最后的话分割线-------------------

我其实蛮讨厌现在的一种风气，大家看到一个 case 起来了，第一反应是抓毛病，或是用阴谋论揣测。不否认有一些营销背后确实有一些“深度策划“的痕迹可以挖，但这也很正常，绝大多数好的营销就是要经过策划和推手的。抓毛病的情况更普遍，我说这个传播得很很厉害，有人说“音乐太烂”；我说洞察很好，有人说“拍摄手法太煽情”；我说我圈外的朋友都在自发转，有人说“刻意选了老外喜欢的套路啦”。就是不肯承认人家做得好，这是一种何等不谦虚的心理。

很多时候我们自己做项目很容易陷入自 high 的境地，花了很多时间精力和钱，做出一套东西发布。然后因为你身边总有一些相关人士会“帮忙”转发，或友情或老板命令或合作关系，这时候我们往往就觉得好开心了，传播起来了呢，好多人在转发了，朋友圈刷屏了。。。可事实上，刷屏的范围可能是非常小的，外面的世界完全没被触达到，一切都是 YY。真正我自己观察到的现象级刷屏 case 也不多，去年支付宝 1212 线下活动和春节“六小龄童”事件算两个，客观依据是我非行业圈内的朋友，比如我远在家乡的高中同学初中同学堂姐表妹，远在国外的朋友同学，朋友圈里加了可能都不认识的完全不相干的人，都！在！发！这就是评判一个事件到底火没火的很粗暴但是很有效的依据，这次 SK-II 的 case 也一样，我认识的不管男生女生，做不做市场广告，哪怕是技术、UED、代码狗、主妇、创业者，什么人都在转发，还没有转发有奖和红包刺激哦~ 这其实挺了不起的。

如果真的都是行业人士，当看到一个案例的时候，不如多去看看这个项目做得好的地方，成功的因素，少去吹毛求疵得抓一些根本不会影响整体效果的方面来显示你的专业性，这样并不会显得你更专业。比如对我来说，好的洞察等于成功的一半，我看一个 case 先看洞察再看执行；没有好的洞察，执行再高级，效果可能是零甚至为负。

总而言之，说别人做得不好只是一句很轻飘飘的话，有本事你也拿出一个可以现象级刷屏，引起广泛讨论的 case，再来谈“专业判断”好了。