从被嘲笑到被模仿,苹果门店是如何彻底颠覆零售体验的?

原创2019-12-11举报13617

从被嘲笑到被模仿,苹果门店是如何彻底颠覆零售体验的?

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从被嘲笑到被模仿,苹果门店是如何彻底颠覆零售体验的?

原标题:全球苹果零售店,可以专门开辟一条网红打卡路线了

江湖上流传着一个故事:某天一个盗贼团伙开车撞烂苹果店外的玻璃,冲进去偷了一堆产品,次日店员结算,被盗货物价值20万,撞破的那一块玻璃价值300万。

从被嘲笑到被模仿,苹果门店是如何彻底颠覆零售体验的?
▲ 图源:Apple

有网友忍不住调侃,苹果门店最便宜的就是架上的产品了。

这还真不是笑话,除了在产品和广告上很拼,苹果在门店上也一向很有野心,随便一面玻璃外墙都顶着技术专利的头衔,店里一张木凳可能都是出自芬兰国宝级设计师之手……

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▲ 图源:Apple

无疑,领导了个人计算机和手机革命的绝世天才乔布斯,对产品的极致和疯狂,在苹果门店上同样体现得淋漓尽致。不惜成本和代价把零售店当做产品来做,一度成为零售界标杆,被零售业大佬和新贵竞相模仿。

这样彻底颠覆零售体验的苹果店,到底是怎么来的呢?


一、不甘心寄人篱下催生了第一代苹果店

其实最开始的时候,苹果产品也是依赖于像百思买这样的大型第三方售卖场。

不过当时是Windows的天下,又贵又没知名度的苹果电脑自然无法受到重视,卖场不是给苹果安排小角落摊位,就是没有精英销售员给苹果带货。

全球最大家用电器和电子产品零售集团-百思买

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乔帮主哪受得了这种寄人篱下,他需要一个专门的场所能让顾客好好感受Mac与Windows的差别,进而培养顾客忠诚度。

于是乔布斯找来8 Inc公司,2001年在弗吉尼亚的高端购物中心,开出了第一家真正属于苹果的零售店。

乔布斯介绍第一家苹果店

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不可思议的是,即使当时苹果只有伶仃的2款台式机+2款笔记本在售卖,乔布斯也丁点都不马虎,不仅将选址定在高端购物中心区,还要求零售空间至少达到6000平方英尺(约557平方米),让顾客能彻底摆脱传统的拥挤电脑卖场,尽情又放松地享受一个前所未有的零售空间。


二、从被嘲笑,到成为零售界竞相模仿的标杆

这样的零售卖场别说赚钱了,能回本都几乎是天方夜谭。

《彭博商业周刊》还专门发表了一篇文章嘲讽:“乔布斯这次不再Think Different了,走着瞧,不出两年苹果肯定关门大吉!”

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▲ 图源:Apple

然而结果却让人傻眼了,苹果店不仅没关门,还在接下来的两三年时间陆续开出其他新门店。

其中2006年曼哈顿第五大道的苹果店,标注性的立方体玻璃盒子、极致的极简主义,开始奠定了我们今天看到的苹果店的基本形态。

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▲ 图源:Apple

几乎“一夜成名”的苹果店,更硬生生从统治家用电器和电子产品的百思买手里,夺走了大部分流量和利润。

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▲ 图源:Apple

到了2010年,被打脸的《彭博商业周刊》又发表了另一篇文章说:“苹果商店每平方英尺(约合 0.09 平方米)的销售额相当于一辆奔驰,苹果店大概是零售行业史上业绩最高的门店。”

在2015年财富网站的统计中,苹果店甚至一度位列美国零售店坪效排名的榜首,每平方英尺的销售额比位列第二的奢侈品牌Tiffany还要高出1000多美金。

截至2018年,苹果在全球25个国家/地区已经开出大大小小五百多家门店。

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▲ 图源:Apple

苹果门店不仅以一个漂亮的姿态存活下来了,其极致的简洁风、个性化的服务和体验等等,都一度成为零售界模仿的标杆。 

硅谷界的扛把子特斯拉刚开始的销售展厅、咱们国内的小米门店也总有苹果店的影子;全球餐饮界的头牌麦当劳,2018年开业的芝加哥旗舰店,更直接被评为“苹果风”的代表。

麦当劳芝加哥旗舰店

从被嘲笑到被模仿,苹果门店是如何彻底颠覆零售体验的?

连被称为美妆界的Supreme的互联网美妆品牌Glossier,在纽约、洛杉矶开线下专卖店的时候,其设计风格和体验板块也专门以苹果店作为灵感缪斯。有这样的地位,苹果门店究竟有什么魔力呢


三、既是科技次元的入口,也是城市的符号

在一个城市里,要想装作看不见苹果零售店,几乎是一件很难的事情。

因为它真正颠覆了传统,将无聊的电子计算机销售区变成科技次元的入口,甚至是城市的标志性符号

连楼梯都美成拍照打卡点


▲ 图源:Apple

比如2006年开设的、几乎奠定了后期苹果门店基本形态的纽约第五大道直营店,经典的玻璃盒子至今大约已吸引了超过5700万的游客,成为了纽约重要的城市地标。


▲ 图源:Apple

坐拥迪拜最繁华地段的迪拜购物中心店排场更不小,透过56.6米长的巨型曲面玻璃,能看到迪拜著名的哈利法塔和迪拜喷泉;


 图源:Apple

就连巨大的太阳能翼面板都能变身面墙,白天展开以遮挡直射的阳光,晚上收起将整个门廊区对外敞开,以此构建一个与城市生活更紧密相连的外向型门店。

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▲ 图源:Apple

被誉为是“欧洲最美苹果店”的意大利米兰店,将高科技、生态学与本土文化完美融合。人们穿过8米高的玻璃喷泉“秘密通道”,抬头却能看到蓝天白云融为一体的那一分钟是一个魔法时刻。

 

即使是不被传统零售业看好的地下空间,也让苹果改造成引人注目的艺术品。

上海苹果店


▲ 图源:Apple

除此之外,苹果还会让新建筑与老建筑来一场历史对话,比如世界最大最繁华的车站之一的纽约中央车站、106年历史的华盛顿公共图书馆、134年历史的巴黎旧式银行等等,无一不穿越时空成为经典之作。

华盛顿公共图书馆苹果店


▲ 图源:Apple

纽约中央车站苹果店


▲ 图源:Apple

在考虑门店设计究竟是该满足短暂的注意力,还是要融入当地成为永久性的独特消费与体验的场景时,苹果毫不犹豫地选择了后者。

顾客穿过米兰店的玻璃喷泉通道


▲ 图源:Apple

众所周知,产品几乎都是创始人精神追求的外化店内的配置不是拥有专利就是出自大牌之手,比如链接店内场景与店外城市景观的玻璃门、产品体验区的光照、产品摆放的角度、手机的支架、展架设计等等都是有专利的。

店内随便一张长桌可能都来自百年木质企业Fetzers的定制长桌、还有号称业界品质第一的德国ERCO照明、而洗手间内的卫浴设施则来自德国高端品牌DURAVIT;

第五大道直营的一面玻璃的维修费用就高达45万美元(约合317万人民币),米兰店的石板都是从伦巴第大区专门开采的灰色Beola石板,7775块石板的造价大概在3000万人民币左右……

无疑,无一不体现苹果极致精神的零售店,成为Apple品牌最有力的实体表达

它聪明地借力顾客的第一个触发器——视觉营销,即使不做广告,却漂亮地把商店做成一个令人难以置信的有效营销工具最终让顾客感到自己的钱花得讲究,让其他品牌望尘莫及。


▲ 图源:Apple


四、彻底颠覆零售体验,构建新的城市社交空间

浅薄的关系来得快,去得更快,如果苹果零售店只是用钱堆砌硬件的极致与创新,那根本不可能成为全球现象级的存在

从诞生之初,对比单纯的销售,苹果门店更讲究的是如何彻底颠覆零售体验的空间

取代传统的闭塞空间,选择大面积的玻璃材质打造开放友好的空间;


▲ 图源:Apple

丢掉拒人千里之外的橱窗,改用邀请人们尽情试用的开放式长桌;


 图源:Apple

告别传统的维修点,推出更讲究服务、产品、体验相结合的天才吧……


▲ 图源:Apple

跟咬掉一口的苹果标一样,苹果的零售店已成为最具辨识度的苹果标识。它与iphone、ipad、ipod一样,都是在引领时代。

▲ 图源:Apple

最重要的是,对比啃老本,苹果追求的是不间断的升级与进化。

2016年开始苹果门店又迎来新一轮的改革,直接销售的概念进一步被弱化,自然环境的引入缩短了品牌空间与城市空间的距离;


▲ 图源:Apple

汇聚世界一流摄影师、艺术家和音乐家等等、从照片到音乐、艺术、设计、编码等主题的讲座、演出、培训等等激发创造力的活动空间与频率不断扩大……苹果铆足了劲提供各种各样的创造力与新发现

传奇嘻哈音乐制作人RZA在苹果店推出分享会


▲ 图源:Apple

孩子在苹果店内学习机器人编码


▲ 图源:Apple

在贩售商品之外贩售时间,苹果门店更倾向于把商店构建为城市的社交枢纽,让零售店能够真正融入到人们的日常生活中去:比如,苹果店会成为朋友聚会时选择的地点;或者,店内的新鲜事能成为日常谈论的话题。

苹果店内的艺术讲座


▲ 图源:Apple

迪士尼有一句名言:

无论你做什么,都要把它做到最好。如果做得够好,人们就想重新光顾看你再做一次,他们甚至会把其他人叫上来看你事情做得有多棒。


可见,一见钟情的对象不一定是人,有时是一家店,一个品牌,当店铺不仅能提供极致的产品,还能为顾客提供爱好与归属感时,那这个空间就能成为一块强有力的磁铁


参考资料: 
[1] Wikipedia:Apple Store
[2] Eightinc:Apple.回溯之中历历如新.
[3] FORTUNE:Apple extends lead in U.S. top 10 retailers by sales per square foot.By Phil Wahba.2015/3/13.
[4] Apple Granted Two Apple Store Patents Covering Security Display Stands & Smart Packaging
[5] Apple Granted 8 Design Patents for All-New Apple Watch Tables
[6] Apple Reveals their In-Store Product Display Systems In-Depth
[7] The Apple Store's Distinctive Design & Layout is now a Registered Trademark
[8] Apple:“Today at Apple” bringing new experiences to every Apple Store. 2017/4/25
[9] 爱范儿:一块玻璃价值百万,AppleStore才是苹果最美的硬件
[10] 玩物志:苹果今年最酷的产品,居然是它…


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    By:
    Yan

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